愛華網(wǎng)????中國雖然有廣闊的耕地面積，但是耕地分散，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還是以家庭為單位的小規(guī)模、分散化、人力耕種的傳統(tǒng)方式為主。在這種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，單個生產(chǎn)單元對化肥的需求量小，而且分散，化肥廠家無法直接對接農(nóng)戶，必須依靠終端將化肥分銷到田間地頭；另外農(nóng)戶對于化肥的認知少，很難分辨產(chǎn)品的差異，終端推薦對其購買行為有其深刻的影響。 在化肥行業(yè)，終端具有分銷產(chǎn)品和影響農(nóng)戶購買的雙重職能，是行業(yè)稀缺資源。因此，一個化肥企業(yè)如果想在一個區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟，必須把當?shù)氐膬?yōu)秀終端牢牢抓在自己手里。 但是，終端數(shù)量多，分散，而且根本就沒有忠誠度可言，誰的產(chǎn)品利潤高就賣誰的，就像墻頭草一樣兩邊倒，那么作為一個化肥企業(yè)如何運作終端呢？ 以下五方面是化肥企業(yè)成功運作終端的必要條件。 廠商協(xié)同運作終端是化肥行業(yè)的必然趨勢。 中國化肥行業(yè)的集中度在逐步提高，企業(yè)之間的競爭越來越激烈；農(nóng)業(yè)大戶不斷增多，過去散種的生產(chǎn)方式慢慢發(fā)生變化，大戶需求更加理性，需要的不僅是一種產(chǎn)品，更是一種關(guān)于如何施肥的系統(tǒng)解決方案。 為了應對競爭的壓力，追逐農(nóng)戶不斷升級的消費需求，有遠見的化肥企業(yè)看到，終端是未來企為建立自己核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是，化肥生產(chǎn)企業(yè)獨自運營企業(yè)具有一定的風險，主要體現(xiàn)在： 終端雜而廣，再加上產(chǎn)品本身的特性，及市場淡旺季明顯，廠家直供終端并保證及時供貨，對于廠家的配送能力和人員要求高。 廠家要日常維護和管理眾多分散的終端，其難度大和成本太高，不具有經(jīng)濟性。 廠家在應對終端賒銷、行政執(zhí)法檢查等問題捉襟見肘，而這些都化肥行業(yè)現(xiàn)階段現(xiàn)狀。 因此，化肥企業(yè)需要一個區(qū)域平臺來低成本、低風險、高效率的來運作終端。 廠家將渠道扁平化的意愿越來越強，預示著經(jīng)銷商的好日子也將到頭了。經(jīng)銷商的生存根基就是終端，為了緩解生存壓力越來越多的經(jīng)銷商開始主動運作終端，重新找回自己在價值鏈上的地位。 但是經(jīng)銷商缺乏市場規(guī)劃能力，缺乏市場推廣和農(nóng)戶服務的知識和能力，缺乏人、財、物等資源，獨立運作終端往往力不從心。 因此，廠、商會師終端是必然的選擇，雙方有協(xié)調(diào)合作的利益基礎(chǔ)，雙方提供互補的資源，發(fā)揮自己的能力強項，承擔應有的責任，共同搶占終端。 工廠承擔的責任和發(fā)揮功能 規(guī)劃區(qū)域市場運作策略 營銷資源的整合投入與運用 開展終端包裝、促銷和推廣活動 售后服務，加強與消費者溝通 經(jīng)銷商承擔的責任和發(fā)揮的功能 為終端網(wǎng)絡開展物流配送，貨款結(jié)算服務 相關(guān)信息收集與反饋 負責終端建設(shè)與日常維護工作 參與和實施終端促銷與市場推廣 做好終端布局，優(yōu)化運作策略是成功運作終端的前提 。 根據(jù)終端本身實力和我們在這個終端里的表現(xiàn)，將終端進行科學分類，對每一類終端制定相應的策略，保證策略的有效性和資源投入的集約性。 對于實力強，我們的產(chǎn)品又有很好表現(xiàn)的終端，運作策略是： 加強溝通和維護，重點打造成專賣店。 及時掌握對手動態(tài)，迅速打壓潛在競爭對手。 開展農(nóng)戶溝通和農(nóng)技服務，強化農(nóng)戶基礎(chǔ)，提高品牌影響力。 對于實力強，但我們的產(chǎn)品表現(xiàn)不如競品的終端，運作策略是： 加大對激勵力度，增加主推積極性。 加強過程性激勵，引導配合市場推廣，強化產(chǎn)品在市場。 產(chǎn)品與對手區(qū)隔，以某一單品突破市場，贏得終端的信心。 對于實力一般，但是主推、專推我們產(chǎn)品的終端，運作策略是： 這類終端是未來利潤增長點，加強政策傾斜和扶持。 通過培訓、指導和扶持，提升其經(jīng)營和農(nóng)技服務能力。 通過農(nóng)民會、農(nóng)技推廣、促銷等形式，協(xié)助市場拓展，盡快擴大規(guī)模。 對于實力一般，又不愿意主推我們產(chǎn)品的終端，運作策略是： 根據(jù)區(qū)域種植特點，挑選優(yōu)勢產(chǎn)品進行突破，拉攏終端。 評估終端資金和技術(shù)能力，判斷有無潛力，及時調(diào)整。 加大宣傳、推廣，拉動終端銷售是成功運作終端的基礎(chǔ)。 實現(xiàn)終端的有效動銷是運作終端的基礎(chǔ)，如果你的產(chǎn)品沒有良好的表現(xiàn)市場，那就沒有堅實的市場基礎(chǔ)，很容易被終端淘汰。 因此，圍繞終端強化宣傳、推廣能力，拉動終端銷售是成功運作終端的基礎(chǔ)。宣傳、推廣的主要形式有： 電視廣告：適度電視廣告，彰顯企業(yè)形象，增強終端信心和市場熱度。 終端廣宣：產(chǎn)品招貼畫、植保和土地測評招貼等。 戶外廣告：條幅、燈箱、店招、墻體、車體等。 生動陳列：設(shè)置專區(qū)、張掛證書、形象照片等。 攪動活動：集市宣傳、技術(shù)問答、抽獎娛樂、禮品派送等。 農(nóng)化服務：示范戶建設(shè)、技術(shù)講座、農(nóng)訊與農(nóng)化科普等 。 現(xiàn)在的農(nóng)戶對于化肥企業(yè)的要求不僅僅是提供一種產(chǎn)品，而是一整套施肥解決方案，因此強化農(nóng)化服務是拉攏當?shù)卮髴簦⑾M者信任，夯實市場基礎(chǔ)的有效手段。 迪智成管理咨詢公司在“深度營銷”思想指導下，提出廠商合作建立一套“普惠制”農(nóng)戶服務體系，建立起區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢。 加強終端日常拜訪和維護，深化客情關(guān)系是成功運作終端的保障。 建立終端維護的管理體系，使終端維護工作制度化、體系化，提升工作效率和工作成果。 終端維護管理體系的六個方面： “四定”：定點、定時、定線、定人的巡回拜訪。 確定不同類型店的拜訪頻率。 根據(jù)最佳交通線路設(shè)計拜訪路線。
明確每個業(yè)務員負責的終端和路線 。 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次。 確定不同終端的包裝標準和維護內(nèi)容。 業(yè)務員拜訪終端的主要工作內(nèi)容： 了解情況： 銷售情況（本品比例）、庫存情況、終端陳列和包裝、主要問題等 配送結(jié)算： 按客戶預定品種和數(shù)量配送上門，并結(jié)算貨款和返利。 答疑解難： 解答銷售中產(chǎn)品和服務的問題，處理糾紛和非常事件等。 業(yè)務指導： 指導終端經(jīng)營管理（用戶、品種、存放、財務管理等），并對下一步進貨的品種、數(shù)量提出建議。 溝通宣傳： 維護客情關(guān)系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新服務項目，征詢售后支持與服務方面的需求，以及進一步合作的態(tài)度。 終端建設(shè)： 動手進行終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。 促銷執(zhí)行 講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題； 推廣服務： 說服終端配合共同去開展示范戶、農(nóng)技講座、戶外廣宣等服務推廣活動； 信息收集： 用戶對產(chǎn)品的意見和評價，競品的銷售情況策略變化和市場舉動； 完善終端基礎(chǔ)管理，組建業(yè)務隊伍 是成功運作終端的動力來源。 業(yè)務隊伍是維護終端主力軍，是一切市場策略落地的執(zhí)行者，是實現(xiàn)市場突破的原動力，因此必須要建立一種專業(yè)化、有組織的業(yè)務隊伍。 建立高效的業(yè)務隊伍的第一步就是組建升級勃勃的業(yè)務隊伍。 擺脫家族意識，拓寬招聘途徑，招到好苗子 用好員工：通過對員工的信任授權(quán)和規(guī)范的管理機制發(fā)揮員工潛力，激發(fā)員工積極性。 培養(yǎng)員工：通過多種形式、貼近務實的培訓方式，提升員工能力，拓寬員工上升空間。 留住員工：通過描繪愿景以事業(yè)留人；通過氛圍營造、有效溝通以情感留人；通過長短結(jié)合的激勵以利益留人。 建立高效的業(yè)務隊伍的第二步就是提升管理基礎(chǔ)實現(xiàn)專業(yè)化運作。 基礎(chǔ)工作制度化 建立區(qū)域市場基礎(chǔ)的檔案資料。 包括區(qū)域市場調(diào)查表、終端檔案表、示范戶檔案表等等。 建立基本業(yè)務工作的規(guī)范 包括終端拜訪表、示范戶建設(shè)和維護表、工作日志等等。 建立規(guī)范的信息反饋機制 反饋及時，盡快答復，及時響應，專業(yè)分析，利于決策等等。 目標管理規(guī)范化 把全年銷售目標進行科學分解 月度（季度）工作目標，終端目標分解、產(chǎn)品目標分解 對目標達成情況進行定期分析和總結(jié) 月度（季度）計劃達成分析，經(jīng)驗總結(jié)復制，不足之處改正 目標制定的多樣性 不僅僅是銷量、回款的目標設(shè)定，還包括培養(yǎng)大店的數(shù)量、某類產(chǎn)品的銷量等等。 以上化肥企業(yè)運作終端五方面也構(gòu)成了運作終端的五個步驟。首先結(jié)盟經(jīng)銷商整合資源，降低營銷重心，建立區(qū)域運作平臺；然后合理規(guī)劃區(qū)域市場，終端科學布局，優(yōu)化運作策略；接下來圍繞終端以一系列整合傳播來拉動終端銷售，鞏固終端盟友，再以農(nóng)戶服務拉攏廣大農(nóng)戶，在農(nóng)戶心智中占位；第四步就是建立業(yè)務隊伍，通過組織化的努力來維護終端，深化客情關(guān)系，進一步增強終端主推、專推醫(yī)院；最后就是苦練內(nèi)功強化管理基礎(chǔ)，實現(xiàn)終端的專業(yè)化運作。
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