中國(guó)人喝酒喝的是文化,是歷史。
中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó),華夏文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。同樣,作為酒的故鄉(xiāng),中國(guó)酒文化也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中,酒和酒文化一直占據(jù)著重要地位。酒作為一種特殊的飲品,是一種有形的產(chǎn)品,但同時(shí)又擁有深厚的精神文化內(nèi)涵。即使在改革開放的今天,酒文化仍然是中國(guó)人日常生活和交際的一個(gè)重要的組成部分,想交朋友,那就喝酒,想快速交朋友,那就大口喝酒。
酒,已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在,更是一種文化象征,即追求絕對(duì)自由、忘卻世俗煩惱的精神。酒也是獲得藝術(shù)自由狀態(tài)的重要途徑。酒仙李白、詩(shī)圣杜甫、蘇軾、陶淵明、楊萬(wàn)里都與酒結(jié)下了不解之緣,成就傳世詩(shī)作。畫家鄭板橋、吳道子、黃公望、王羲之都醉酒揮毫,留下千古絕唱。
為什么要喝酒?是因?yàn)樗鼈鞒辛酥袊?guó)的文化傳統(tǒng)。因此白酒品牌的定位應(yīng)該與中國(guó)的文化相一致,才能喚起國(guó)人的共鳴。所以要想在中國(guó)的白酒市場(chǎng)取得成功就必須把自己品牌的定位與背后的文化傳統(tǒng)統(tǒng)一起來。本文接下來將會(huì)通過電視廣告詞分析一下中國(guó)酒類市場(chǎng)的各大白酒品牌的定位。
定位不清晰之 國(guó)酒茅臺(tái)

茅臺(tái)是中國(guó)白酒第一品牌。自古而今,茅臺(tái)酒蘊(yùn)含著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。猶如一張醇香的名片,具象的茅臺(tái)酒和抽象的“人文”,將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界,詮釋著中國(guó)、中國(guó)文化。
茅臺(tái)廣告詞:國(guó)酒茅臺(tái),文明的結(jié)晶,國(guó)酒茅臺(tái),享譽(yù)世界,國(guó)酒茅臺(tái),自然健康,國(guó)酒茅臺(tái),伴您成功,國(guó)酒茅臺(tái),釀造高品位的生活。
茅臺(tái)是國(guó)酒,是中國(guó)白酒的名片,是奢侈品的LV, 是跑車中的法拉利,是博物館中的盧浮宮,因?yàn)樗休d著中國(guó)白酒的文化和中國(guó)的酒文化。廣告詞中前面的兩句是符合茅臺(tái)的文化定位的,“國(guó)酒茅臺(tái),文明的結(jié)晶,國(guó)酒茅臺(tái),享譽(yù)世界”,這里絲毫沒有廣告詞的夸張,因?yàn)樵谑廊说男哪恐校┡_(tái)就是奢侈品,是中國(guó)白酒的旗幟,是酒中至尊。而后面三句,則讓茅臺(tái)走下了神壇,“國(guó)酒茅臺(tái),自然健康,國(guó)酒茅臺(tái),伴您成功,國(guó)酒茅臺(tái),釀造高品位的生活?!彼械陌拙贫伎梢哉f自己是自然健康的,可以伴您成功,為您釀造高品位的生活,五糧液、劍南春也可以說,青島啤酒或者百威啤酒也可以說。那么請(qǐng)問茅臺(tái),是什么讓你與眾不同?是什么人讓消費(fèi)者對(duì)你情有獨(dú)鐘?
個(gè)中緣由也許是茅臺(tái)品牌希望走下神壇,走入尋常百姓家,增加銷量,提升業(yè)績(jī)。但是達(dá)到該目的的方式和渠道可以是多樣的,但是有一條紅線是絕對(duì)不能觸碰的,那就是絕對(duì)不能改變或犧牲茅臺(tái)品牌的高端定位,甚至走向山寨化,因?yàn)槊┡_(tái)一旦變成大眾品牌,自己的高端的忠實(shí)客戶就會(huì)流失,進(jìn)而危及到茅臺(tái)的高端領(lǐng)導(dǎo)地位,最終損害茅臺(tái)的品牌價(jià)值。放低身價(jià)容易,但是一旦做成了大眾品牌,再希望回頭作為高端品牌就沒有那么容易了。個(gè)人認(rèn)為茅臺(tái)應(yīng)該做的繼續(xù)堅(jiān)持自己的高端頂級(jí)定位,走奢侈品路線,強(qiáng)調(diào)自己的歷史,文化和領(lǐng)導(dǎo)地位,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值的雙豐收。
定位清晰之 劍南春
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綿竹劍南春酒,產(chǎn)于四川省綿竹市,是唐代時(shí)人們以“春”名酒,綿竹又位于劍山之南,故名“劍南春”?!皠δ蠠骸痹缭谔拼褪锹劽谶兊拿啤氖妨峡梢钥闯觯永m(xù)二千四百年的劍南春酒史,不僅是四川酒史的重要組成部分,也是我國(guó)珍貴的文化遺產(chǎn)。
劍南春廣告詞:1200年前,劍南燒春被御封為宮廷御用貢酒,載入史冊(cè),唐時(shí)宮廷酒,盛世劍南春。
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同國(guó)窖1573相似,這也是一個(gè)非常清晰的定位,“1200年前”, 強(qiáng)調(diào)劍南春品牌歷史的悠久,沉淀的深厚;“劍南燒春被御封為宮廷御用貢酒,載入史冊(cè)”,強(qiáng)調(diào)了歷史地位,是宮廷貢酒,是貢品,是頂級(jí)和高貴的代名詞?!疤茣r(shí)宮廷酒,盛世劍南春”此外還強(qiáng)調(diào)了唐朝盛世,是中國(guó)歷史上最繁榮昌盛的朝代之一,威名遠(yuǎn)播四海,是燦爛文明和光輝文化的的自豪感。因此劍南春是盛世的酒,是歷史悠久的酒,是宮廷貢酒,是名門望族的酒。
口中品嘗的是劍南春,心中品味的中國(guó)悠久而燦爛的文化。試想一下,當(dāng)你緩緩舉起酒杯,而杯中盛起的是中國(guó)千年文化,這種感覺豈是簡(jiǎn)單的一杯酒可以概括的?你感受的更多的是歷史的滄桑和人類智慧的積淀。無比珍貴的是杯中物,而無比偉大的是其背后的文化。
定位最模糊之 洋河藍(lán)色經(jīng)典
洋河釀酒起源于兩漢而興于唐宋,解放后政府以幾家私人作坊為基礎(chǔ)成立國(guó)營(yíng)洋河酒廠,即為現(xiàn)洋河股份前身。洋河酒曾多次榮獲“國(guó)際名酒”和入選中國(guó)八大名酒行列。現(xiàn)aihuau.com針對(duì)不同市場(chǎng)推出主要品種有洋河大曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。
洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告詞:一個(gè)夢(mèng)想,兩個(gè)夢(mèng)想,三個(gè)夢(mèng)想,十三億個(gè)夢(mèng)想,一個(gè)民族的夢(mèng)想,中國(guó)夢(mèng),夢(mèng)之藍(lán);
世界上最寬廣的是海,比海更高原是天空,比天空更博大的是男人的情懷,洋河藍(lán)色經(jīng)典,男人的情懷,中國(guó)洋河
但是中國(guó)白酒高端就意為著歷史,沒有歷史,何來高端,為什么茅臺(tái)、五糧液是高端?難道真的是因?yàn)樗木频馁|(zhì)量是無法企及的,還是更多的是產(chǎn)品背后的悠久的文化和歷史?
洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài),打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng),將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色,希望突出產(chǎn)品個(gè)性。但是這種為了突出個(gè)性而不顧行業(yè)特征因而死于非命的品牌比比皆是。產(chǎn)品首先要從屬與行業(yè)特征,當(dāng)消費(fèi)者都無法定義為你是屬于哪個(gè)特定行業(yè)的時(shí)候就很危險(xiǎn)了。
中國(guó)人喝酒喝的是文化和歷史,從來都不是什么男人的情懷。什么是男人的情懷?如何定義男人的情懷?不是所有的男人都有博大的情懷,也不是所有的女人都沒有博大的情懷,這根本就是邏輯的混亂。
公司希望為洋河藍(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化:藍(lán)色是開放,是時(shí)尚,是現(xiàn)代,是品位,體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。但是中國(guó)的酒文化是歷史的積淀和文化傳統(tǒng),有意或者無意拋棄最有價(jià)值的歷史文化而盲目的追求寬廣博大的情懷是與中國(guó)的酒文化背道而馳的。
中國(guó)白酒代表的是文化,這是白酒愛好者最基本最樸實(shí)也是最高端的訴求;文化是逐漸演進(jìn)的,但是演進(jìn)的速度是極其緩慢的,更多的傳承和發(fā)揚(yáng)。如何真正的把白酒品牌背后的歷史文化符號(hào)完美的加以利用,喚起國(guó)人品嘗白酒、品味文化的情深訴求,是擺在中國(guó)白酒品牌面前一個(gè)課題??v使時(shí)光荏苒,唯文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),生生不息。
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