中國(guó)人喝酒喝的是文化，是歷史。

中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó)，華夏文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。同樣，作為酒的故鄉(xiāng)，中國(guó)酒文化也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒文化一直占據(jù)著重要地位。酒作為一種特殊的飲品，是一種有形的產(chǎn)品，但同時(shí)又擁有深厚的精神文化內(nèi)涵。即使在改革開放的今天，酒文化仍然是中國(guó)人日常生活和交際的一個(gè)重要的組成部分，想交朋友，那就喝酒，想快速交朋友，那就大口喝酒。

酒，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，更是一種文化象征，即追求絕對(duì)自由、忘卻世俗煩惱的精神。酒也是獲得藝術(shù)自由狀態(tài)的重要途徑。酒仙李白、詩(shī)圣杜甫、蘇軾、陶淵明、楊萬(wàn)里都與酒結(jié)下了不解之緣，成就傳世詩(shī)作。畫家鄭板橋、吳道子、黃公望、王羲之都醉酒揮毫，留下千古絕唱。

為什么要喝酒？是因?yàn)樗鼈鞒辛酥袊?guó)的文化傳統(tǒng)。因此白酒品牌的定位應(yīng)該與中國(guó)的文化相一致，才能喚起國(guó)人的共鳴。所以要想在中國(guó)的白酒市場(chǎng)取得成功就必須把自己品牌的定位與背后的文化傳統(tǒng)統(tǒng)一起來。本文接下來將會(huì)通過電視廣告詞分析一下中國(guó)酒類市場(chǎng)的各大白酒品牌的定位。

定位不清晰之 國(guó)酒茅臺(tái)

茅臺(tái)是中國(guó)白酒第一品牌。自古而今，茅臺(tái)酒蘊(yùn)含著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。猶如一張醇香的名片，具象的茅臺(tái)酒和抽象的“人文”，將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，詮釋著中國(guó)、中國(guó)文化。

茅臺(tái)廣告詞：國(guó)酒茅臺(tái)，文明的結(jié)晶，國(guó)酒茅臺(tái)，享譽(yù)世界，國(guó)酒茅臺(tái)，自然健康，國(guó)酒茅臺(tái)，伴您成功，國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品位的生活。

茅臺(tái)是國(guó)酒，是中國(guó)白酒的名片，是奢侈品的LV, 是跑車中的法拉利，是博物館中的盧浮宮，因?yàn)樗休d著中國(guó)白酒的文化和中國(guó)的酒文化。廣告詞中前面的兩句是符合茅臺(tái)的文化定位的，“國(guó)酒茅臺(tái)，文明的結(jié)晶，國(guó)酒茅臺(tái)，享譽(yù)世界”，這里絲毫沒有廣告詞的夸張，因?yàn)樵谑廊说男哪恐校┡_(tái)就是奢侈品，是中國(guó)白酒的旗幟，是酒中至尊。而后面三句，則讓茅臺(tái)走下了神壇，“國(guó)酒茅臺(tái)，自然健康，國(guó)酒茅臺(tái)，伴您成功，國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品位的生活?！彼械陌拙贫伎梢哉f自己是自然健康的，可以伴您成功，為您釀造高品位的生活，五糧液、劍南春也可以說，青島啤酒或者百威啤酒也可以說。那么請(qǐng)問茅臺(tái)，是什么讓你與眾不同？是什么人讓消費(fèi)者對(duì)你情有獨(dú)鐘？

個(gè)中緣由也許是茅臺(tái)品牌希望走下神壇，走入尋常百姓家，增加銷量，提升業(yè)績(jī)。但是達(dá)到該目的的方式和渠道可以是多樣的，但是有一條紅線是絕對(duì)不能觸碰的，那就是絕對(duì)不能改變或犧牲茅臺(tái)品牌的高端定位，甚至走向山寨化，因?yàn)槊┡_(tái)一旦變成大眾品牌，自己的高端的忠實(shí)客戶就會(huì)流失，進(jìn)而危及到茅臺(tái)的高端領(lǐng)導(dǎo)地位，最終損害茅臺(tái)的品牌價(jià)值。放低身價(jià)容易，但是一旦做成了大眾品牌，再希望回頭作為高端品牌就沒有那么容易了。個(gè)人認(rèn)為茅臺(tái)應(yīng)該做的繼續(xù)堅(jiān)持自己的高端頂級(jí)定位，走奢侈品路線，強(qiáng)調(diào)自己的歷史，文化和領(lǐng)導(dǎo)地位，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值的雙豐收。

定位清晰之 劍南春

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綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，是唐代時(shí)人們以“春”名酒，綿竹又位于劍山之南，故名“劍南春”?！皠δ蠠骸痹缭谔拼褪锹劽谶兊拿啤氖妨峡梢钥闯觯永m(xù)二千四百年的劍南春酒史，不僅是四川酒史的重要組成部分，也是我國(guó)珍貴的文化遺產(chǎn)。

劍南春廣告詞：1200年前，劍南燒春被御封為宮廷御用貢酒，載入史冊(cè)，唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春。

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同國(guó)窖1573相似，這也是一個(gè)非常清晰的定位，“1200年前”， 強(qiáng)調(diào)劍南春品牌歷史的悠久，沉淀的深厚；“劍南燒春被御封為宮廷御用貢酒，載入史冊(cè)”，強(qiáng)調(diào)了歷史地位，是宮廷貢酒，是貢品，是頂級(jí)和高貴的代名詞?！疤茣r(shí)宮廷酒，盛世劍南春”此外還強(qiáng)調(diào)了唐朝盛世，是中國(guó)歷史上最繁榮昌盛的朝代之一，威名遠(yuǎn)播四海，是燦爛文明和光輝文化的的自豪感。因此劍南春是盛世的酒，是歷史悠久的酒，是宮廷貢酒，是名門望族的酒。

口中品嘗的是劍南春，心中品味的中國(guó)悠久而燦爛的文化。試想一下，當(dāng)你緩緩舉起酒杯，而杯中盛起的是中國(guó)千年文化，這種感覺豈是簡(jiǎn)單的一杯酒可以概括的？你感受的更多的是歷史的滄桑和人類智慧的積淀。無比珍貴的是杯中物，而無比偉大的是其背后的文化。

定位最模糊之 洋河藍(lán)色經(jīng)典

洋河釀酒起源于兩漢而興于唐宋，解放后政府以幾家私人作坊為基礎(chǔ)成立國(guó)營(yíng)洋河酒廠，即為現(xiàn)洋河股份前身。洋河酒曾多次榮獲“國(guó)際名酒”和入選中國(guó)八大名酒行列。現(xiàn)aihuau.com針對(duì)不同市場(chǎng)推出主要品種有洋河大曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。

洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告詞：一個(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想，三個(gè)夢(mèng)想，十三億個(gè)夢(mèng)想，一個(gè)民族的夢(mèng)想，中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)；

世界上最寬廣的是海，比海更高原是天空，比天空更博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，中國(guó)洋河

但是中國(guó)白酒高端就意為著歷史，沒有歷史，何來高端，為什么茅臺(tái)、五糧液是高端？難道真的是因?yàn)樗木频馁|(zhì)量是無法企及的，還是更多的是產(chǎn)品背后的悠久的文化和歷史？

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，希望突出產(chǎn)品個(gè)性。但是這種為了突出個(gè)性而不顧行業(yè)特征因而死于非命的品牌比比皆是。產(chǎn)品首先要從屬與行業(yè)特征，當(dāng)消費(fèi)者都無法定義為你是屬于哪個(gè)特定行業(yè)的時(shí)候就很危險(xiǎn)了。

中國(guó)人喝酒喝的是文化和歷史，從來都不是什么男人的情懷。什么是男人的情懷？如何定義男人的情懷？不是所有的男人都有博大的情懷，也不是所有的女人都沒有博大的情懷，這根本就是邏輯的混亂。

公司希望為洋河藍(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放，是時(shí)尚，是現(xiàn)代，是品位，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。但是中國(guó)的酒文化是歷史的積淀和文化傳統(tǒng)，有意或者無意拋棄最有價(jià)值的歷史文化而盲目的追求寬廣博大的情懷是與中國(guó)的酒文化背道而馳的。

中國(guó)白酒代表的是文化，這是白酒愛好者最基本最樸實(shí)也是最高端的訴求；文化是逐漸演進(jìn)的，但是演進(jìn)的速度是極其緩慢的，更多的傳承和發(fā)揚(yáng)。如何真正的把白酒品牌背后的歷史文化符號(hào)完美的加以利用，喚起國(guó)人品嘗白酒、品味文化的情深訴求，是擺在中國(guó)白酒品牌面前一個(gè)課題?？v使時(shí)光荏苒，唯文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息。

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