一、我國(guó)廚房小家電市場(chǎng)狀況

1、市場(chǎng)潛力巨大

從中國(guó)人口學(xué)會(huì)年會(huì)(2010)上獲悉， “十二五”期末，我國(guó)人口總量將達(dá)到13.9億左右，粗略以4人為一家庭計(jì)算，十二五期間，中國(guó)將有3.48億戶家庭，按戶均消費(fèi)廚房小家電1500元計(jì)算，國(guó)內(nèi)的廚房小家電市場(chǎng)容量有望達(dá)到5200億左右。 從數(shù)量來(lái)看，目前，發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，而我國(guó)大中城市每戶家庭小家電平均保有量還不到10種，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更是遠(yuǎn)未普及，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未飽和，可以預(yù)計(jì)，在小康社會(huì)的打造中，廚房變革將值得期待。

2、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)加劇

（1）、行業(yè)發(fā)展迅速，但缺乏規(guī)范

廚房小家電行業(yè)由于進(jìn)入門檻相對(duì)較低，且產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高，應(yīng)收賬期短，利潤(rùn)豐厚等因素，近年來(lái)吸引了大批企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，這其中包括原先做大家電的TCL、海爾、美的等知名企業(yè)，也有典型的OEM企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，例如“燦坤”，更有大批家庭作坊似的小企業(yè)爭(zhēng)相涌入。隨著行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)于小家電的相關(guān)規(guī)范卻少有涉及，能耗、環(huán)保等標(biāo)示尚未定義，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的向好發(fā)展缺少方向性，也為個(gè)別質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的小企業(yè)產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空隙。

（2）、競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌附加價(jià)值低

企業(yè)數(shù)量的激增，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)因?yàn)橄嚓P(guān)規(guī)范的缺失，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和無(wú)序化，個(gè)別不法商家模范知名產(chǎn)品進(jìn)行貼牌銷售，對(duì)已經(jīng)培育起來(lái)的品牌造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和負(fù)面形象，使品牌價(jià)值難以充分體現(xiàn)。

（3）、品牌管理落后，市場(chǎng)“洗牌”將開始

在小家電行業(yè)，不少企業(yè)急功近利，追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)項(xiàng)目賺錢，立馬就上，待到這個(gè)產(chǎn)品銷售不行了，馬上又尋找新的門道。在建立一個(gè)品牌后，并沒(méi)有對(duì)品牌維護(hù)引起重視，一般品牌向知名品牌的轉(zhuǎn)變是一個(gè)艱難的過(guò)程，而其中技術(shù)含量和質(zhì)量至關(guān)重要，只有兩者到位，產(chǎn)品的品牌才能真正的顯現(xiàn)出其價(jià)值，并且推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。在這一考驗(yàn)過(guò)程中，很少有企業(yè)真正具有這種能力，市場(chǎng)的“洗牌”才剛剛開始。

（4）、單項(xiàng)冠軍多，缺乏領(lǐng)軍品牌

小家電行業(yè)有太多的單項(xiàng)冠軍，卻缺乏行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)軍品牌。九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)，格蘭仕的微波爐， 蘇泊爾的壓力鍋和炊具，美的的電池爐。

二、我國(guó)小家電市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)

1、競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)，品牌集中度進(jìn)一步提高

???? 隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡中，價(jià)格的透明化和利潤(rùn)的趨小化日益明顯，“優(yōu)勝劣汰”的鐵律必會(huì)在小家電企業(yè)中做出抉擇，行業(yè)洗牌勢(shì)在必行。中低端產(chǎn)品求量，高端產(chǎn)品謀利將成為大部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式。?小家電行業(yè)中，?由于市場(chǎng)上的品牌數(shù)量多且雜，有競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)價(jià)值的品牌其成長(zhǎng)性遠(yuǎn)高于一般品牌，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，不具備品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)逐漸被邊緣化，品牌集中度會(huì)不斷提高，從目前情況看，、豆?jié){機(jī)、電飯煲、電水壺、電磁爐等一些行業(yè)，品牌集中的趨勢(shì)已經(jīng)形成。 |!---page split---|

2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，侵權(quán)成本提高

從九陽(yáng)豆?jié){機(jī)侵權(quán)案件中我們可以看到，目前市場(chǎng)上一些廠商直接瞄準(zhǔn)國(guó)際大公司如飛利浦、松下的產(chǎn)品，抄襲、拷貝成風(fēng)。這種侵權(quán)行為的成本會(huì)隨著我國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度及企業(yè)素質(zhì)的提高而不斷提高。自身不具備技術(shù)積累的企業(yè)，被市場(chǎng)淘汰的幾率增大，企業(yè)的創(chuàng)新能力和科研能力將受到市場(chǎng)的考驗(yàn)。

3、渠道下沉，營(yíng)銷通路或?qū)l(fā)生變革

三、四級(jí)市場(chǎng)日漸啟動(dòng)，更多的企業(yè)將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，自建或者聯(lián)營(yíng)渠道或?qū)⑹⑿?。蘇泊爾目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有約700家生活館，預(yù)計(jì)明年增至約1000家。在城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)開設(shè)生活館，可彌補(bǔ)城鎮(zhèn)和農(nóng)村中連鎖超市及3C賣場(chǎng)的稀缺。渠道方面，美的及九陽(yáng)目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有拓展。

三、九陽(yáng)之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析

Strength：

在現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)模塊，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占有率接近80%，屬于超穩(wěn)定成熟業(yè)務(wù)，在該領(lǐng)域，九陽(yáng)不僅具備一流的知名度和美譽(yù)度，并且具備很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。蘇泊爾的炊具及壓力鍋以及美的的電磁爐產(chǎn)品雖然同屬現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，但是其市場(chǎng)占有僅在45%左右，相比九陽(yáng)，根基尚不夠穩(wěn)定，且競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入并搶占份額的機(jī)會(huì)存在較大空間。鑒于此，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，其明星業(yè)務(wù)（榨汁機(jī)、電飯煲）向現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)過(guò)渡的難度相對(duì)較小，而問(wèn)題業(yè)務(wù)（電磁爐等）則更容易向明星業(yè)務(wù)發(fā)展。

Weakness：

隨著蘇泊爾紹興基地的竣工以及越南市場(chǎng)的逐步向好，蘇泊爾在產(chǎn)能上將更優(yōu)勢(shì)，加之其法國(guó)SEB的背景，出口及貼牌業(yè)務(wù)以及SEB的技術(shù)支持，為蘇泊爾的競(jìng)爭(zhēng)力提升起到了推動(dòng)作用；美的依靠大家電的成績(jī)積累，在市場(chǎng)渠道及資金實(shí)力方面更具優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，九陽(yáng)除豆?jié){機(jī)外的產(chǎn)品將面臨來(lái)自蘇泊爾和美的的激烈競(jìng)爭(zhēng)。明星業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)尚待考驗(yàn)。

Opportunity：

根據(jù)第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，2010年九陽(yáng)前三季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)39.99億和4.66億,，凈利潤(rùn)率為11.63%，2010年前三季度，蘇泊爾? 分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)41.32億和2.88億，凈利潤(rùn)率為6.97%。

雖然在營(yíng)業(yè)收入方面蘇泊爾略多于九陽(yáng)，但是剔除蘇泊爾為SEB的貼牌業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額中，九陽(yáng)依舊占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也表明，九陽(yáng)在市場(chǎng)耕耘中更加深入。伴隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增大和健康理念的傳播，擁有豆?jié){機(jī)代名詞的九陽(yáng)，將在健康早餐變革中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，商用豆?jié){機(jī)也將獲得較大發(fā)展。而出生于大家電的美的，由于產(chǎn)品的差異及多品類經(jīng)營(yíng)，對(duì)美的的管理能力是一項(xiàng)巨大考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，在某些專業(yè)領(lǐng)域，例如豆?jié){機(jī)、電壓力鍋方面，美的暫時(shí)還不具備優(yōu)勢(shì)。?????????

Threat：

九陽(yáng)的市場(chǎng)威脅主要來(lái)自兩方面：1、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，蘇泊爾和美的都擁有不俗的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，在渠道上同樣舍得投入，并且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋率可能已經(jīng)超過(guò)九陽(yáng)；2、蘇泊爾有來(lái)自SEB的技術(shù)及海外市場(chǎng)的拓展空間支持，美的整體規(guī)模超群，具備更強(qiáng)的原料采購(gòu)議價(jià)能力和成本優(yōu)勢(shì)。

四、九陽(yáng)發(fā)展策略建議

1、品牌重訴，突顯品牌效應(yīng)

打造全方位VI系統(tǒng)，其中要特別注重VI（視覺識(shí)別）和MI（理念識(shí)別）。

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中一定要具備自己的個(gè)性，而個(gè)性的體系最明顯莫過(guò)于品牌標(biāo)示，特別是品牌顏色和品牌字體的設(shè)計(jì)與宣傳。統(tǒng)一的品牌色在消費(fèi)者腦中重復(fù)出現(xiàn)，能起到思維定勢(shì)的效果，讓消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注并聯(lián)想到該品牌。IBM的藍(lán)色，蘋果的白色都能使人輕易聯(lián)想到相應(yīng)的品牌。

MI重訴，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)家喻戶曉，是豆?jié){機(jī)的代名詞。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者很難輕易將九陽(yáng)和其他產(chǎn)品，比如電飯煲等聯(lián)系起來(lái)，要讓其他業(yè)務(wù)單元獲得長(zhǎng)足發(fā)展，九陽(yáng)應(yīng)該在后期的品牌宣傳過(guò)程中，傳導(dǎo)另一種理念“我們不僅僅專注豆?jié){機(jī)”，要消費(fèi)者明白九陽(yáng)還有其他廚房用品可以體驗(yàn)。

2、推廣豆?jié){文化，拓展商用豆?jié){機(jī)領(lǐng)域

在我國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)中，牛奶的飲用依然占據(jù)絕大部分比例，豆?jié){的低脂高蛋白及其好處，尚未被廣泛認(rèn)可，通過(guò)豆?jié){文化的傳播，不僅能提升九陽(yáng)的行業(yè)地位，更能延長(zhǎng)行業(yè)生命周期，并有望為商用豆?jié){的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

3、研發(fā)為本，確?；颈P

未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)創(chuàng)新始終是保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品終將獲得消費(fèi)者認(rèn)可。通過(guò)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，積累品牌忠誠(chéng)度。

4、渠道下沉，發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)

十二五階段，國(guó)家將大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，占我國(guó)人口大部分的農(nóng)民在收入上將有望獲得較大提高，收入的提高將迸發(fā)出三四級(jí)市場(chǎng)巨大的購(gòu)買力，鑒于當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)，小家電尚未廣泛普及，家電下鄉(xiāng)過(guò)程中，廣大老百姓購(gòu)買踴躍，印證了三四級(jí)市場(chǎng)可待開發(fā)的巨大潛力。目前九陽(yáng)、蘇泊爾、美的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)均有開始專賣店，執(zhí)行迅速，管理規(guī)范的渠道下沉工作已經(jīng)顯得非常緊迫。建議九陽(yáng)在三四級(jí)市場(chǎng)渠道建設(shè)中，可結(jié)合專賣店加盟形式。在一二線城市，知名家電連鎖，如蘇寧、國(guó)美具有強(qiáng)大的銷售能力，而在三四線市場(chǎng)，具有廣泛人緣的專賣店店主具備很強(qiáng)的銷售和滲透力。

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