愛(ài)華網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 劉春：與“狐”共舞
2011年6月，在電視領(lǐng)域從業(yè)18年的劉春宣布告別傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。如今他正式出任搜狐視頻COO（首席運(yùn)營(yíng)官）5個(gè)月時(shí)間，然而，在介紹他時(shí)，人們稱呼最多的頭銜是“鳳凰前臺(tái)長(zhǎng)”。就在《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪他時(shí)，聽(tīng)到搜狐視頻大部分員工仍稱呼他“春臺(tái)”。一個(gè)優(yōu)秀的電視傳媒人，從央視名牌節(jié)目制片人到鳳凰中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)再到搜狐視頻COO，《新聞?wù){(diào)查》、《鳳凰大視野》、《軍情觀察室》等著名電視節(jié)目都留下了他的鮮明印記。而現(xiàn)在，《大視野》、《軍情前哨站》、《微言大義》、《心靈講堂》、《微辯會(huì)》等10檔欄目又開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)自制欄目的全新紀(jì)元，在與“狐”共舞的5個(gè)月，劉春漸漸有了這樣的體會(huì)：“搜狐視頻幾乎擁有目前視頻行業(yè)最強(qiáng)的原創(chuàng)自制能力，充分利用起來(lái)將發(fā)揮巨大的價(jià)值?！?p>視頻網(wǎng)站的內(nèi)容自制身為資深的電視內(nèi)容制作者，劉春對(duì)于內(nèi)容的制作極為熟悉。他認(rèn)為，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容存在一個(gè)觀念誤區(qū)?！罢f(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，大家就想到了惡搞、好玩、低成本、輕松，這些都過(guò)于強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的草根性與非主流性。但事實(shí)上，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，搜狐視頻熱播節(jié)目中成本最大、收視人群最多的是電視劇。電視劇是傳統(tǒng)媒體還是新媒體？都不是。電視劇是內(nèi)容本身?！?p>無(wú)論是電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，劉春都一直強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本身，他并前瞻性的把搜狐視頻自制細(xì)分成三大塊：精品自制劇、自制欄目以及UGC內(nèi)容。“自制節(jié)目，首先在于其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指按照每個(gè)內(nèi)容載體的本性來(lái)做，比如做網(wǎng)絡(luò)劇就要跟做電視劇一樣有生動(dòng)的情節(jié)、豐富的人性深度。其次是互聯(lián)網(wǎng)話題空間的開(kāi)放性，這是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的選擇。比如我最近一直想拍一部很紅的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，本身就有很多讀者和忠實(shí)粉絲，已經(jīng)有了天然的用戶基礎(chǔ)。最后，未來(lái)的自制節(jié)目將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)屬性，比如草根上傳的UGC，這不是我們視頻網(wǎng)站自制的節(jié)目，是社會(huì)上所有人幫我們做的?！?p>“我們一直強(qiáng)調(diào)‘基于專業(yè)，臻于完美’?！眲⒋赫f(shuō)，在自制節(jié)目領(lǐng)域，搜狐視頻力求高端；在采購(gòu)領(lǐng)域，搜狐視頻也占據(jù)了高地；在分享領(lǐng)域，搜狐視頻不斷完善通道?！暗F(xiàn)在還不是做特色的時(shí)候，現(xiàn)在是占領(lǐng)山頭、填補(bǔ)空白、搶占市場(chǎng)份額的階段。”“構(gòu)成我們未來(lái)的是三部分：一是版權(quán)內(nèi)容，這是重中之重；二是草根上傳，重點(diǎn)是播客，例如我會(huì)找許多名人朋友制作名人播客，一方面名人有了一個(gè)新頻道宣傳自己并增加與粉絲的粘合度，另一方面搜狐視頻的個(gè)性化內(nèi)容會(huì)更有新鮮感、豐富度；三是自制，我們強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化。事實(shí)上，《大視野》的成功已經(jīng)證明搜狐視頻有很強(qiáng)的自制能力?！?p>“事實(shí)上，大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻要求太高?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻真正的起步時(shí)間是2009年，到現(xiàn)在才兩年多時(shí)間，它已經(jīng)發(fā)展成為擁有這么大影響力的平臺(tái)，這樣的速度是很快的?！闭f(shuō)起視頻網(wǎng)站的發(fā)展，劉春為其打抱不平。視頻網(wǎng)站的發(fā)展有三個(gè)階段：一是下載內(nèi)容階段，其下載的內(nèi)容包括盜版內(nèi)容和草根的UGC，這一階段廣告商不會(huì)青睞，因?yàn)楸I版涉及法律問(wèn)題，草根的節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，因此這一階段很難形成一定的盈利模式；二是以正版內(nèi)容為主的階段，用戶開(kāi)始上視頻網(wǎng)站觀看電視劇、綜藝節(jié)目，這是一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的階段，雖然可能存在大投入導(dǎo)致的戰(zhàn)略性虧損，但是競(jìng)爭(zhēng)的格局越來(lái)越清晰；三是門(mén)戶視頻階段，即全媒體時(shí)代。
在不同的發(fā)展階段，視頻網(wǎng)站都遇到過(guò)各種困難?！耙曨l網(wǎng)站過(guò)去的弱勢(shì)是帶寬和碼流帶來(lái)的問(wèn)題，這使得受眾體驗(yàn)有很多障礙?，F(xiàn)在三網(wǎng)融合、移動(dòng)終端的發(fā)展，都在加速視頻網(wǎng)站的發(fā)展。第二個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容方面的，采購(gòu)的內(nèi)容或者自制的內(nèi)容。視頻網(wǎng)站下步發(fā)展一定是在內(nèi)容上的。”
網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)值
“從前我一直做時(shí)政內(nèi)容，這樣我身上的八卦屬性、追星屬性都沒(méi)法體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在到了搜狐視頻就好玩了?！眲⒋耗贸鼍W(wǎng)絡(luò)上流行的“潘”幣指給《新?tīng)I(yíng)銷》記者看：“今天我收到了潘石屹的‘潘’幣。原來(lái)人民幣上寫(xiě)‘中國(guó)銀行’的地方寫(xiě)著‘SOHO很行’。這就是在新媒體中產(chǎn)生的，是一種很好玩的營(yíng)銷方式?！眧!---page split---|劉春說(shuō)：“有電視臺(tái)找我當(dāng)臺(tái)長(zhǎng)，但我就是想進(jìn)入新媒體。”“我并不是比較了各家網(wǎng)站后再進(jìn)行選擇，這更像是一種緣分。但是進(jìn)來(lái)后，我發(fā)現(xiàn)搜狐視頻確實(shí)不錯(cuò)，一是搜狐視頻的路很正，打擊盜版；二是搜狐視頻的成長(zhǎng)性，在流量、點(diǎn)擊率方面，它都已經(jīng)處于第二；再者，搜狐視頻具有媒體屬性，通過(guò)跟門(mén)戶結(jié)合，搜狐視頻擁有一種矩陣的力量?！?p>矩陣的力量如何得以體現(xiàn)？“現(xiàn)在一個(gè)劇的營(yíng)銷在于三點(diǎn)，一個(gè)是全網(wǎng)站營(yíng)銷，這在搜狐內(nèi)部就可以完成，我們可以利用門(mén)戶網(wǎng)站資源；第二個(gè)是全媒體營(yíng)銷，搜狐視頻的《永不磨滅的番號(hào)》在這方面就是很好的例子；此外，我們還做了許多戶外廣告和活動(dòng)營(yíng)銷?！?p>劉春認(rèn)為網(wǎng)站視頻的廣告價(jià)值現(xiàn)在被嚴(yán)重低估了?！斑^(guò)去，大家認(rèn)為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中是以電視臺(tái)為主，但是事實(shí)上現(xiàn)在并不是這樣。這一問(wèn)題最有發(fā)言權(quán)的是誰(shuí)？不是觀眾，而是內(nèi)容制作商和廣告代理商?！?p>“生產(chǎn)一個(gè)劇之后，現(xiàn)在內(nèi)容制作商、提供商最關(guān)心的已經(jīng)不是在哪家電視臺(tái)播放了，而是這個(gè)劇以什么樣的價(jià)格賣給了哪些網(wǎng)站?！?p>“目前，仍然有一些廣告商只把電視臺(tái)作為主流媒體，為什么？因?yàn)樗械膹V告代理公司都是4A公司，它們是按照收視率的方式判斷廣告投放效果的。4A公司有慣性，這種判斷方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)便。但是一些終端客戶，比如說(shuō)國(guó)際性客戶，它們自己做市場(chǎng)調(diào)查，它們知道真正的效果。因此，它們會(huì)逐漸改變并切分投放方式。在電視臺(tái)一個(gè)劇上投放1000萬(wàn)元的廣告，它在電視臺(tái)也就播幾天。比如，一家電視臺(tái)的電視劇現(xiàn)在是5集聯(lián)播，播放30集也就一個(gè)星期。那么，到底有多少人看到這個(gè)廣告了？如果投放100萬(wàn)、200萬(wàn)元的廣告到搜狐視頻呢？比如《永不磨滅的番號(hào)》，我們熱播至少一個(gè)月，一個(gè)月之后用戶還會(huì)繼續(xù)點(diǎn)擊，而且網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告目前用戶完全能夠承受。即時(shí)不能承受也沒(méi)關(guān)系，未來(lái)還有付費(fèi)模式供他們選擇。另外，可以看看用戶的數(shù)量，《永不磨滅的番號(hào)》有8億點(diǎn)擊率，這就意味著廣告被8億次觀看，而且是8億次專注的觀看。這就是互聯(lián)網(wǎng)視頻的廣告價(jià)值?！?p>互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)很多人認(rèn)為，電視人跳槽進(jìn)入視頻網(wǎng)站，要放下各種無(wú)形資產(chǎn)，包括社會(huì)名望和現(xiàn)在人們普遍追求的鐵飯碗?！皬亩唐诳矗_實(shí)有這樣的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體畢竟站在很高的位置上，有時(shí)向合作伙伴介紹說(shuō)這是搜狐視頻的COO，他們客氣地點(diǎn)點(diǎn)頭，再加上一句‘原來(lái)鳳凰臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)’，他們回應(yīng)的聲調(diào)立刻提高了8度?！眲⒋赫f(shuō)。“但我對(duì)自己很有自信，我關(guān)心的是工作本身—是不是有足夠的挑戰(zhàn)性，是不是足夠豐富，是不是有足夠的成長(zhǎng)性。電視人不應(yīng)該有這方面的成見(jiàn)，因?yàn)槲覀兪巧a(chǎn)內(nèi)容的?！眲⒋荷踔灵_(kāi)玩笑說(shuō)，“而且過(guò)去這個(gè)職位對(duì)我沒(méi)產(chǎn)生多大的影響?！?p>“現(xiàn)在大家可能感覺(jué)喊‘春臺(tái)’比喊‘春總’要好很多，但2到5年后，大家就不會(huì)這樣看了。”劉春說(shuō)。有著18年電視從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉春深知電視發(fā)展的困境?！笆澜缟嫌猩虡I(yè)電視臺(tái)和公共電視臺(tái)兩種，但是中國(guó)電視臺(tái)是性質(zhì)不分的。中國(guó)全部都是商業(yè)電視臺(tái)，但又全部都是所謂的公共電視臺(tái)?！?p>“世界電視臺(tái)有兩種盈利模式：一是廣告，開(kāi)路播出的衛(wèi)星電視一般采取這種模式；一是有線電視，通過(guò)頻道收費(fèi)，比如有名的《國(guó)家地理》。但是中國(guó)電視的格局是，幾乎所有的電視臺(tái)都是衛(wèi)星電視，這就導(dǎo)致只存在一種盈利模式，即廣告模式。這種模式必須跟收視率捆綁。而電視只有三種產(chǎn)品可以帶來(lái)比較大的收視率：電視劇、娛樂(lè)節(jié)目、新聞。正是因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目才如此之多。事實(shí)上，這也是‘限娛令’出臺(tái)的原因。但這不會(huì)有根本的轉(zhuǎn)變，因?yàn)閷?duì)娛樂(lè)進(jìn)行限制后，電視臺(tái)就增加電視劇的播放量，你打開(kāi)電視就會(huì)發(fā)現(xiàn)都是電視劇?！?p>“不過(guò)，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻來(lái)說(shuō)是好事。尤其是收看這些節(jié)目的基本是年輕人群，青年人本來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)就有好感，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行限制，一方面讓屈指可數(shù)的娛樂(lè)節(jié)目除了電視傳播外，還會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上大加傳播；另一方面，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)制作更多的節(jié)目。電視的線性特征決定了它一天只擁有24小時(shí)，但是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間與空間都是海量的?！睋?jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）統(tǒng)計(jì)，2009年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，而到了2011年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量達(dá)到3.01億，用戶使用率為62.1%。其中近4000萬(wàn)用戶只在網(wǎng)上觀看視頻，是網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)占用戶。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/68586.html
