愛華網???? 大客戶業(yè)務所具有的特點對外貿型企業(yè)有著難以抵御的誘惑力，同時也決定了大客戶業(yè)務是外貿型企業(yè)真正做強做大的重要基礎。外貿企業(yè)要圖謀大發(fā)展，大客戶業(yè)務是必要條件。外貿企業(yè)有必要及時制定和實施自己的大客戶戰(zhàn)略，這對外貿企業(yè)的成功轉型至關重要。中國中紡集團當前的主營業(yè)務之一的油料業(yè)務就是憑借著一個國外大客戶起家的。 廠家如何既跟這些大客戶合作，利用他們的資源迅速做大銷量又避免副作用？怎樣識別好狼和惡狼，剁掉大客戶又不留后遺癥，這就是大客戶的“與狼共舞”。這是一個令人郁悶的命題，大客戶現象怎么辦？ 那種銷量大，脾氣大，“拿村長不當干部”的經銷商，他們從來不拿區(qū)域經理往眼里放，動不動就直接給總監(jiān)打電話。經常威脅企業(yè)：“你不給我政策，我就不做了”。這種大客戶企業(yè)里有沒有？有！而且往往一個企業(yè)出現經營被動、價格混亂、利潤透支等惡性現象，背后的罪魁禍首就是這幾個大經銷商。 當企業(yè)在抱怨說 “大經銷商客大欺廠”，不妨問自己，這個大客戶是不是你養(yǎng)大的――你縱容姑息他的惡意操作或者特殊政策支持――種善因得善果，種惡因得惡果，營銷是有因有果的行為。譚小芳老師認為中國的經銷商大都是一部傍大款的歷史，所有經銷商都是企業(yè)用優(yōu)惠政策制造出來的。 大客戶有那么多壞處，是不是就絕對不要養(yǎng)大戶？譚老師表示不是，對中小企業(yè)來講，找大經銷商迅速提升銷量打開市場是企業(yè)最直接方法。大戶不是不能養(yǎng)，關鍵得看看怎么養(yǎng)。要研究廠家和大客戶怎么合作，我們先來研究美女如何成功的傍大款――怎樣才能各取所需，全身而退，甚至和大款“雙贏”？ 2001年內蒙古牛奶廠家“易木高樂”攻打深圳，找當地大經銷商同義工貿做代理，該經銷商網絡能力很強，迅速把產品鋪進深圳九十多個賣場。廠家投入大筆進店費、促銷費、光導購就請了一百多個，來勢洶洶，搞的當地產品晨光、蒙牛如臨大敵。 產品通過大量的人力投入、陳列投入、促銷打贈“火”起來了，但超市里的斷貨、斷條碼屢屢發(fā)生，多次被罰款、降排面。經銷商也叫苦連天，超市壓了我600多萬貨款。“易木高樂”廠發(fā)現自己走進了死胡同： 1、借助經銷商進了店，但店內維護、陳列、促銷全靠廠家投入，拿來訂單經銷商未必送貨； 2、廠家的導購人海戰(zhàn)術成本太高、而且騎虎難下――促銷人數一降低銷量立刻下滑； 3、經銷商叫嚷超市壓款，所以從廠家拿貨也一直是賒銷，占用廠家大量資金。 4、網絡在經銷商手里、貨款在經銷商手里、跟超市簽合同乙方也注明是經銷商，廠家成了一個不停的掏錢投入不見回款，還得派大量業(yè)務人員親自維護終端，哀求經銷商趕快送貨的“倒霉蛋”。 易木高樂輸在那里？譚老師表示首先他的品牌不算太知名，留給經銷商的利潤也只是略高于同類產品，不足以對經銷商造成巨大誘因。其二、牛奶做好促銷，一個賣場里面一個月賣五萬，100個賣場賣500萬，超市里壓款額是銷售額的三倍左右，那么正常情況下經銷商在賣場上壓款要高達1500――2000萬左右。問題是，你的產品就那么幾個點毛利，你憑什么讓他拿2000萬往里壓？！ 毛主席說過，說對敵人戰(zhàn)略上要藐視，戰(zhàn)術上要重視。戰(zhàn)略上我們要把敵人看成是“紙老虎”，不要被它嚇倒；戰(zhàn)術上要把它看成真的，鐵的，能咬人的老虎；對大客戶，戰(zhàn)略上要藐視，戰(zhàn)術上要重視。譚老師總結一下幾點經驗： 第一、事前做充足的準備 1﹒抓網絡、套資金 收經銷商保證金，執(zhí)行預售制、掌控終端；業(yè)務員遍訪客戶，建立網絡資料和初步客情，通過促銷活動掌握終端網絡名單；幫經銷商建立電腦管理系統(tǒng)，建立封閉通路、 2﹒嚴管教、清庫存 一旦發(fā)現哪個客戶有成為大客戶的苗頭（如進貨次數在突然增加、進貨在突然增加、但是終端做得不好、開始出現竄貨砸價、開始出現單品銷售），廠家盡快在“老虎”真正成為“會吃人的老虎”之前把他降伏或者干掉。但是在剁掉大戶之前一定要想辦法，把他的庫存清掉。假如你在剁掉一個大戶的時候，這個大戶庫房里有你5000箱貨，你可能不敢剁他，因為他會拿這5000箱貨砸價，故意擾亂市場，造成廠家投鼠忌器、 3﹒交接清算、 在和新經銷商簽訂合同時，明確原經銷商的良性庫存由新經銷商接手，以避免擾亂市場。對原經銷商等遺留問題的處理，要以各種理由延遲或分階段兌現政策（但延遲并不是不兌現，一定要考慮原經銷商的利益），保證新老區(qū)域經銷商能順利交接。 想象一下，你要剁掉這個大客戶：一、他庫房里沒貨；二、他的錢在你手中；三、他的網絡在你手中；四、你的各種政策限制他；五：市場交接很清楚而且他還有遺留問題要等你解決，這個時候你就占據了主動、 第二、事中搞平衡、 銷售是跟人打交道，跟人打交道，經常會出現矛盾，我們并不怕矛盾，我們也不怕沖突，但是我們不要激化沖突。剁掉他之前給他出一個合情合理的難題，這個難題先讓他三個月完成，他做不到。再給他一個月，又做不到。 再給他一個月，還做不到。連著“讓”他三次，你再剁他，讓他覺得你已經對他仁至義盡了，他內心也相對平衡。這樣剁掉他之后，雙方才不會淪為義氣之爭。否則被剁掉的經銷商一定會咬著牙根子恨你，非要砸你的價、 人跟人打交道，關鍵是面子，廠家剁掉大戶的時候，一定要讓他有面子。請他吃頓飯，飯桌上干干杯，敘敘舊，讓他理解廠家這樣的行為也是迫不得已。這樣，領導出面曉之以情，杯酒釋兵權。 如果這個經銷商還是會帶著一種仇恨情緒要報復廠家。那么要“動之以利”——花錢買市場，主動出擊，讓市場掌握在自己手中、“搞平衡”第一個，設定游戲規(guī)則讓你理虧；第二個，領導出面讓你覺得你很有面子；第三個，實在不行了，我讓你占點小便宜，或者我給你留點遺產?？傊尳涗N商心理上得到一定的補償、 第三、事后迎頭痛擊
有時候即使你把事前占據主動，事中找平衡全部做到，最后你把這個客戶剁了，他還是要報復你。碰到這種客戶怎么辦？ 1、找紅頂商人作后盾、中國還沒有一個黑社會，能夠做到敢跟政府叫板。找新經銷商要有紅色背景，不是要挑起戰(zhàn)爭，而是為了“核威懾”、 2、以牙還牙，殺一儆百 最不愿看到的事情發(fā)生了，我們事前占了主動、事中搞了平衡、事后找了紅色經銷商。能做的都做了，這個老經銷商還是要“動手”，怎么辦？必須迎頭痛擊，手段強硬，告訴他：“廠家已經仁至義盡，你還這么過分，‘廠家很生氣，后果很嚴重’”、 兵來將擋，水來土屯。要是你敢來暴力的，廠家就動用司法武器找公安局抓他；要是你勾結當地行政機關個別人來搗亂，廠家就啟動行政訴訟程序，甚至以其人之道三管齊下，一般的經銷商都能“搞定”。 維護一個老客戶的成本遠遠低于開發(fā)一個新客戶的成本。大客戶特點決定客戶范圍有限，營銷目標性更強，而且有以往交易所形成的信任和關系網絡，營銷成本更為低下。而規(guī)模優(yōu)勢更為降低生產成本和內部管理成本鋪墊了道路。
