愛華網(wǎng)專欄 超越實(shí)用：Facebook的品牌挑戰(zhàn)
文/Lauryn Bennett那是個(gè)讓全世界都關(guān)注的估值數(shù)字：500億美元。對于只有十年歷史的Facebook來說，從新英格蘭的一個(gè)大學(xué)宿舍走出到現(xiàn)在成為全世界估值最高的公司之一，這個(gè)成績實(shí)在不賴。
但是Facebook目前將近1000億美元的市值，大部分都根植于投機(jī)。它現(xiàn)在提供給市場的是什么？更重要的是，它的品牌價(jià)值有多少？
雖然Facebook的市值很高，但是很多人可能已經(jīng)意識(shí)到它的品牌價(jià)值卻是差強(qiáng)人意。據(jù)路透社最近報(bào)道，F(xiàn)acebook的投資者正在尋求退出。品牌價(jià)值的計(jì)算需要考慮三個(gè)方面：財(cái)務(wù)收益、品牌作用力和品牌強(qiáng)度。財(cái)務(wù)收益反應(yīng)的是作為企業(yè)資產(chǎn)的品牌目前的投資和管理狀況。用這個(gè)數(shù)字來乘以品牌作用力，即品牌在顧客做出購買決策時(shí)影響力的比重。然后，再考量品牌強(qiáng)度。品牌強(qiáng)度是分析品牌在保證未來盈利中起到的作用。這三個(gè)部分的結(jié)果最終得出品牌價(jià)值，具體的計(jì)算過程在此就不贅述了。從很多方面講，F(xiàn)acebook的品牌與其存在一樣強(qiáng)大：它簡潔一致的圖標(biāo)，形式與功能相符的干凈設(shè)計(jì)使它能被迅速辨識(shí)。它了解它的使用者，甚至比他們自己更了解自己的需求（比如，甚至提供新聞和資料更新）。它提供給用戶一種至今在市場上無人撼動(dòng)的超相關(guān)體驗(yàn)。并且最重要的是，它無所不在，在網(wǎng)上，在全世界—其在市場上的能見度是任何其他社交品牌都難以匹敵的。但是與可口可樂相比，F(xiàn)acebook依然任重而道遠(yuǎn)。讓我們從不同的視角來看，可口可樂350億美元的收入不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook（據(jù)估計(jì)Facebook今年的收入是40億美元），而且其差不多一半的價(jià)值都來自于品牌。從目前看，F(xiàn)acebook在收入上落后，但它可以通過增加對品牌的聚焦來獲益。
以新花樣贏得舊游戲
當(dāng)人們想到品牌塑造和營銷的歷史時(shí)，社會(huì)空間是一個(gè)全新的世界，因此對可口可樂和Facebook要用不同的方法來評估?？煽诳蓸返膬r(jià)值通過飲料來建立。Facebook的價(jià)值則是通過你和我—我們的資料、我們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、我們的行為模式和社會(huì)圖譜來建立。沒錯(cuò)，現(xiàn)在Facebook通過廣告、虛擬商品和積分賺錢。雖然數(shù)十億美元的收入并不是小數(shù)目，但是與將來當(dāng)Facebook真正釋放了用戶的能量時(shí)相比，目前的數(shù)字實(shí)在不算什么。到那時(shí)，我的信息，你們的信息，甚至那5億我們最親密的朋友和家人的信息，將會(huì)為Facebook帶來巨大的財(cái)富。這并不意味著Facebook會(huì)泄露你的社保號(hào)碼甚至是你的感情狀況。這個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。它將要做的是繼續(xù)使用你和我的數(shù)據(jù)來使我們的生活變得更美好。創(chuàng)造行為的悖論
Facebook的價(jià)值，正如Clay Shirky在《認(rèn)知過剩》里所描述的，是在這個(gè)人與人緊密相連的時(shí)代所擁有的創(chuàng)造力和慷慨的特質(zhì)，它創(chuàng)造出使我們的生活更美好的新行為。Facebook并不僅僅是使我們現(xiàn)在的所作所為更簡便的科技新事物，更是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了新的可能性，不論是通過Facebook連接還是最新的通過一個(gè)即刻分享彈出框取代了電子郵件的“發(fā)送”按鈕。這才是它的價(jià)值所在，但這也正是這個(gè)品牌的致命弱點(diǎn)。創(chuàng)造出新的行為模式，理應(yīng)培養(yǎng)顧客的忠誠度，在一定程度上講確實(shí)是這樣，而對于Facebook品牌卻是例外。它培養(yǎng)出的是用戶對Facebook提供的實(shí)用性的忠誠。這之間的區(qū)別看上去不大，但事實(shí)上巨大。Facebook品牌本身從它的經(jīng)營中幾乎沒有得到任何好處，或者只得到很少一點(diǎn)。它在自己的世界里表現(xiàn)得像第三方，同時(shí)它也是這么被對待的。Facebook促成我們的聯(lián)系、上傳，開啟通往世界的大門，而它就讓大家心安理得地視它的存在為理所當(dāng)然，遺忘或者忽視了它帶給人們的信息的豐富多彩—這些信息已經(jīng)是免費(fèi)的了，不能再便宜了。為什么會(huì)這樣呢？為什么我們沒有成為這個(gè)品牌的粉絲，并且誓言終生忠實(shí)于它呢？這是因?yàn)镕acebook已經(jīng)變成它這一類別的同義詞了。Facebook就是社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)就是Facebook。當(dāng)你跟某人“交朋友”或者在Facebook Places上跟所謂的朋友打招呼，或者通過“查看你的好友”來看你個(gè)人的社交圖譜以一種附帶著照片、新鮮事以及其他內(nèi)容的形式表現(xiàn)出來的時(shí)候，其實(shí)你只是在一個(gè)整潔的地方看著自己一直擁有的人際關(guān)系。我們情感上忠誠的實(shí)際上是我們自己的社交生活，而不是Facebook。Facebook并沒有圍繞它提供的種種益處來打造自己的品牌—比如發(fā)現(xiàn)新的連接方式，或者探索你周圍的世界讓你變得更聰明。大多數(shù)品牌恰恰相反，它們通過傳播信息、活動(dòng)和品牌標(biāo)識(shí)語打造品牌，然后如何實(shí)現(xiàn)它們的承諾成為頭疼的事情。盡管Facebook已經(jīng)解決了最難的部分，并且比其他任何品牌都更擁有“連接”的概念，如果它不立刻開始擁有、輸出并發(fā)送關(guān)于“連接”的信息以及這一信息對受眾的意義，F(xiàn)acebook提供的僅僅是功能—而這很危險(xiǎn)。|!---page split---|這是因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌可以在激烈的競爭中保護(hù)自己，尤其是熱點(diǎn)經(jīng)常在眨眼間涌現(xiàn)的科技領(lǐng)域。沒有強(qiáng)大的品牌，F(xiàn)acebook不過是一個(gè)普通的社交網(wǎng)站而已。盡管目前它可能擁有最多的花樣（像Beluga、Places等等），但是一旦出現(xiàn)了更好的網(wǎng)站，大家都會(huì)棄它而去。眼前最好的例子莫過于正在LivingSocial的逼迫下迅速失掉市場份額的Groupon了。功能隱蔽的危險(xiǎn)
我們曾多次見證這樣的事實(shí)：類別的領(lǐng)先者敗下陣來，因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的眼里，他們代表的僅僅是一種具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是能讓我們熱血沸騰的、被他們占有的、更高層的特定信息。這樣的事就發(fā)生在諾基亞的身上。它的品牌即移動(dòng)電話，而非實(shí)現(xiàn)讓人們聽到自己所愛的人的聲音的承諾或是拓展人們的網(wǎng)絡(luò)和向世界的延伸。它的品牌價(jià)值今年下降了15%，而它的競爭對手蘋果和谷歌的品牌價(jià)值分別上升了37%和36%。索尼也在努力解決同樣的問題，它試圖將其品牌從一個(gè)娛樂外圍產(chǎn)品組合拓展成為一條高端信息，以“Make Believe”為口號(hào)并以想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性為核心。2009年索尼的品牌價(jià)值下降了12%，在發(fā)起這個(gè)活動(dòng)之后，2010年它的品牌價(jià)值下降了5%。索尼是否能夠兌現(xiàn)自己的承諾，我們拭目以待，但是看上去它在向正確的方向努力。不過可以確定的是，它距離當(dāng)年索尼隨身聽的輝煌還很遙遠(yuǎn)。沒有強(qiáng)大的品牌，F(xiàn)acebook不過是另外一家社交媒體網(wǎng)站罷了。前方的路
另一方面，我們還有維珍這樣的公司，它的品牌樹立圍繞著娛樂和充滿樂趣和新鮮感的創(chuàng)新。這樣的定位給了它從航空業(yè)到漫畫書到可持續(xù)領(lǐng)域的通行證，并且在這樣一種承諾面前大步向前—任何時(shí)候，與維珍品牌的任何一個(gè)元素的接觸都會(huì)給你帶來樂趣。這就給了維珍延展其品牌同時(shí)積累品牌資產(chǎn)的靈活性，因?yàn)樵谒诘念I(lǐng)域沒有其他品牌能擁有這樣的聯(lián)想。這并不容易，但是一旦策略性地加以實(shí)施，它收到的回報(bào)是巨大的—其回報(bào)當(dāng)然是以數(shù)十億美元計(jì)算的。對于Facebook而言，問題的關(guān)鍵不在于擁有它自己的品牌傳播信息，而在于輸出這個(gè)信息使自己從中獲益。目前，它控制自己的品牌信息的唯一途徑就是通過博客公告、偶爾對扎克伯格的采訪和它的主頁，上面寫著“Facebook幫你與生活中的人們聯(lián)動(dòng)和分享”。它甚至都沒有在這一句品牌口號(hào)中提及它成就的人與人的連通，這顯然做得不夠好。隨著公司不斷發(fā)展進(jìn)入新的領(lǐng)域—比如交易，這些新的領(lǐng)域開始超越“連接”的界限，公司的服務(wù)會(huì)越來越多元，它必然需要一條線，即一個(gè)故事將業(yè)務(wù)都串起來，給予公司進(jìn)入那些領(lǐng)域的威信并與用戶建立相互信任的關(guān)系。這樣，你和我都不會(huì)質(zhì)疑我們的信息被使用，因?yàn)槟嵌际且苑窒砗瓦B接的名義，以我們過去不知道的方式來開闊我們的世界的名義。我們知道只有Facebook可以實(shí)現(xiàn)這樣的承諾。世上還有比將我們自己和我們愛的每一個(gè)人連接到一個(gè)更好的世界更珍貴的承諾嗎？對于Facebook而言，問題的關(guān)鍵不在于擁有自己的品牌傳播信息，而在于輸出這個(gè)信息，使自己從中獲益。（本文作者Lauryn Bennett是Interbrand紐約語詞識(shí)別部門資深顧問。她通過品牌信息、聲音、命名和策略制定，充滿激情地為不同行業(yè)線上線下的B2B、B2C客戶創(chuàng)造簡潔、整體的品牌體驗(yàn)。在她的文字迷倒科技迷的職業(yè)生涯里，她在多功能內(nèi)容策略、文案和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品營銷領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在Interbrand，她幫助很多品牌從擁有幾十家國內(nèi)客戶的品牌成長為擁有數(shù)百萬國際忠實(shí)客戶的大品牌。Lauryn Bennett能夠在模型支持的策略分析和創(chuàng)意視野中取得平衡，為她的客戶提供獨(dú)特且實(shí)用的語詞資產(chǎn)）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/68569.html
