愛華網(wǎng)醫(yī)藥 禮來：“IT＋營銷”合作法則
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文／本刊記者葉文東 發(fā)自上海
?“今天你V了嗎”，已經(jīng)成為禮來（中國）營銷人員標準的問候語之一。那些微博控或照相時習慣打出V字手勢的人，或許無法理解這句話的含義。禮來制藥新興市場及全球信息技術(shù)創(chuàng)新副總裁陳春發(fā)，會給你解釋清楚。他領(lǐng)導(dǎo)的信息技術(shù)部門研發(fā)的IT行動方案，使公司營銷隊伍的業(yè)務(wù)效率有了很大的提高?！癡”代表Veeva平臺，正是他們?yōu)楣?500名營銷人員開發(fā)的IT產(chǎn)品之一。用戶的反饋信息說明，Veeva的特色與優(yōu)點在于：可以第一時間了解市場活動預(yù)告，使用簡單、高效，能夠幫助營銷人員提高工作效率。一個秋日的午后，文質(zhì)彬彬的陳春發(fā)等候在辦公室里。他打開筆記本電腦，一邊熟練地演示，一邊微笑著向《新營銷》記者介紹：“Veeva第一個上線的市場就是中國，現(xiàn)在我們正向全球市場推廣這個系統(tǒng)?！?p>作為全球十大制藥企業(yè)之一，擁有135年歷史的美國禮來制藥公司，曾于1918年來到中國，將其第一個海外代表處設(shè)在上海，邁出了全球化的第一步，后來幾經(jīng)風雨，在1993年重新回到中國，如今在中國的業(yè)務(wù)涉及研發(fā)、生產(chǎn)、市場、營銷等環(huán)節(jié)，連續(xù)9年保持20%以上的增速，中國日漸成為其新興市場的戰(zhàn)略核心。在禮來（中國）市場提速和銷售業(yè)績提升的背后，陳春發(fā)和他領(lǐng)導(dǎo)的團隊在一系列的IT平臺上與營銷部門密切合作，貢獻了強大的推力。
隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，一些企業(yè)的市場營銷部門和IT部門開始密切協(xié)作，形成了新型的“市場營銷＋IT”協(xié)作關(guān)系，以影響消費者的習慣和對產(chǎn)品的認知，從而達到其營銷目的。美國營銷和技術(shù)咨詢公司Aelera對146位市場營銷和IT部門負責人進行了在線調(diào)查，九成受訪者同意公司IT系統(tǒng)及IT部門為實現(xiàn)營銷目標做出了貢獻；六成受訪者認為，從公司角度看，市場營銷和IT在戰(zhàn)略層面是相互關(guān)聯(lián)的，在執(zhí)行層面是相互合作的。Aelera高級分析經(jīng)理Jim Stachura認為：“受訪者對市場營銷部門和IT部門之間關(guān)系的打分和市場營銷、IT合作項目的成功之間有很強的正相關(guān)性。對于不同的公司而言，它們在市場營銷項目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場營銷部門和IT部門之間關(guān)系的好壞?！?p>陳春發(fā)認為：“對于禮來，中國是最重要的戰(zhàn)略市場之一，有著長期性的投資。出于投資的需要，加上商業(yè)擴充，需要各個部門配合，支持它前進，信息技術(shù)部門在其中要扮演一個重要而積極的角色?！标惔喊l(fā)是新加坡人，最初在禮來（新加坡）IT信息部門任職，之后進入禮來美國總部銷售市場部，2009年到禮來（中國）信息技術(shù)部門任職。獨特的工作經(jīng)歷，讓他能夠更好地從營銷人員的視角設(shè)計IT應(yīng)用方案。關(guān)于禮來（中國）信息技術(shù)部門的價值，陳春發(fā)概括說：“我們不可能是一個純粹服務(wù)的部門，如果是純粹服務(wù)的部門就不需要存在，因為可以去買，可以外包。我們把自己當作公司各部門的戰(zhàn)略伙伴，不僅僅是服務(wù)的關(guān)系。”那么，禮來（中國）信息技術(shù)部門如何明確自己的功能與定位？與營銷部門如何相互理解和合作？如何提高營銷部門的效率？
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IT解決方案讓營銷更有效
與營銷人員一起移動的IT平臺《新營銷》：在禮來（中國），信息技術(shù)部門是一個什么樣的定位？陳春發(fā)：信息技術(shù)部門向來都有，為了配合禮來（中國）的發(fā)展需要，我們制定了5年IT策略計劃，科技資訊部門與營銷等部門是戰(zhàn)略性、伙伴式的關(guān)系。定位在不同的階段要做出相應(yīng)的變化，要符合公司長期發(fā)展的戰(zhàn)略，然后通過協(xié)商合作的框架逐步落實，在公司需要某項功能的時候，我們有能力立刻提供。科技資訊部門的定位是戰(zhàn)略性的角色配合。《新營銷》：你們?nèi)绾卧O(shè)定5年IT策略的目標？目前進度如何？陳春發(fā)：5年計劃的初步是把IT平臺的基礎(chǔ)打好，有能力把一些IT解決方案做出來。比如，怎么讓銷售代表的工作更有效。今年是5年計劃的第三年，我們在每個銷售代表的黑莓手機平臺上推出了一系列服務(wù)，讓他們把銷售工作管理好。銷售代表的工作是移動的，我們給他們的工具也是移動的，讓IT平臺跟著他們走，把服務(wù)帶到他們要用的地方。《新營銷》：與一般企業(yè)的IT部門相比，你們的獨特之處是什么？|!---page split---|陳春發(fā)：我們的功能在策略范圍內(nèi)有四大重點：第一是讓2500名銷售代表提高生產(chǎn)力，工作更有效率，更有能力競爭。第二是提供更有效的服務(wù)和教育資訊，讓銷售代表幫助醫(yī)生更有效地服務(wù)病人，提供強有力的支援。第三是讓公司內(nèi)部可以更有效地合作，把管理和服務(wù)做得更好。第四是管理方案一條線做到盡善盡美，不會有斷層，而是卓越地運營。《新營銷》：你們內(nèi)部是如何分工的？陳春發(fā)：我們部門只有7個人，與3000多人配合。按照我們的模型，我們把工作目標定位在最高部分，如果一到十是我們要做的十個工作，我們就把目標定在最重要的一到二個工作，其他八件工作我們外包，借用外包的資源做我們要做的工作，我們的領(lǐng)導(dǎo)與管理能力很高效，不需要有太多的員工，就可以把相關(guān)的工作做好。不需要做的時候，不需要裁員。所以這個模式的收縮性很強，隨著業(yè)務(wù)的增長我們可以往上走。7個人分工不同，各有專長，與各個部門接軌，配合起來就是一個強有力的隊伍。《新營銷》：最近你們針對市場營銷部門是否推出了新的IT產(chǎn)品或服務(wù)？陳春發(fā)：IT平臺是個潛力很大的項目。我們針對整個概念有一系列解決方案。每年我們會推出三到五個對營銷業(yè)務(wù)的支援。我們剛剛設(shè)計了一個移動的平臺模板，有好幾個功能，可以做銷售培訓(xùn)，可以通過視頻作為溝通平臺。通過視頻，高層可以跟銷售代表直接溝通，還可以發(fā)布資訊。有了這樣一個平臺，可以讓銷售代表有歸屬感，感覺有個龐大的團隊在支持他。互信互動的合作模式
《新營銷》：你們?nèi)绾闻c市場營銷部門溝通方式，相互理解和合作？陳春發(fā)：溝通有很多層次。要有效地溝通，必須有互信的基礎(chǔ)，我們把信息傳出去，他們把反饋傳給我們，我們再跟進。我們先要了解營銷團隊的需要，不僅僅是現(xiàn)在的需要，以后發(fā)展的需要也要知道。在這樣的框架下，我們之間建立了一個有效的合作模式?？萍假Y訊部門有一個固定的人，跟營銷部門領(lǐng)導(dǎo)保持密切溝通。我也常常出差跟他們密切溝通，還有一些例會，我們通過這樣的方式互相交換信息，把合作互信的架構(gòu)建起來，了解他們的問題后馬上處理好，他們看到我們的確能夠幫助他們，就會主動地溝通。部門合作得好，必須有互動的空間，沒有互動的空間就很難建立合作的關(guān)系。《新營銷》：具體而言，你們是怎么做的？陳春發(fā)：我們多了解他們的活動，有一些是客戶活動，有一些是跨部門活動，我們必須找到合作的共同點，通過相關(guān)的活動跟他們配合。我們的模式很具體，用英語的說法是A day partner’s life。也就是了解他們一天的工作是怎么一回事，一周的工作是怎么一回事。了解以后，我們就知道怎么跟他們配合，解決現(xiàn)有的問題。我們解決方案的思路全都貫通在一起，就像使用iPhone、iPad的感覺是一體的，非常好用。《新營銷》：你們陪同營銷人員體驗他們的工作嗎？陳春發(fā)：是的，跟銷售代表跑市場，是為了理解他們工作的性質(zhì)，可以找出機會，幫助他們把工作做得更好。我們推出一個新的系統(tǒng)，我們必須了解相關(guān)的情況，跟銷售代表一起體驗后，就可以了解項目運行的情況，什么做得好，我們要繼續(xù)；什么做得不是很好，應(yīng)該改善。了解用戶的習慣和文化
《新營銷》：你從IT部門進入銷售市場部，又回到IT部門，對于你開展工作有什么樣的好處？陳春發(fā)：我認為IT部門的角色會越來越走向綜合，因為大家在各自的領(lǐng)域都接觸到很多科技平臺，接觸到形形色色的IT解決方案，人們對科技資訊的應(yīng)用有很強的理解力，有些人甚至比IT人員還厲害。因此，我們信息技術(shù)部門要盡快去適應(yīng)，不能認為只有我們懂，別人不懂。接下來就是要把科技資訊運用得好，營銷部門、信息技術(shù)部門要密切合作，而且相互的決策會越來越走到一起。營銷部門要花些時間在科技資訊領(lǐng)域，信息技術(shù)部門的人要花些時間在營銷部門，或者其他部門都要有這樣的準備和嘗試。因為不同的領(lǐng)域相互了解，出來的解決方案會更豐富，而且合作模式會越來越頻密。《新營銷》：除了黑莓手機Veeva應(yīng)用，還有什么平臺可以幫助營銷部門提高效率？陳春發(fā)：我們?nèi)ツ觊_發(fā)了一個多功能短信平臺，可以搜集資料，可以跟客戶互動，可以借用這個平臺做出解決方案。我們在研發(fā)的時候，像黑莓Veeva平臺、自動審批平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、資訊傳送平臺等，開發(fā)出來后就像模板，如果需要相關(guān)解決方案，可以拿模板拼成，得到更有效的解決方案。《新營銷》：在拓展市場的過程中，禮來在其他區(qū)域市場有哪些成功的經(jīng)驗可以在中國應(yīng)用？陳春發(fā)：在日本，禮來在應(yīng)用科技資訊方面很成功。比如，禮來推出了一些手機平臺服務(wù)。日本的手機基礎(chǔ)設(shè)施很先進，有很高的手機應(yīng)用文化，開發(fā)了很多服務(wù)，人們都會用，所以我們針對醫(yī)生和病人的手機平臺推出咨詢服務(wù)。不過在中國我們還處在初步階段，通過手機和互聯(lián)網(wǎng)提供給病人與醫(yī)生的服務(wù)還很少，所以機會很大。運用在日本的經(jīng)驗到中國市場，有一點很重要就是要了解病人、醫(yī)生應(yīng)用科技資訊的習慣和文化，就有機會借用這種平臺更有效地跟他們合作。所以我們要了解中國用戶運用的文化，了解中國法律和管制，通過公司策略與資源配合，我們推出了POC平臺，用英文叫做Prove of Concept，把認為可行的方案與模式確定后，小規(guī)模地在風險管理范圍內(nèi)測試：將資源成本降到最低，動用的人很少，速度可以很快，可以讓我們了解用戶的習慣和文化。做營銷之前必須先把產(chǎn)品做好
《新營銷》：如果把IT項目看做一個產(chǎn)品，你們是如何進行自我營銷的？陳春發(fā)：做營銷之前必須先把產(chǎn)品做好，就是先把基本功做好，我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)首先要做好，質(zhì)量要高。我們推出的Veeva平臺有三個口號：快速、好用、穩(wěn)定。做到了這三點，我們才做營銷活動。有些服務(wù)人們可以看到，但基本上不做廣告，就是靠口碑，我覺得這樣的營銷方式比較適合我們。《新營銷》：你們在產(chǎn)品與服務(wù)營銷方面有哪些成功的例子呢？陳春發(fā)：比如在2500臺黑莓手機上推廣時，我們分成幾個階段，先把要做的模型定好，第一階段測試模型，得到反饋，再優(yōu)化模型。第二階段，從幾十個人開始，逐步推廣到幾百人，不斷反饋，再優(yōu)化，最后推廣到所有人。再舉個例子，在產(chǎn)品培訓(xùn)時，我們加入十個信息點，培訓(xùn)后這些信息都要保存在每個銷售代表的腦海里，培訓(xùn)就算成功。不過在執(zhí)行的時候，我們看到這十個信息點的強度沒有了，十個信息點只看到三四個，綜合分析以后再培訓(xùn)，調(diào)整方法，確保十個信息點不要漏。《新營銷》：你認為信息技術(shù)部門與營銷、品牌是怎樣的一種關(guān)系？陳春發(fā)：公司運營得如何，就是看最慢的那一環(huán)，也就是短板。首先要理解公司品牌，就是Answers that matter，怎么做到這一點呢？就是我們與各個部門合作，配合他們的策略，做到每一環(huán)都要照顧到。在科技資訊領(lǐng)域，我們要做到盡善盡美，確保我們在品牌運行中肯定不是短板，這樣整個公司的品牌就顯露出來了。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/68570.html
