愛華網(wǎng)消費(fèi)品 蒙牛酸酸乳的娛樂化立體營銷
文/本刊記者蘇雁麗 發(fā)自北京2011年10月19日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)(IMCC)主辦的第三屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京舉行，蒙牛酸酸乳憑借《樂動(dòng)青春》音樂故事劇這一新媒體娛樂營銷模式，榮獲互動(dòng)營銷獎(jiǎng)。
“金網(wǎng)獎(jiǎng)”素有網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)向標(biāo)之稱，因其權(quán)威性在業(yè)界得到了廣泛認(rèn)可?！敖鹁W(wǎng)獎(jiǎng)”由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，由互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)及第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)同評審，針對營銷熱點(diǎn)和發(fā)展方向進(jìn)行探討，推廣、普及新模式、新方法、新技術(shù)，傳播網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)秀案例。“金網(wǎng)獎(jiǎng)”評委一致認(rèn)為蒙牛酸酸乳自上市以來，便極具營銷創(chuàng)新精神，此次推出《樂動(dòng)青春》音樂故事劇，以一種全新的網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷模式，引領(lǐng)都市時(shí)尚潮流。
蒙牛乳業(yè)常溫市場部總監(jiān)、《樂動(dòng)青春》總監(jiān)制柴洪表示，希望通過音樂故事劇與蒙牛酸酸乳的年輕消費(fèi)群體達(dá)到最為有效的契合，在無形中增加品牌和產(chǎn)品的自主傳播與二次傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。在音樂劇中可以運(yùn)用明亮活潑的表現(xiàn)形式、時(shí)尚流行的音樂元素，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴，分享快樂，這正是蒙牛酸酸乳創(chuàng)作音樂劇的初衷。正如事先預(yù)期的那樣，蒙牛酸酸乳《樂動(dòng)青春》取得了非常好的市場效果，觀眾反響強(qiáng)烈，輿論普遍認(rèn)為蒙牛酸酸乳將夢想、唯美糅合到音樂中，激起年輕人對音樂夢想的渴望，傳達(dá)了“堅(jiān)持夢想”的生活理念，是新一代“青春態(tài)度”的真實(shí)代言。在將“自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力”的品牌內(nèi)涵傳達(dá)給眾多受眾之后，蒙牛酸酸乳試圖對其品牌獨(dú)有的音樂、夢想理念進(jìn)行深化，而《樂動(dòng)青春》便提供了一個(gè)良好的契機(jī)。正是蒙牛酸酸乳在主人公之間巧妙地穿針引線，平常的生活才迸發(fā)出年輕和夢想的火花，它既是失意沮喪、不知所措時(shí)的一份慰藉，又是揮灑汗水、疲憊不堪后的一份呵護(hù)。伴隨著劇情的發(fā)展，不斷交叉出現(xiàn)的蒙牛酸酸乳以其不同的口味巧妙地傳達(dá)出主人公的微妙心緒，使得故事更加明快生動(dòng)、充滿活力，同時(shí)也給了蒙牛酸酸乳二次傳播的機(jī)會(huì)。每當(dāng)胡夏演唱的主題曲《翅膀》響起，那朗朗上口的歌詞、極具青春氣息的節(jié)奏直接將觀眾帶進(jìn)夢想─希望就在前方，努力就好。如此用心的產(chǎn)品穿插和歌曲搭配巧妙地將蒙牛酸酸乳同劇情結(jié)合起來，傳遞給觀眾，將蒙牛酸酸乳的夢想標(biāo)簽放大，如同春雨般潤物無聲，延伸至消費(fèi)者的心靈深處。蒙牛酸酸乳用《樂動(dòng)青春》告訴每一個(gè)觀眾：“追逐夢想，希望就會(huì)綻放，堅(jiān)持是唯一的方向?！?p>《樂動(dòng)青春》一經(jīng)推出就得到了無數(shù)青少年粉絲的追捧，他們說：“看網(wǎng)絡(luò)劇一般只看一次，但《樂動(dòng)青春》不同，它將音樂與故事融合在一起，充滿了青春氣息，我們不停地回顧片段，翻唱它的主題曲?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，利用新媒體微博進(jìn)行傳播，《樂動(dòng)青春》預(yù)告片一上線轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)到了12549次，網(wǎng)友評論10222次；上線僅1個(gè)月，搜狐、優(yōu)酷、土豆等視頻媒體的累計(jì)播放量就達(dá)到了6555萬次。而其主題曲《翅膀》更是引起無數(shù)網(wǎng)友傳唱，收聽率居高不下。網(wǎng)友認(rèn)為，《樂動(dòng)青春》充滿了勵(lì)志色彩，胡夏的本色出演十分可愛、討喜，音樂的感覺恰到好處，耐人回味。“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”，蒙牛酸酸乳自品牌創(chuàng)立伊始，就以“娛樂─音樂”為營銷重點(diǎn)，致力于將自己塑造成為乳飲料行業(yè)的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)。蒙牛酸酸乳率先突破乳飲料行業(yè)的營銷思維模式，將品牌內(nèi)涵與娛樂融合在一起，制定了以“音樂夢想”為核心的營銷策略，最終走出了一條多元化、立體化的娛樂營銷之路。從2006年推出大型音樂選秀節(jié)目《超級女聲》，開啟了一個(gè)娛樂消費(fèi)新時(shí)代，到2007年以“成就音樂夢想”為核心訴求推出《蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜》，再到2010年啟動(dòng)蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院，以及-愛華網(wǎng)-2011年推出音樂夢想學(xué)院升級版─蒙牛酸酸乳巨星夢想學(xué)院，直至前不久推出《樂動(dòng)青春》音樂故事劇，短短6年時(shí)間，蒙牛酸酸乳憑借其多元化、立體化的娛樂營銷策略拉動(dòng)銷量持續(xù)攀升，不斷擴(kuò)大市場份額。蒙牛酸酸乳準(zhǔn)確地把握住了品牌內(nèi)涵，并通過娛樂營銷淋漓盡致地傳達(dá)給消費(fèi)者。在持之以恒地強(qiáng)化蒙牛酸酸乳“娛樂·音樂”品牌理念的同時(shí)，其“音樂、夢想、公益”的品牌屬性得以凸顯出來。正如柴洪在第三屆蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜新人盛典上所說：“蒙牛酸酸乳一直致力于為熱愛音樂的年輕人打造實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺，用音樂的力量幫助年輕人實(shí)現(xiàn)理想，進(jìn)而助力中國樂壇蓬勃發(fā)展?！倍窃诿膳Ｋ崴崛閳F(tuán)隊(duì)的精心策劃和用心經(jīng)營下，蒙牛酸酸乳品牌得以家喻戶曉。而伴隨著品牌發(fā)展，蒙牛酸酸乳以年輕消費(fèi)人群為主體，以“音樂夢想”作為品牌傳播的核心理念，又開啟了娛樂營銷的公益之門。通過巨星夢想學(xué)院和《樂動(dòng)青春》進(jìn)行有效傳播，蒙牛酸酸乳已將“音樂、夢想、公益”作為自己的品牌靈魂，承載著年輕人的音樂夢想，“追逐夢想，希望就會(huì)綻放，堅(jiān)持是唯一的方向”。
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