糖酒會招商系列之四：

什么是簡捷有效的糖酒會招商模式？招商工作的重點是什么？

福來根據(jù)多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出糖酒會“1+5實效招商模式”（簡稱“1+5模式”）。這個模式通過1個戰(zhàn)略定位5個要素，將復(fù)雜、系統(tǒng)的招商工作進行了模式化提煉，突出了重點，又不失系統(tǒng)。“1+5實效招商模式”應(yīng)該成為成長型企業(yè)率先掌握的招商方法。

“1個戰(zhàn)略定位”貫穿糖酒會招商始終

“1+5模式”中的“1”就是戰(zhàn)略定位。這是包括糖酒會招商在內(nèi)的一切營銷工作的大政方針，是首先要完成的。

戰(zhàn)略定位體現(xiàn)的是企業(yè)對招商產(chǎn)品認(rèn)識的高度和重視程度，展現(xiàn)的是產(chǎn)品在企業(yè)成長中的地位，以及產(chǎn)品和品牌在未來行業(yè)中的美好遠(yuǎn)景。

經(jīng)銷商的信心來自企業(yè)的自信，經(jīng)銷商對產(chǎn)品對市場的認(rèn)識來自企業(yè)對市場認(rèn)識的高度、深度和方案的可操作性。試想，如果企業(yè)自己對產(chǎn)品都沒有長遠(yuǎn)打算，沒有透徹了解和策劃，經(jīng)銷商怎么可能全心全意投入精力、財力與你同舟共濟做市場呢？

我們常說，首先要做對的事，而不是一猛子扎到細(xì)節(jié)里，把也許本來是錯誤的事做完美。戰(zhàn)略定位是統(tǒng)領(lǐng)招商工作的綱領(lǐng)性工作，是指導(dǎo)策略和戰(zhàn)術(shù)措施的大政方針，決定著糖酒會招商的成敗。因此，招商工作的重中之重，先之最先就是戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。

（戰(zhàn)略定位的具體方法請詳見本期《系統(tǒng)營銷工程——讓糖酒會招商更給力》一文中“戰(zhàn)略高度上定位，招商定下主心骨”）

5個要素全面引爆

“1+5模式”中的“5”是指一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱、一個有鮮明特色的展位設(shè)計、一次有影響力的公關(guān)新聞傳播、一套市場操作的廣宣物料、一套樣板市場的營銷模式。5要素基本上涵蓋了招商工作的主要方面，助力企業(yè)從上萬家企業(yè)中跳出來，抓住經(jīng)銷商，牢牢把控糖酒會招商的關(guān)鍵控制點，將招商效果最大化。

一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱

在參加糖酒會之前，招商企業(yè)首先要在經(jīng)銷商長期關(guān)注的行業(yè)媒體上進行一輪招商預(yù)熱和造勢，這是在行業(yè)中先人一步搶占行業(yè)地位的戰(zhàn)略之舉，取得“未見其人，先聞其聲”的效果。同時，有意尋找新產(chǎn)品代理的經(jīng)銷商，通常會在糖酒會前夕關(guān)注瀏覽專業(yè)媒體上的招商信息，并以此進行初步的篩選和對比。所以，在糖酒會之前進行一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱，企業(yè)就會搶先進入經(jīng)銷商的法眼，在糖酒會上喚起經(jīng)銷商的共鳴，為在會上會后的簽約洽談鋪平墊穩(wěn)。

尤其是《糖煙酒》、《新食品》、《中國糖果》等權(quán)威的行業(yè)雜志，除了是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的重要參考，還與很多大經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，擁有完善的經(jīng)銷商資料庫，可以幫助企業(yè)對經(jīng)銷商進一步分區(qū)域、分級別、分目標(biāo)、分品項等精準(zhǔn)梳理和選擇。這些專業(yè)媒體還可以在糖酒會上幫助企業(yè)召開專題研討會、專家論壇會，分區(qū)域、分行業(yè)、分品類地邀請目標(biāo)經(jīng)銷商參與活動，進行精準(zhǔn)招商，效果奇佳。

一個有鮮明特色的展位設(shè)計

要吸引經(jīng)銷商，高調(diào)亮相至關(guān)重要，打造一個具有鮮明特色的展位非常必要。

對于資金充裕的企業(yè)來說，把大型展位設(shè)計得形象鮮明、光彩奪目并不困難，但是對于資金有限的企業(yè)，不能以氣勢取勝，就要在展位的生動化上、活動的多樣化上下功夫。

展位設(shè)計沒有固定的模式，但企業(yè)要將藝術(shù)性和品牌調(diào)性充分融合，做到醒目的同時，與品牌具有較強的聯(lián)想。一般來說，大企業(yè)會采用開放式展臺，這種形式發(fā)揮余地較大，造型靈活、機動、構(gòu)思自如，很容易打造現(xiàn)代性和國際性；很多中小企業(yè)訂到的都是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)展臺，如同車廂一個連著一個。越是這樣，企業(yè)越是要發(fā)揮主觀能動性，因地制宜，將展位設(shè)計出自己的特色，從一連串的“車廂”中突出出來。|!---page split---|

另外，展位是死的，人是活的。在展會中設(shè)計有吸引力的活動，將人氣吸引到自己的展位中來，是花小錢出奇效的好辦法。比如在展區(qū)的附近區(qū)域，以透明小袋裝的果子和單頁贈送引導(dǎo)，再加之以“到XX展位/XX酒店房間吃免費XX水果”等小廣告的派發(fā)傳送，就有效的吸引了參會者。　

一次有影響力的公關(guān)新聞傳播

?傳播到位、傳播有效才能讓經(jīng)銷商建立信任，在目前招商手法單一，廣告雷同的市場環(huán)境中，傳播必須創(chuàng)新。實踐中福來發(fā)現(xiàn)，公關(guān)活動往往更能吸引經(jīng)銷商，同時配以持續(xù)的新聞營銷，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，促使企業(yè)和品牌從眾多的招商產(chǎn)品和廣告中跳出來。

感情互動是把企業(yè)和經(jīng)銷商擰成一股繩的粘合劑。一次富有煽動性的公關(guān)活動是情感互動和招商介紹的生動化展示，要比吃飯、喝茶、唱歌更能達到同心同欲的效果。

糖酒會上，南方黑芝麻召開新品戰(zhàn)略發(fā)布會，介紹了南方黑芝麻重點推廣新品、品牌提升規(guī)劃，以及南方集團未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)了要做“中國黑芝麻老大”；重點講解了新產(chǎn)品南方黑芝麻愛心杯、南方黑芝麻露的產(chǎn)品理念，“老品牌融入時尚，引領(lǐng)健康時尚生活”深受認(rèn)可；代言人王力宏的精彩表演將全場的氛圍推向了高潮，到場的經(jīng)銷商充分看到了南方黑芝麻推廣“愛心杯”的決心，對南方的新產(chǎn)品高度認(rèn)可，對南方黑芝麻再獲新發(fā)展充滿信心。

之后，南方黑芝麻情牽王力宏，京東商城與南方黑芝麻攜手，“你不知道體”走紅網(wǎng)絡(luò)，南方黑芝麻經(jīng)典傳承的回顧等一連串新聞的持續(xù)傳播，使經(jīng)銷商和消費者對南方黑芝麻的品牌回憶被喚醒，愛心杯的影響力和口碑顯著提高，老品牌煥發(fā)出極大活力。

在新聞營銷的操作中，企業(yè)要注意兩個關(guān)鍵原則。

首先，新聞不是點，要做成線。成功的新聞營銷，是各種媒體的高效組合，不是一次性的轟動事件，而是連續(xù)的，層層推進的持續(xù)影響。其次，要把熱點變成記憶點。新聞營銷不僅僅是為了轟動，而是對市場形成長久影響，為企業(yè)的不斷跨越進行長遠(yuǎn)的鋪墊，在達到銷售目的的同時，更要提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象。

一套市場操作的廣宣物料

孔子說：“工欲善其事，必先利其器。”

參加糖酒會招商，必須事先打造好一系列廣宣物料。就像打一場戰(zhàn)役，必須事先備足各種武器彈藥一樣。主要包括造勢物料、招商手冊和影視廣告。

造勢物料包括的內(nèi)容很多，主要包括戶外宣傳物料和終端展示物料，戶外宣傳，力應(yīng)突出物料異化與規(guī)?；?，比如飛機型的空飄氣模、形象化巡游等，終端展示物料要根據(jù)展臺情況，進行合理搭配，一般包括終端陳列（端架、堆頭、地架等）示例、信息展示用品（宣傳單頁、掛牌、海報、POP等）、輔助物（展柜、小型促銷臺、積分卡等）、促銷用一次性用品和促銷產(chǎn)品（小紙杯勺、贈品裝、禮品）……

一個具有震撼力的影視廣告尤為重要，或者巨星領(lǐng)銜，抓人眼球；或者價值突出，直達人心，好的宣傳片能讓企業(yè)快速出位，驚艷亮相。

另外，最受經(jīng)銷商關(guān)注的招商手冊內(nèi)容要精而少，制作精美而富有沖擊力。從企業(yè)背景、產(chǎn)品概念與亮點、運營支持來重點訴求，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場規(guī)劃、競品策略等制定差異化的招商策略。

一套樣板市場的營銷模式

俗話說，眼見為實；實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

糖酒會短暫的接觸和花里胡哨的表面文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一個樣板市場的實際效果和示范作用來得給力。以樣板市場為典范，將樣板市場上企業(yè)的營銷策略、市場啟動策略、營銷培訓(xùn)指導(dǎo)等方面細(xì)化成比較詳細(xì)的模式方案，讓經(jīng)銷商從文字中看到亮點、看到前景、增強信心。樣板市場就是用事實說話，必須是企業(yè)已有的，或者正在做的，決不能為了招商而空談樣板，結(jié)果只能誤人誤己。

福來服務(wù)的仲景香菇醬作為河南南陽的一個特色產(chǎn)品，在市場開拓初期，福來和企業(yè)一道，制定了先打造根據(jù)的市場拓展模式。先將南陽市場做實，將品牌做大，在當(dāng)?shù)爻蔀榻^對的強勢品牌，把南陽做成進軍全國的第一個戰(zhàn)略根據(jù)地。

很快，南陽根據(jù)地市場的影響力就顯現(xiàn)了出來，鄭州市場緊隨其后實現(xiàn)火爆銷售；河南全省隨后火爆銷售；全國各地經(jīng)銷商聞香而動，紛至沓來；不少大企業(yè)的營銷精英主動要求加盟仲景香菇醬銷售隊伍……

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