產(chǎn)品以市場(chǎng)為核心，維著市場(chǎng)轉(zhuǎn)。品牌表面看是以人為核心，圍著人轉(zhuǎn)。但更科學(xué)、更準(zhǔn)確的應(yīng)該是，品牌是以人的大腦或人的心理和人的心理活動(dòng)為核心，圍著人的心理和心理活動(dòng)轉(zhuǎn)。

因此說，品牌定位成功的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配，而關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配的重點(diǎn)是要圍繞人的心理和心理活動(dòng)而定。

從心理學(xué)的角度看，沃爾沃品牌“安全”定位案例，一開此就不意味著成功，沃爾沃一路走來兩易其手也證明沃爾沃的品牌定位于“安全”是存在問題的。至少存在下面的問題。

安全的同義詞是平穩(wěn)，安全的近義詞則近乎于平庸。女人對(duì)安全大多會(huì)有積極的解讀，而男人尤其是成功的男人很可能把一位視安全為第一的人解讀為：安全等于畏首畏尾、無所作為，甚至視其為貪生怕死的草包。總之不受尊重的。

人們?cè)诔鲩T前，尤其是去會(huì)客前，往往都比較注意整理一下自己的行裝與容貌。會(huì)客時(shí)也很注意自己的言談舉止。社會(huì)心理學(xué)稱此為印象管理。

人的印象管理的主要作用是社會(huì)交際，主要目的是獲得社會(huì)認(rèn)同，避免負(fù)面評(píng)價(jià)。人的著裝選擇和那句好馬配好鞍就是典型的外向印象管理。

對(duì)于一個(gè)人來說，尤其是一個(gè)成功的男人，都會(huì)避免在行為上被人評(píng)為畏首畏尾、無所作為，甚至貪生怕死的草包。這是人的內(nèi)向印象管理。

當(dāng)人要配備一輛車時(shí)，若配備了一輛以安全著稱于天下的車時(shí)，他是否可能考慮了與自我概念相關(guān)的印象管理。雖說安全是可貴的，但被人視為畏首畏尾、無所作為的懦夫卻是被人不齒的。何況任何車安全不是絕對(duì)的，是相對(duì)的。

過于強(qiáng)調(diào)安全，對(duì)一款車來說如同對(duì)一個(gè)人一樣，一個(gè)人若安全不離嘴，處處講安全，這不但意味著沒有個(gè)性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味著缺少自信。

毫無疑問，沃爾沃的目標(biāo)群體是成功的先生們。

一個(gè)成功的男人均具有冒險(xiǎn)性、進(jìn)攻性、挑戰(zhàn)性及清高等人格所構(gòu)成的自我概念，缺少由這幾點(diǎn)構(gòu)成自我概念的男人是不會(huì)成功的。

在社會(huì)上，人的自我概念在以自我的基礎(chǔ)上，對(duì)所有于己相關(guān)的信息輸入起著評(píng)價(jià)、甄別、解釋、對(duì)照、把關(guān)等重要的價(jià)值和意義的識(shí)別作用。

社會(huì)心理學(xué)家伯恩斯對(duì)自我概念的作用研究后指出，自我概念最核心的心理作用是個(gè)體自覺的“保持內(nèi)在一致性”。

人自覺保持的內(nèi)在一致性是個(gè)比較穩(wěn)定的心理狀態(tài)，是形成人格品質(zhì)的基礎(chǔ)。因此在社會(huì)上，人常常依據(jù)印象管理和自我概念心理產(chǎn)生知覺選擇和行為規(guī)范，當(dāng)然也包括他們的消費(fèi)決策行為。

若誰在那些成功男人的面前過于強(qiáng)調(diào)安全，為了捍衛(wèi)自己的尊嚴(yán)，他們一定會(huì)厭煩或鄙視這樣的人。這如同每當(dāng)未成年的兒童出門時(shí)，奶奶、姥姥總要老生常談叮囑其注意安全時(shí)，兒童產(chǎn)生的心理反應(yīng)有些雷同與近似。兒童尚且如此，何況成功人士乎。

因此說，你對(duì)一個(gè)男人過于強(qiáng)調(diào)“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。

可以說“安全”定位，比較適合女士車市場(chǎng)，如甲殼蟲若定位于安全可能是恰到好處的。而沃爾沃車的款式顯然是定位在以打拼天下，闖蕩世界，勇于挑戰(zhàn)自我，大英雄主義的、鄙視畏首畏尾缺少自信的男人市場(chǎng)上。

試問：李書福先生，如果有人對(duì)您沒完沒了耳提面授的安全！安全！安全。您心里有什么感受和體驗(yàn)。

人的心理是很難琢磨的。但做品牌、做廣告必須要琢磨人的心理，而且要琢磨透。

“安全”在幾十年前，車的生產(chǎn)與制造技術(shù)還有待提高和完善的歷史條件下，強(qiáng)調(diào)安全會(huì)帶給人以一些期待的，是有情可原的。而汽車業(yè)發(fā)展到今天早已成為了一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，尤其作為一款名車、豪華車“安全”這個(gè)定位就未免顯得多余與欠妥。

另外，人們相信任何一款車，無論是豪華車還是大眾車都不會(huì)百分之百的安全，相對(duì)而言任何一款車或一個(gè)車型都是相對(duì)安全的。因?yàn)榘踩煌耆谟谲?，安?愛華網(wǎng)-更多的在于駕車人，安全更多的是掌握在駕車自己的手中。

因此說，車強(qiáng)調(diào)安全性的問題，比較適合作為副題，最好是以口碑的方式進(jìn)行。細(xì)想想安全作為車的主題來推廣，是否顯著有些本末倒置了。

時(shí)至今日，中國(guó)人作為沃爾沃的新東家，本應(yīng)有個(gè)高的、新的起點(diǎn)，賦予沃爾沃一個(gè)新的精神狀態(tài)和精神面貌，從塑沃爾沃，讓世人重新認(rèn)識(shí)沃爾沃。

然而，沃爾沃又從拾老路，提出了一個(gè)看似新的品牌理念“以人為尊”和更高的安全目標(biāo)，要在2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡。其核心還是被套在老生常談的“安全”觀念的窠臼里無法擺脫。

“以人為尊”確實(shí)體現(xiàn)了沃爾沃更高的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)社會(huì)責(zé)任落實(shí)為2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡，也與當(dāng)下時(shí)局相符，但多少給人以泛政治化之感。然而品牌的特點(diǎn)和特性決定了品牌只問心理，不問政治。

一個(gè)充滿理想主義情懷的，脫離人心理的宏偉目標(biāo)。但這是個(gè)從里往外看、從里往外想的目標(biāo)。若從外往里看給人的感覺卻是個(gè)夢(mèng)想的、不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。|!---page split---|

只要你相信，人誰都可能偶爾會(huì)打瞌睡，或黑夜里由于不小心偶爾會(huì)拌上一跤，你就不應(yīng)相信零傷亡。不怕一萬就怕萬一。

只有在一種條件下人們會(huì)相信沃爾沃能實(shí)現(xiàn)零傷亡的目標(biāo)，那就是有一天全世界的公路上不見了沃爾沃的蹤影

單就“以人為尊”的品牌理念而論，更多的還是反映了一種沃爾沃從里往外看的營(yíng)銷思維。盡管沃爾沃會(huì)把“以人為尊”的理念貫徹到產(chǎn)品上，會(huì)盡力通過產(chǎn)品來落實(shí)和體現(xiàn)“以人為尊”這一營(yíng)銷理念。然而，外面的人對(duì)一句口號(hào)似地、多少有些政治意涵的“以人為尊”，不會(huì)從自己心里面有所動(dòng)容。

如果說男人與女人之間產(chǎn)生真正的體驗(yàn)是來至性體驗(yàn)，那么品牌要讓人產(chǎn)生真正的體驗(yàn)則是人的心理體驗(yàn)。所以品牌要與人心理發(fā)生關(guān)系。品牌要與人的心理發(fā)生關(guān)系，品牌就得深入人的心理。

品牌要給人以體驗(yàn)，而品牌體驗(yàn)主要源自人的心理。若從外往里看，即從市場(chǎng)，從消費(fèi)者角度看，作為個(gè)體的人而言“以人為尊”顯得寬泛、空洞無物。

一個(gè)品牌若表現(xiàn)得寬泛，空洞即意味著缺少形象性和個(gè)性。一個(gè)品牌若缺少形象性和個(gè)性，其表現(xiàn)必然是蒼白、干癟、無力的。另一方面品牌缺少形象性和個(gè)性，品牌就與人的心理有距離。所以“以人為尊”難以讓人產(chǎn)生心理體驗(yàn)和感受，人們從中悟不到什么。

人對(duì)品牌的要求不是要你對(duì)他有所恭維或尊重，而是要你與他保持一致。品牌與人的什么保持一致，這就是筆者一貫主張的品牌要與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我要相符、相一致。

與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致就能解釋明白，這一點(diǎn)是關(guān)鍵。

記著，受眾不需要品牌商們的解釋包辦。受眾從來都是從自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我等的心理角度出，來自己解釋給自己所面對(duì)的品牌。這一點(diǎn)品牌商們一定要清醒。

品牌與人最近的距離，就是人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。

所以，不僅要予品牌以情，還要予品牌以物：不僅要予品牌以虛，還要予品牌以實(shí)。要做到情景交融虛實(shí)相生，如此才能使人有所體驗(yàn)。而“以人為尊”所體現(xiàn)的給人以更多的感覺卻是“情”和“虛”。

就“以人為尊”而言，并不比“安全”強(qiáng)哪去。如果把安全與第一相結(jié)合，即“安全第一”或許會(huì)給人些許情與物、虛與實(shí)的心理感受。

品牌表述什么，關(guān)鍵詞起著關(guān)鍵作用和根本作用，關(guān)鍵詞不恰當(dāng)就等于隔靴撓癢、帶手套點(diǎn)鈔票。不同的詞語選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗(yàn)是不一樣的。

比如，對(duì)“差距”一詞的描述和表達(dá)，你可以用天壤之別來描述，還可以用一個(gè)天上，一個(gè)地下來加以比喻。同樣是表述“差距”，你感覺那個(gè)表達(dá)方式更形象、更生動(dòng)，那個(gè)更能讓你有所產(chǎn)生心理體驗(yàn)和感受。

市場(chǎng)上關(guān)鍵詞對(duì)于品牌或廣告的重要意義比較能說明問題的到處都是，簡(jiǎn)單的說一件，同樣是洗衣粉，都能把衣物洗得一干二凈，但就市場(chǎng)表現(xiàn)、企業(yè)業(yè)績(jī)而言，卻是一個(gè)天上一個(gè)地下。這里很重要的一個(gè)因素就出在品牌和廣告的關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉和搭配等詞語加工問題上。

品牌和廣告的關(guān)鍵詞沒力量，其它的表達(dá)、展示和演繹弄出花來也難產(chǎn)生根本作用，只能起到一陣風(fēng)的作用。

關(guān)于沃爾沃2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡的問題，因?yàn)榘踩嗟氖钦莆赵隈{車人的手中，所以沃爾沃不可能實(shí)現(xiàn)它這個(gè)夢(mèng)想般的目標(biāo)——2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡。

如果到2020年沃爾沃實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)人性化的、以人為尊的、宏偉的零傷亡的目標(biāo)——根本不可能的目標(biāo)。到那時(shí)沃爾沃不但將無法面對(duì)它的消費(fèi)者，它還將面對(duì)甚至是迎來更大的市場(chǎng)尷尬、市場(chǎng)麻煩和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。到那時(shí)市場(chǎng)是不會(huì)聽沃爾沃解釋的，事實(shí)上到那時(shí)沃爾沃是根本解釋不清的。

所以說零傷亡的目標(biāo)，沃爾沃還是要持絕對(duì)的保守態(tài)度，起碼對(duì)這個(gè)目標(biāo)只做內(nèi)部共識(shí)和內(nèi)部追求，不應(yīng)對(duì)外張揚(yáng)。因?yàn)槟莻€(gè)目標(biāo)不但不是沃爾沃的天堂，反而極為可能成為沃爾沃的陷阱，或自己在給自己往脖子上套絞索?？傊梢钥隙ǖ恼f零傷亡是一條危險(xiǎn)之路。

現(xiàn)在的市場(chǎng)上不缺任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，市場(chǎng)上缺的是被認(rèn)同的品牌。這是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，所以，這個(gè)現(xiàn)實(shí)也不外乎于轎車這個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)說李書福和筆者一樣很是崇拜我們的鄧大人，現(xiàn)在李書福應(yīng)重溫一下我們敬愛的鄧大人關(guān)于實(shí)事求是解放思想的諄諄教誨。

想一想，面對(duì)德系豪華車那三大巨頭，沃爾沃在豪華車市場(chǎng)十年二十年是不會(huì)有什么油水可撈的。日、美幾十年來至今不能超越德系的豪華車這就是實(shí)事求是，這就是現(xiàn)實(shí)。日、美做不到不是說我們就做不到。

但，市場(chǎng)就是市場(chǎng)，市場(chǎng)是講規(guī)律、講科學(xué)的，市場(chǎng)不是單靠熱情、靠激情就能達(dá)到目的的。

沃爾沃在名車、豪華車行列里是個(gè)風(fēng)尾，如果沃爾沃利用尚存的豪華車的血統(tǒng)進(jìn)入大眾車行列，沃爾沃就機(jī)會(huì)成為一個(gè)相當(dāng)漂亮、可觀、搶眼的雞頭，就有機(jī)會(huì)并列甚至領(lǐng)先于日系的豐田、本田、日產(chǎn)和美系的大眾、福特克、萊斯勒等系列車，就有機(jī)會(huì)名利雙收。何樂而不為那。

如果沃爾沃仍流連于名車、豪華車這個(gè)圈子里，仍在這個(gè)圈子里當(dāng)斷不斷，沃爾沃的歷史和今后都將證明，它將長(zhǎng)期背著的是一個(gè)幻想的沉重包袱。不論沃爾沃到了誰的手里都將難改變這個(gè)狀態(tài)。

沃爾沃長(zhǎng)期置身豪華車市場(chǎng)，沃爾沃就將是市場(chǎng)的長(zhǎng)期追隨者，而利用沃爾沃現(xiàn)有的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)以大眾名車為主打，沃爾沃可能很快將轉(zhuǎn)身成為大眾車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

因此，筆者認(rèn)為，沃爾沃應(yīng)堅(jiān)定的、毫不猶豫把主要資源和精力投入到大眾名車的發(fā)展道路上，走大眾名車之路，只有大眾名車這條路，才是沃爾沃沃的迅速崛起之路。干個(gè)十年八年的大眾車，待沃爾沃的大眾名車崛起后，再從續(xù)、從拾沃爾沃的豪華車之路。

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