愛(ài)華網(wǎng)???? 一、什么是工業(yè)品牌營(yíng)銷 工業(yè)企業(yè)把自己的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)工業(yè)品牌符號(hào)，著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度，烙印到受眾心里，使產(chǎn)品或服務(wù)隨品牌符號(hào)走進(jìn)到工業(yè)消費(fèi)者心里，從而實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)的不斷提升。這個(gè)過(guò)程就是工業(yè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程。 工業(yè)品牌營(yíng)銷同樣離不開(kāi)五個(gè)方面：質(zhì)量第一，誠(chéng)信至上，定位準(zhǔn)確，個(gè)性鮮明，準(zhǔn)確傳播。 二、傳統(tǒng)工業(yè)銷售與工業(yè)營(yíng)銷有何區(qū)別 傳統(tǒng)的工業(yè)銷售對(duì)于品牌的概念幾乎是空白的，缺乏強(qiáng)有力的品牌支撐，缺乏合身的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道，未形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一系列成為工業(yè)行業(yè)的盲點(diǎn)。而工業(yè)品牌營(yíng)銷是源于品牌的支撐、營(yíng)銷的模式和營(yíng)銷渠道而產(chǎn)生企業(yè)形象，帶來(lái)企業(yè)信譽(yù)，創(chuàng)造企業(yè)資產(chǎn)，使其成為衡量工業(yè)企業(yè)及其產(chǎn)品社會(huì)公信度的尺度，最終成為支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 三、工業(yè)類營(yíng)銷的特點(diǎn) 工業(yè)企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)有它的特殊性：譬如，在用戶結(jié)構(gòu)上，工業(yè)企業(yè)面對(duì)的客戶是工業(yè)用戶，具有較高的專業(yè)水平，具備對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力；從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)講，工業(yè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)頻次低，但單筆交易支出大，購(gòu)買(mǎi)行為非常理性；在市場(chǎng)細(xì)分上，工業(yè)企業(yè)可以用行業(yè)、購(gòu)買(mǎi)力等多種標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型，目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單。所以工業(yè)企業(yè)在品牌的傳播上，相應(yīng)的具備它的特殊性。 四、中國(guó)工業(yè)類品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)普通產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)形成成熟的、多樣化的營(yíng)銷模式，而工業(yè)企業(yè)卻大多還停留在低水平競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)工業(yè)營(yíng)銷還比較簡(jiǎn)單原始。他們被傳統(tǒng)營(yíng)銷手段及陳舊營(yíng)銷觀念處處束縛，酒桌上的拍板，禮品交易，人情轟炸，無(wú)所不用其極。對(duì)于品牌形象的探究，營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，少有覺(jué)悟。 五、工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷瓶頸 工業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)大多處于起步階段。除了“品牌”本身就是一個(gè)積累的過(guò)程之外，目前工業(yè)企業(yè)普遍面臨的組織化瓶頸也是品牌成長(zhǎng)緩慢的一個(gè)重要原因。 何謂組織化瓶頸，傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，在獲取訂單和贏得客戶的模式一直都沒(méi)有很大變動(dòng)，這樣就導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)在“生產(chǎn)方式”上的落后，既沒(méi)有成熟的營(yíng)銷模式，也沒(méi)有成熟的內(nèi)部管理模式，至于管理人才的缺口，則更為嚴(yán)重。一直以來(lái)，整個(gè)行業(yè)都在“重技術(shù)、輕管理”、“重資金，輕品牌”的慣性之下沒(méi)有走出來(lái)。跟競(jìng)爭(zhēng)激烈但是目前已經(jīng)發(fā)展成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)相比，整個(gè)工業(yè)行業(yè)可以說(shuō)是一塊未經(jīng)開(kāi)發(fā)的處女地。誰(shuí)能最先進(jìn)入這片市場(chǎng)，并且能夠以管理組織為架構(gòu)，建設(shè)起品牌高度，那么誰(shuí)就成為了這塊處女地真正的王者。 長(zhǎng)期以來(lái)，“走關(guān)系”，“靠人情”帶來(lái)營(yíng)銷意識(shí)的缺乏；而另一方面，工業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷難度，也確實(shí)比消費(fèi)品市場(chǎng)要困難得多。 這首先跟工業(yè)類的客戶群體有關(guān)，因?yàn)楣I(yè)類的購(gòu)買(mǎi)者往往都不是個(gè)人，而是其他企業(yè)或者組織。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了諸多限制。 比如說(shuō)，客戶購(gòu)買(mǎi)的流程更復(fù)雜了，而影響客戶決策的因素也更復(fù)雜了，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要大量的，長(zhǎng)時(shí)間的溝通。而不是像消費(fèi)品那樣，可以通過(guò)廣告的傳播，終端的攔截，促銷的拉動(dòng)或者是別的什么營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)逐步穩(wěn)固產(chǎn)品知名，建立客戶群。 行業(yè)和產(chǎn)品的限制，就造成了工業(yè)類企業(yè)在營(yíng)銷能力的長(zhǎng)期缺位。最典型的特點(diǎn)就是，這些企業(yè)是怎么做銷售的呢？基本上都是靠老板帶頭沖鋒陷陣，喝酒吃飯打單。工業(yè)企業(yè)的老板個(gè)個(gè)都要“酒精考驗(yàn)”的，否則員工吃飯都成問(wèn)題了。其實(shí)任何一個(gè)企業(yè)都是這樣，如果它缺乏營(yíng)銷能力，沒(méi)有一種把產(chǎn)品“推”給客戶的能力，那最辛苦的人往往都是老板了，所有的銷售重任都落在他一個(gè)人的肩上了。 幾乎所有的工業(yè)行業(yè)，他們?cè)谕茝V和營(yíng)銷上都是很困惑的。不同的產(chǎn)品，不同的客戶群體，推廣傳播的方式就存在很大的區(qū)別。不像消費(fèi)品市場(chǎng)，只要是相關(guān)的行業(yè)，相近的客戶群，很多做法都是可以學(xué)習(xí)和挪用的。所以消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷手段是日新月異，進(jìn)步神速的，因?yàn)椴煌袠I(yè)之間的交流跟學(xué)習(xí)太多了，家電行業(yè)一些好的做法，服裝行業(yè)可以拿來(lái)用，餐飲行業(yè)也能拿來(lái)用。 六、壹串通觀點(diǎn)：工業(yè)企業(yè)如何突破營(yíng)銷瓶頸 ?。ㄒ唬┢从布?，更要拼軟件 工業(yè)類企業(yè)對(duì)于自己的資質(zhì)跟設(shè)備等硬件條件，一直以來(lái)都是比較注重的，這當(dāng)然是合理的，因?yàn)樗麄兊目蛻舳际抢硇缘?、專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，硬件肯定擺在第一位的。但是“資質(zhì)+資金+機(jī)械+民工”，這樣的體力競(jìng)爭(zhēng)模式，是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力呢？ 硬件是基本條件，但是卻不能構(gòu)成工業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！败泴?shí)力”無(wú)疑才可以讓他們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出。這是一個(gè)思維的瓶頸，不突破這個(gè)瓶頸，我們就還是只能照原來(lái)的方式去經(jīng)營(yíng)，靠肉搏戰(zhàn)，靠人情戰(zhàn)，靠低價(jià)戰(zhàn)。 什么構(gòu)成了工業(yè)企業(yè)的“軟實(shí)力”？企業(yè)的品牌形象、知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度等，都是無(wú)價(jià)之寶。 這些以前都是消費(fèi)品市場(chǎng)在提的概念。實(shí)際上，工業(yè)企業(yè)比他們更需要建立這些軟實(shí)力。因?yàn)楣I(yè)類的企業(yè)，他們的客戶群體比消費(fèi)品市場(chǎng)要小得多，他們沒(méi)辦法通過(guò)大眾傳播渠道去打響知名度，只能依靠小眾化、專門(mén)化的傳播渠道。這種渠道的傳播自然不像大眾傳播那樣高效，但是這樣的品牌一旦建立，卻是牢不可破的。 因此，要脫離原來(lái)工業(yè)企業(yè)低水平的體力競(jìng)爭(zhēng)，工業(yè)企業(yè)的出路就是要走向智力競(jìng)爭(zhēng)和魅力競(jìng)爭(zhēng)。智力競(jìng)爭(zhēng)包括了他們的技術(shù)方案、運(yùn)行機(jī)制和組織管理，建立一支無(wú)往不勝的部隊(duì)。而魅力競(jìng)爭(zhēng)，則是要在形象親和力、品牌影響力和文化感召力之下，對(duì)他們的潛在客戶進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的感召。 （二）跨供應(yīng)鏈營(yíng)銷模式 建立品牌現(xiàn)象以后，緊接著的任務(wù)，就是傳遞這種品牌形象。而工業(yè)類的企業(yè)，在這方面一直都是很薄弱的。 工業(yè)企業(yè)建立起自己的營(yíng)銷渠道以后，最顯著的效果是什么？就是不需要老板自己出去當(dāng)“超級(jí)業(yè)務(wù)員”了。老板的酒量有限，關(guān)注信息和處理信息的能力更有限。只有把這個(gè)功能分化到下面的營(yíng)銷部門(mén)，建立起專門(mén)的信息搜集系統(tǒng)，專門(mén)的品牌傳播渠道和傳播方式，團(tuán)隊(duì)合作，才會(huì)更有戰(zhàn)斗力。 至于具體的營(yíng)銷模式，其實(shí)很多企業(yè)不是不想去做，而是難度太大了。因?yàn)橄M(fèi)品企業(yè)做的那一套，放在他們身上完全不管用，即便都是工業(yè)類的企業(yè)，工業(yè)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)備或者是施工，肯定又是不一樣的，完全需要自己去摸索一套新的模式。這個(gè)在營(yíng)銷方面尚屬新手工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)在不是件容易的事情。 但是這個(gè)模式真的就是不可觸碰的呢？
工業(yè)項(xiàng)目從購(gòu)買(mǎi)到實(shí)施，都是一個(gè)漫長(zhǎng)復(fù)雜的過(guò)程，這曾經(jīng)被視為是工業(yè)企業(yè)走營(yíng)銷之路的一大限制。而實(shí)際上，我們?nèi)绻麚Q一個(gè)視角，在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，工業(yè)企業(yè)都在接觸一條龐大的供應(yīng)鏈——從業(yè)主、設(shè)計(jì)公司、勘察公司、材料公司、設(shè)備制造企業(yè)，到安裝施工企業(yè)。這條龐大的供應(yīng)鏈讓我們?cè)谀７孪M(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式上遇到了挫折。可事實(shí)上，如果我們沿著這條供應(yīng)鏈，針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)去設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣方式，則是化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，建立起獨(dú)特的營(yíng)銷模式，為工業(yè)類企業(yè)打開(kāi)一片廣闊的天地，贏得歷史給與我們的這一塊巨大的蛋糕。 七、工業(yè)品牌營(yíng)銷三大關(guān)鍵 ?。ㄒ唬┢放撇呗?p> 工業(yè)企業(yè)要做出跟產(chǎn)品相符的品牌策略才能夠更好的推廣產(chǎn)品以及企業(yè)形象。壹串通首席營(yíng)銷專家尚孟坤認(rèn)為，應(yīng)從品牌的四個(gè)構(gòu)成即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想四個(gè)方面促進(jìn)工業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)。 首先，是品牌的知名度。品牌策略中的大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售的影響有限，所以工業(yè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行一對(duì)一的推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌，借助名人、明星在行業(yè)內(nèi)的宣傳效果，而企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 其次，是品牌的認(rèn)知度。廣告設(shè)計(jì)涵蓋的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)重點(diǎn)用戶進(jìn)行推廣宣傳，工業(yè)企業(yè)應(yīng)在宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門(mén)類的結(jié)合，可通過(guò)已經(jīng)形成市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品，豐富品牌覆蓋的范圍，逐漸增加傳遞給用戶的品牌產(chǎn)品信息。 再次，是品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度主要取決于老客戶對(duì)產(chǎn)品使用后的評(píng)價(jià)，因此須依靠保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量、與客戶進(jìn)行有效溝通來(lái)提高，。 最后，品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想取決于對(duì)品牌的定位和宣傳是否與產(chǎn)品門(mén)類、質(zhì)量相聯(lián)系。所以它的提升應(yīng)針對(duì)工業(yè)行業(yè)的特點(diǎn)，以提高用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為主要渠道，加強(qiáng)品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)形象。 這四個(gè)構(gòu)成的品牌策略的引領(lǐng)和推廣作用是無(wú)窮的。比如盛洲企業(yè)，經(jīng)過(guò)尚孟坤先生為其四個(gè)構(gòu)成全方位的系統(tǒng)品牌策劃，如今作為軟地基工業(yè)行業(yè)，已成功實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，成為行業(yè)內(nèi)新興的耀眼明星，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的地位。 ?。ǘ┣啦呗?p> 對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，良好的渠道意味著成功開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品滲透率，擴(kuò)展企業(yè)知名度。如何打造暢通高效、靈活可變、穩(wěn)定可控的渠道，進(jìn)而創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)、提升企業(yè)價(jià)值，是橫亙?cè)凇捌髽I(yè)管家”們眼前的難題。 孫子曰，兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。渠道的燕瘦環(huán)肥，取決于市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特征、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)。 企業(yè)直銷，可以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，減少中間費(fèi)用，與客戶達(dá)成良性互動(dòng)，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。它需要企業(yè)具備精湛的市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)，豐富的經(jīng)驗(yàn)與雄厚的財(cái)力支持，適用于市場(chǎng)集中，銷售覆蓋范圍小，產(chǎn)品科技含量高，制造成本大，對(duì)個(gè)性化服務(wù)要求高的領(lǐng)域。電子商務(wù)、客戶推介、行業(yè)推介、招商、投標(biāo)、上門(mén)推廣都是企業(yè)最常見(jiàn)的直銷手段。 分銷，可以讓企業(yè)集中人力物力財(cái)力進(jìn)行生產(chǎn)，創(chuàng)新技術(shù)，避免企業(yè)由于渠道龐大導(dǎo)致的機(jī)構(gòu)臃腫，效率降低。制造商與市場(chǎng)的距離越遠(yuǎn)，分銷的有效性越能得以發(fā)揮。對(duì)于客戶分布，采購(gòu)頻率高的原材料、零部件，半成品進(jìn)行分銷，利用中間商的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，廣撒網(wǎng)，深滲透。 渠道單一，會(huì)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)而影響渠道成員的積極性；渠道過(guò)多，若制造企業(yè)缺乏制衡之術(shù)，則有可能引發(fā)渠道成員對(duì)營(yíng)銷策略的執(zhí)行不統(tǒng)一，資源浪費(fèi)與惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與渠道成員間，必須尋求實(shí)力的平衡。經(jīng)銷商與代理商若實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)，則企業(yè)可能處處受制于二者，失去對(duì)渠道的有效控制；若二者實(shí)力落后于企業(yè)，則不利于企業(yè)拓展市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 定位適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，制定科學(xué)合理機(jī)制與戰(zhàn)略，選擇合適的運(yùn)營(yíng)策略，不拘一格任用人才，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是工業(yè)企業(yè)優(yōu)化、創(chuàng)新渠道的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之道。 ?。ㄈ┙⒖蛻粜湃?p> 工業(yè)品不同于日常消費(fèi)品，因其金額大、專業(yè)性強(qiáng)、決策流程復(fù)雜、周期長(zhǎng)、對(duì)售后服務(wù)要求高，客戶對(duì)于企業(yè)信譽(yù)方面的要求也隨之提高。 對(duì)于工業(yè)品而言，客戶的信任，是為了贏得客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而使客戶能重復(fù)購(gòu)、向其他客戶推薦品牌并長(zhǎng)期合作。而由此帶來(lái)的公司美譽(yù)度，能為企業(yè)保有市場(chǎng)份額，進(jìn)軍新市場(chǎng)筑造最好的大本營(yíng)。 客戶的信任，首先來(lái)源于對(duì)于公司組織的信任?？蛻魧?duì)于公司誠(chéng)信的重要判斷，相當(dāng)部分來(lái)源于對(duì)于該行業(yè)的準(zhǔn)則、信條、規(guī)則的認(rèn)識(shí)。美國(guó)人的誠(chéng)信有目共睹，既源于當(dāng)?shù)仫L(fēng)氣，也源于束縛首先的誠(chéng)信監(jiān)督系統(tǒng)。除此以外，公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、口碑都是企業(yè)信用的籌碼，榮譽(yù)證書(shū)、技術(shù)專利等等，則是最佳的證明。 客戶的信任，離不開(kāi)對(duì)于企業(yè)員工的信賴。員工的專業(yè)性、素質(zhì)、學(xué)識(shí)、形象，都將影響客戶的整體印象。這不僅要求員工既是銷售高手，也應(yīng)是專業(yè)通才。在銷售時(shí)，能準(zhǔn)確把握客戶需求，利用分析能力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力，提出積極的建議，與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系。 客戶的信任，還根植于對(duì)服務(wù)品質(zhì)的體驗(yàn)。想客戶之未曾想，憂客戶之未曾憂，而后樂(lè)。大型工業(yè)品的交易，總伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，只有為客戶指出潛在的問(wèn)題所在，并定制合適的解決方案，規(guī)避辦法，以高效的行動(dòng)解決問(wèn)題，真正將客戶當(dāng)成共進(jìn)的伙伴，才能獲得客戶信賴。
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