現(xiàn)代廣告已成為溝通買賣雙方的橋梁，廣告一方面可以為購買者帶來“物有所值”的商品，另一方面也為商家?guī)砩唐妨魍ǖ木薮筅A利。成功的廣告通過所傳遞的信息，無不悉心地揣摩著消費(fèi)者或受眾的心理，營造著“誘惑”和“勸說”消費(fèi)者愿意接納商品的氛圍。正如廣告界有句名言說得好：“科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的?！奔纯茖W(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá)。廣告與消費(fèi)者心理的有機(jī)結(jié)合即廣告心理學(xué)已成為成功廣告策劃的理論基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

今天的廣告人會像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)，并從中理解廣告策劃的原理與方法。從表面上看廣告人與教師這兩種職業(yè)好像存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)就是：廣告或教師工作都如何去影響人們的心理與行為。

盡管消費(fèi)者或受眾都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但這一天一直沒有真正到來。只有當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識對廣告而言具有無法估量的價(jià)值時(shí)，并讓自己的廣告建立在心理學(xué)原理的基礎(chǔ)上，這一天就指日可待了。

成功的廣告人，無論是通過個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告的集體努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他們必須懂得消費(fèi)者或受眾微妙的心理活動，必須知道什么事讓人厭惡反感，而什么事又能引人入勝，必須了解什么事才能夠創(chuàng)造利潤，什么又會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷等等。

作者為不少商家或企業(yè)廣告策劃做過相關(guān)研究（2010），如針對80后的廣告就是多年來的思考內(nèi)容之一。80后作為第一批獨(dú)生子女的代表，他們既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。80后一代消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，這是上一代人不敢想象的。因此作為廣告人就要研究商品在80后的消費(fèi)心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。

80后一代喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的廣告模式，要想通過傳統(tǒng)的廣告形式打動80后現(xiàn)在看來是不容易的。而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告與娛樂營銷活動有機(jī)結(jié)合更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。因?yàn)榻裉斓?0后沒有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，因此商家要學(xué)會借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與80后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營造。

今天廣告界對心理學(xué)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化，開始運(yùn)用心理學(xué)原理進(jìn)行廣告策劃并做了不少工作，但目前廣告界還很難看到十分適合的具有心理學(xué)原理的廣告作品，1908年W.D.斯科特的《廣告心理學(xué)》是美國出版的第一本《廣告心理學(xué)》專著。從此在廣告界開始興起運(yùn)用心理學(xué)原理思考廣告，義無反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的系統(tǒng)化的重任。

我對廣告心理學(xué)的界定是分析在一定社會文化背景和營銷環(huán)境下，廣告活動與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。以廣告心理學(xué)理論構(gòu)架為基礎(chǔ)、廣告策劃過程為主線構(gòu)建廣告心理學(xué)體系，這是多年來的思考與嘗試。（2006）

近年來有關(guān)廣告心理學(xué)研究又提出了新研究方向，如：注意前過程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動機(jī)因素的研究、非文字溝通的研究等。如大眾溝通理論對于廣告心理學(xué)具有重要的意義。如利用權(quán)威信息源來制作廣告，便能提高廣告的說服力。同時(shí)小眾溝通理論要求廣告要有針對性和個(gè)別性。如象征性消費(fèi)就是針對這一小眾群體的。在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者-愛華網(wǎng)-所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，而廣告就是體現(xiàn)這一情境。

象征性消費(fèi)是否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。從廣告心理學(xué)角度講就是廣告策劃前要分析廣告受眾他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等。

今后的廣告心理學(xué)的研究熱點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面：

第一是關(guān)于廣告激發(fā)情緒情感反應(yīng)的研究。廣告呈現(xiàn)不僅會引起消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)，也會激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生某些情緒或情感。關(guān)于這方面的研究，一開始人們主要探討的是電視廣告可能引起的情緒反應(yīng)的類型，現(xiàn)在向網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的情感影響分析發(fā)展。第二是關(guān)于廣告對品牌態(tài)度建構(gòu)的研究。廣告與態(tài)度的影響與被影響是廣告心理研究中經(jīng)久不衰的一項(xiàng)課題。研究思路之一是研究哪些因素影響了消費(fèi)者對廣告的態(tài)度。研究思路之二是分析廣告是如何通過不同種類的加工影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度的。第三關(guān)于廣告信息前注意和無意識加工的研究在此類研究中，目前有兩中傾向。一種是研究消費(fèi)者在前注意水平對廣告信息的加工，另一種是對廣告無意識加工的研究是緣于對“僅僅暴光效應(yīng)”的探索。最后是關(guān)于廣告信息加工的靈活性的研究。

綜上所述，廣告心理學(xué)對于廣告實(shí)踐的意義早就被明智的廣告人所看到，這一觀念早在多年前就開始為人們所意識，而且在廣告人的言談中常常被提及。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，可以預(yù)言，或許在不遠(yuǎn)的未來，中國的廣告人認(rèn)識到、一定要學(xué)會從心理學(xué)原理那兒尋求指導(dǎo)與幫助。我們期望這一天盡快到來。

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