題記：筆者2009年五月以咨詢顧問身份進(jìn)入河南仰韶酒業(yè)，后來在企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)一職，全程參與了企業(yè)中高端酒彩陶坊的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)、招商布局、市場(chǎng)推進(jìn)等工作，盡管按照本人設(shè)想，2011年彩陶坊銷量要突破5個(gè)億，雖然基于各種原因這個(gè)目標(biāo)并沒實(shí)現(xiàn)，但是這并沒妨礙彩陶坊成為中國(guó)酒業(yè)中高端品牌快速崛起的黑馬，彩陶坊已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議的成為豫酒中高端白酒的第一品牌，仰韶國(guó)陶酒道館模式成為豫酒以及諸多白酒進(jìn)行中高端白酒爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的榜樣。從2011年中旬離開仰韶酒業(yè)后，我曾系統(tǒng)思考在仰韶酒業(yè)期間戰(zhàn)略和運(yùn)作上的得與失，對(duì)仰韶酒業(yè)未來的戰(zhàn)略模式和全國(guó)化擴(kuò)張模式進(jìn)行深入思考。但愿本文關(guān)于仰韶酒業(yè)的戰(zhàn)略思考能夠?qū)ρ錾鼐茦I(yè)的發(fā)展提供一些思考。

品類聚焦，成為白酒彩陶文化品類第一品牌

對(duì)于仰韶酒業(yè)來講，通過對(duì)仰韶文化背后的彩陶文化的演繹和挖掘，開發(fā)出國(guó)陶、彩陶坊為代表的以彩陶文化為載體的高端和中高端品牌，這也是這些品牌和產(chǎn)品能夠成功的很重要的原因。

所以對(duì)仰韶酒業(yè)來講，在品牌上進(jìn)行進(jìn)一步的聚焦，把國(guó)陶和彩陶坊打造成白酒彩陶文化品類第一品牌，而這種品類的占位，將會(huì)為這些品牌與其他白酒品牌建立起足夠的防火墻，從而確保這些品牌可以成為百年品牌。

但是這種聚焦，就需要仰韶酒業(yè)進(jìn)行必要忍耐和堅(jiān)持。

國(guó)陶、彩陶坊品牌獨(dú)立化。也就是說對(duì)企業(yè)來講，這些品牌是獨(dú)立存在的，而不是仰韶品牌的副品牌，恐怕這一點(diǎn)是仰韶酒業(yè)酒業(yè)和高層難以接受的，但是這又是必須要堅(jiān)持的。

這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)品牌，也必須要在產(chǎn)品上進(jìn)行相應(yīng)的聚焦，過多相互沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品反而會(huì)使消費(fèi)者在心智中產(chǎn)生混亂，因?yàn)槿绻麌?guó)陶、彩陶坊成為仰韶品牌的副品牌，那么在仰韶品牌旗下產(chǎn)品就存在零售一萬(wàn)到十多元的產(chǎn)品，而這些中低端的產(chǎn)品由于價(jià)格和成本等原因，無(wú)法在產(chǎn)品包裝等形式上承載彩陶文化，另外作為仰韶酒業(yè)來講，也不可能在一定時(shí)期內(nèi)放棄中低端產(chǎn)品。從某-愛華網(wǎng)-種意義上來講，聚焦彩陶文化的品類占位只能由國(guó)陶、彩陶坊這些品牌來完成，而不是由覆蓋如此寬產(chǎn)品線的仰韶品牌來完成。

對(duì)很多企業(yè)來講，喜歡用主品牌加副品牌的方式來構(gòu)建自己的品牌矩陣和確立自己的品牌戰(zhàn)略，但是這種戰(zhàn)略模式成功的前提必須是主品牌和副品牌的定位、產(chǎn)品線之間有足夠的關(guān)聯(lián)度和互動(dòng)性，都可以成為某個(gè)品類的代表。而仰韶品牌顯然是不具備這些條件的。|!---page split---|

對(duì)很多企業(yè)來講，所采取的主品牌一般來講都是企業(yè)開始采取的品牌，這些品牌在企業(yè)發(fā)展的過程中，形成了一定的知名度，企業(yè)之所以采用把這些品牌作為主品牌，所推出的高端品牌和產(chǎn)品采取副品牌的形式，是希望這些推出的高端品牌和產(chǎn)品能夠借助原來品牌的知名度來節(jié)省品牌宣傳費(fèi)用，同時(shí)希望這些高端品牌和產(chǎn)品成功后，能夠帶動(dòng)這個(gè)主品牌下其他中低端品牌和產(chǎn)品的銷售，但是這些往往是一廂情愿的做法，其根本原因在于企業(yè)的思維模式和消費(fèi)者的思維模式完全是不一樣的，因?yàn)閷?duì)一個(gè)消費(fèi)者來講，他在選擇產(chǎn)品時(shí)，他選擇的是品牌，而不是企業(yè)，即使他在選擇品牌時(shí)，企業(yè)對(duì)他產(chǎn)生的作用是這個(gè)企業(yè)的高端品牌做得很好，那么這個(gè)企業(yè)其他品牌也應(yīng)該是不錯(cuò)的，這樣對(duì)一些沒有能力選擇高端品牌的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)企業(yè)的高端品牌而聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)，從而去選擇它的一些中低端品牌。相反，一個(gè)品牌高、中、低通吃的做法，反而會(huì)讓那些選擇高端產(chǎn)品的消費(fèi)者在選擇面前止步。

在產(chǎn)品包裝和品牌宣傳中去仰韶化（除了公司名稱）。因?yàn)檫@樣做的原因很簡(jiǎn)單，就是確保國(guó)陶和彩陶坊獨(dú)立品牌的純潔性，避免消費(fèi)者在認(rèn)知上產(chǎn)生混亂。

任何在品牌品類聚焦中無(wú)關(guān)的動(dòng)作和行為都要禁止。比如在產(chǎn)品包裝識(shí)別系統(tǒng)中，國(guó)陶和彩陶坊就只能采用彩陶的包裝形式，而不能采用其他品種的陶器，尤其是其他材質(zhì)的包裝。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須要頂住短期銷量和利潤(rùn)的壓力，比如采取玻璃噴圖的形式作為包裝，盡管從外形上一般的消費(fèi)者暫時(shí)難以識(shí)別，對(duì)企業(yè)來講，又壓縮了成本。筆者在仰韶時(shí)，曾有某白酒專家建議我在彩陶坊品牌下增加玻璃噴圖的形式開發(fā)一些更低端的一些產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)我告訴他對(duì)一個(gè)品牌最不責(zé)任的做法就是去糊弄消費(fèi)者。

在河南市場(chǎng)品牌宣傳的主要訴求點(diǎn)

對(duì)于仰韶酒業(yè)來講，企業(yè)的資源暫時(shí)支撐不了企業(yè)快速進(jìn)行全國(guó)化布局，所以實(shí)現(xiàn)河南市場(chǎng)中高端白酒區(qū)域?yàn)橥醣愠蔀槠髽I(yè)市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略首選，從彩陶坊豫酒中高端第一品牌到河南中高端市場(chǎng)第一品牌就應(yīng)成為正確的戰(zhàn)略路徑，而這種戰(zhàn)略路徑對(duì)將來彩陶坊全國(guó)化布局戰(zhàn)略也并不矛盾，而且這種戰(zhàn)略路徑反而會(huì)支持全國(guó)化布局，河南中高端白酒第一品牌從某種程度上對(duì)其他省份的經(jīng)銷商和消費(fèi)者也是有著足夠的吸引力和說服理由的。

所以在河南市場(chǎng)，彩陶坊—豫酒中高端品牌第一品牌邊應(yīng)成為主要品牌宣傳訴求點(diǎn)，因?yàn)椴坏谄放朴绊懥€是絕對(duì)銷量上，彩陶坊目前都是當(dāng)之無(wú)愧的，而且對(duì)于消費(fèi)者來講，在他們的潛意識(shí)里，第一總是意味著最好，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，也是抵御競(jìng)爭(zhēng)的很好方式。

當(dāng)成為河南白酒市場(chǎng)中高端第一品牌后，品牌宣傳的訴求點(diǎn)就要迅速調(diào)整為河南白酒市場(chǎng)中高端第一品牌，而且這一訴求點(diǎn)在全國(guó)化時(shí)也可以采用。

全國(guó)化時(shí)的品牌戰(zhàn)略

對(duì)于仰韶酒業(yè)來講，除了彩陶坊品牌外，還有一個(gè)很好的戰(zhàn)略品牌----國(guó)陶，該品牌定位在超高端，對(duì)企業(yè)目前功能定位來講尚屬于戰(zhàn)術(shù)性品牌。

但是如果仰韶一旦要展開全國(guó)化布局，就要迅速把國(guó)陶品牌拉升到戰(zhàn)略高度，甚至要提升到與彩陶坊同等重要的位置。采取國(guó)陶加彩陶坊的品牌組合策略，而且要采取國(guó)陶拉升彩陶坊的戰(zhàn)略路徑。

從品牌宣傳的角度，國(guó)陶比彩陶坊更容易演繹。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，彩陶坊定位在中高端品牌，一旦走出去，就會(huì)馬上陷入與地產(chǎn)酒中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的紅海，成為這些地產(chǎn)企業(yè)首先壓制和打擊的對(duì)象，但是對(duì)國(guó)陶他們卻難以形成正面牽制。所以采取國(guó)陶品牌卻容易跳出這種競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)然，對(duì)于國(guó)陶品牌來講，定位并不需要調(diào)整，但是需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品規(guī)劃，可以增加產(chǎn)品線，讓最低產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到1000多元/瓶。實(shí)現(xiàn)與彩陶坊價(jià)格區(qū)間的對(duì)接。

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