近日Facebook這個(gè)社交巨無霸向美國證券交易委員會提交上市申請文件，正式啟動IPO(首次公開招股)，計(jì)劃融資50億美元。這件事在全世界引起了各界的高度關(guān)注，不少業(yè)界精英都對facebook是如何為為用戶、開發(fā)者和廣告主創(chuàng)造價(jià)值做了他們獨(dú)特的分析，普遍的觀點(diǎn)是facebook成就了別人同時(shí)也成就了自己。作為一名消費(fèi)心理學(xué)研究人員，從消費(fèi)者心理解讀 Facebook的成功秘密我個(gè)人的觀點(diǎn)如下：

1 當(dāng)今社會人們需要自我表現(xiàn)

處于當(dāng)今社會環(huán)境中的人并不是被動地對其所處的環(huán)境作出反應(yīng)，而是積極主動地試圖影響周圍的環(huán)境，以便建立起有利于自己的形象，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)即對環(huán)境的操縱總是從操縱自己開始的。在一定意義上講這一現(xiàn)象就是今天網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的寫照。

社會心理學(xué)認(rèn)為上述現(xiàn)象是人們自我概念形成的過程。80年代開始，對自我表現(xiàn)的概念分析出現(xiàn)了明顯的變化。美國學(xué)者Goffman 認(rèn)為自我在社會中的表現(xiàn)像演員在舞臺上的表演，并把它推廣到更廣的社會生活的情境中。Goffman認(rèn)為，交互作用即表演的過程，它受環(huán)境和觀眾的影響，通過印象管理，向他人展示出別人所期望的行為。自我表現(xiàn)可以分成4種類型：

個(gè)人要給別人什么樣的印象最終取決于他在特定的情境中如何表現(xiàn)自己。社會上的人正是綜合個(gè)體在衣著、言談、行為舉止等語言的和非言語的信息形成判斷。Facebook 正適應(yīng)了在當(dāng)今社會中人們在社會交往中的需要。

通過facebook 人們不斷地創(chuàng)造、設(shè)計(jì)有關(guān)議題的信息，通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)給其他人的信息，特別是有關(guān)他們自己的信息。這種對社會信息和個(gè)人信息進(jìn)行創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的理論可以追溯到早期的符號互動理論。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)社會交往中人們會想象自己處于他人角色位置時(shí)的可能情形，會設(shè)想他人對各種行為的可能反應(yīng)，并且選擇相應(yīng)的行為，最終形成或改變他人如何看待自己以及自己如何被別人看待。

2 當(dāng)今社會年輕人自我張揚(yáng)更需要一種新的溝通方式

今天隨著社會的開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的年輕人意識到對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動。社會角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓年輕人對自己重新定位，同時(shí)影響今天年輕人變化還有一個(gè)重要方面就是由于生存環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，據(jù)CNNIC（2010）調(diào)-愛華網(wǎng)-查發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民主要是15-30歲占70%以上。同時(shí)已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給這一群體以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力，通過播客、博客等對自己所關(guān)的一切表達(dá)自己的看法。

Facebook的成功正是基于這一心理學(xué)原理并不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。如通過facebook可以讓用戶和朋友聯(lián)系。這包括能讓用戶快速找到朋友，和朋友保持聯(lián)系，讓用戶能與家人和朋友分享信息變得更加快捷容易，并且讓用戶通過這些信息內(nèi)容交流起來的種種功能；它還可以表達(dá)自我。有了社交網(wǎng)絡(luò)，用戶就有了一個(gè)表達(dá)自我的舞臺，而facebook就是要搭建一個(gè)讓人人都發(fā)出聲音的舞臺，通過用戶自己的家人和朋友的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓自己的聲音有自己的聽眾。同時(shí)又能掌控自己分享的內(nèi)容。為了保護(hù)用戶的隱私，facebook的隱私功能設(shè)置能讓用戶很好的掌控自己的分享，可以自己決定哪些內(nèi)容分享給那些人。另外通過移動應(yīng)用讓用戶和家人朋友隨時(shí)隨地的保持聯(lián)系用戶通過facebook的wap站點(diǎn)、智能手機(jī)和非智能手機(jī)的移動應(yīng)用，與家人和朋友保持隨時(shí)隨地的聯(lián)系等等。

3 facebook 走得更遠(yuǎn)的品牌營銷思考

Facebook要想走得更遠(yuǎn)，今后在品牌與消費(fèi)者關(guān)系上還有更多的作業(yè)要做。如必須要進(jìn)一步地了解不同消費(fèi)者特別是新消費(fèi)者的需求、自我和個(gè)性的變化，在不斷完善消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營銷策略，使消費(fèi)者得到更大的價(jià)值。正如管理大師彼得·格魯克在回答什么是他心目中最完善的品牌時(shí)所說：那種會使消費(fèi)者說，這個(gè)品牌就是針對我而且只為我而制作的，他與品牌的關(guān)系一定牢不可破。

不管何時(shí)企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人，他們有什么特征，因?yàn)槭撬麄儧Q定著未來的發(fā)展趨勢。通過facebook的成功，我想它對目前中國的營銷同樣也有著重要的啟示意義。多年來我一直在談在中國營銷一定要研究70后、80后以及正在崛起的90后。他們已經(jīng)成為最活躍的消費(fèi)力量，如70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會的精英，在各個(gè)層面、各個(gè)地方發(fā)揮著重要作用。企業(yè)要觀察70后、80后和90后主力消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念，他們與父輩們比起來差別在哪里。

我個(gè)人的觀點(diǎn)是80后、90后是中國真正開始有點(diǎn)有獨(dú)特的思考方式和個(gè)性化的價(jià)值觀念的一代，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這些是60后和70后不敢想象的。Facebook讓年輕的溝通夢想得以實(shí)現(xiàn)，并與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值才取得了今天成就。

從品牌營銷角度講，在共創(chuàng)價(jià)值的過程中，消費(fèi)者之間的互動以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動都有著舉足輕重的作用。今天消費(fèi)者已成為企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的一部分。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀的企業(yè)是怎么存在的，它依賴巨大的客戶數(shù)量而生存，并具有競爭力。消費(fèi)者數(shù)量以及與消費(fèi)者關(guān)系的黏度才能讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。記住：消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。這就是facebook 給今天企業(yè)發(fā)展帶來的最大啟示。

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