??? ——為陳剛新著《創(chuàng)意傳播管理》序

??? 2009年春天，加拿大歌手戴夫·卡羅爾搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的一架客機(jī)旅行時(shí)，他的一把價(jià)值1800英鎊的名貴木吉他被行李運(yùn)輸工摔壞了。歷經(jīng)9個(gè)月索賠未果，卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的MV，并上傳到Y(jié)ouTube上。短短10天之內(nèi)，該視頻就獲得了近 400萬(wàn)次的點(diǎn)擊率。而美聯(lián)航則因?yàn)樾蜗笫軗p，在美股普遍反彈期間股價(jià)下挫了10%，市值縮水1.8億美元。

??? 2011年9月27日，一個(gè)曾經(jīng)的英語(yǔ)教師羅永浩發(fā)布微博：“三年前買(mǎi)的西門(mén)子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都?jí)牧耍僖膊毁I(mǎi)這個(gè)倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜?！边@句話立刻讓西門(mén)子陷入了一場(chǎng)危機(jī)，拉開(kāi)了老羅一個(gè)人和西門(mén)子的戰(zhàn)爭(zhēng)。

??? 如果你的企業(yè)不想重蹈聯(lián)合航空和西門(mén)子的覆轍，我想你應(yīng)該好好看看陳剛的《創(chuàng)意傳播管理》這本書(shū)。

看到此，諸位看官可能很不屑：“切，不就是講新媒體的么，不就是講危機(jī)管理的么，早不新鮮了?！?/p>

??? 大錯(cuò)特錯(cuò)！陳剛告訴我們，首先，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體！其次，所謂的危機(jī)管理，如果不知道危機(jī)何來(lái)又何以應(yīng)對(duì)？同時(shí)，目前很多企業(yè)首先感覺(jué)到的是互聯(lián)網(wǎng)的麻煩，只是把互聯(lián)網(wǎng)看做危機(jī)管理的對(duì)象，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的資源寶庫(kù)，如何挖掘這些資源，支持企業(yè)的營(yíng)銷傳播和整體發(fā)展，是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)展必須很好地思考的問(wèn)題和充分運(yùn)用的武器。

??? 2001年陳剛在他的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告理念》中，就明確提到了，互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)就是“反媒介”，而網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本書(shū)中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的真正意義的論述和思考，則更為全面和系統(tǒng)：

??? “互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播形式是個(gè)怪物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)人類的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

??? “新媒體不能把互聯(lián)網(wǎng)的特性和價(jià)值充分地體現(xiàn)出來(lái)，還容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，從營(yíng)銷傳播的角度看，如果叫新媒體，大家會(huì)更多地會(huì)從新媒體的角度來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)、要求互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

?? “用新媒體的概念指代新的傳播形式，由于媒體這個(gè)概念承載了太多積淀下來(lái)的歷史塵埃，不僅無(wú)法涵蓋新的傳播形態(tài)的特質(zhì)，而且只會(huì)帶來(lái)混亂，引起誤導(dǎo)?！?/p>

??? 沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)歷了原始時(shí)代的自然生活空間、封建時(shí)代的資源生活空間、現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)生活空間之后，我們無(wú)疑已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的全新空間——數(shù)字生活空間。這是一個(gè)沒(méi)有界限的空間，這是一個(gè)沒(méi)有距離的空間，這是一個(gè)沒(méi)有等級(jí)的空間，在此書(shū)中，陳剛對(duì)于數(shù)字生活空間有著通俗而精準(zhǔn)的定義：

??? “在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)參與者，不論是個(gè)人，還是組織、機(jī)構(gòu)等，都是以語(yǔ)義客體或者信息實(shí)體的形式出現(xiàn)，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接受信息，創(chuàng)作語(yǔ)義內(nèi)容，而更重要的是，這些語(yǔ)義內(nèi)容可以不受真實(shí)生活中的空間和時(shí)間界限限制，不斷交流擴(kuò)散，共同構(gòu)成了一個(gè)實(shí)在的語(yǔ)義世界。這個(gè)世界就是數(shù)字生活空間?！?/p>

??? 讀完此書(shū)，再回過(guò)頭看老羅和西門(mén)子之間的恩怨，以及 “美聯(lián)航摔壞吉他”等一系列事件時(shí)，我們才會(huì)更深刻的理解到，不同于“舊時(shí)代”的諸多公關(guān)危機(jī)，“新時(shí)代”的企業(yè)公關(guān)危機(jī)可以說(shuō)更多是一種社會(huì)化媒體性的危機(jī)，企業(yè)第一次需要無(wú)遮掩的素顏面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)整個(gè)社會(huì)。我們看到的種種企業(yè)新危機(jī)，只是在社會(huì)化全民媒體背景下的一種最終惡性結(jié)果，在新的溝通時(shí)代，信息的傳遞方向從單向變成了雙向，反饋也從間接、私下變?yōu)榱酥苯雍凸_(kāi)。

??? 陳剛在此書(shū)中進(jìn)一步詳細(xì)的論述了新時(shí)代營(yíng)銷與傳播的本質(zhì)。真正重要的，不僅僅只是如何處理危機(jī)，或是避免危機(jī)，不僅僅只是如何傳播話題，或是轉(zhuǎn)發(fā)話題，而是企業(yè)如何適應(yīng)數(shù)字生活空間的規(guī)律，企業(yè)如何去理解這個(gè)大時(shí)代下的生存之道，企業(yè)如何去理解這個(gè)大時(shí)代下的真正意義。

??? 我想，這不是一件簡(jiǎn)單的工作，因?yàn)檫@需要對(duì)正在隨時(shí)發(fā)生的諸多事件去做全面系統(tǒng)性的整理和論述，更是對(duì)身處目前全新的時(shí)代的消費(fèi)者的一份深度研究和洞察。

????本書(shū)的作者陳剛用他這五年的心得體會(huì)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)眾多業(yè)內(nèi)翹楚的親身采訪以及其幾十年的專業(yè)積淀，最終融合創(chuàng)造了一個(gè)完整全面的體系，將傳播管理和創(chuàng)意傳播進(jìn)行系統(tǒng)的結(jié)合，再深入淺出的向你娓娓道來(lái)。更厲害的是，這是一本難得的理性與感性并行的書(shū)：

??? 一是此書(shū)洋溢著理性的光芒。作為一名在營(yíng)銷界摸爬滾打了二十多年的營(yíng)銷人，我們可以說(shuō)在理論上的學(xué)習(xí)，很多程度上是伴隨著諸多大師以及他們的著作前行的：

??? 科特勒的營(yíng)銷、波特的戰(zhàn)略、里斯的定位、舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播、德魯克的管理…… 在感嘆諸多前人智慧的光芒的同時(shí)，也有些遺憾，由于商業(yè)環(huán)境與西方尚有差距，本土學(xué)者在營(yíng)銷和傳播上到目前還沒(méi)有一本有分量的著作面世。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，信息交流日趨平臺(tái)化，讓中國(guó)本土的大牌學(xué)者可以進(jìn)行營(yíng)銷傳播學(xué)上系統(tǒng)的與世界同步的研究。陳剛現(xiàn)在就完成了這么一件功德無(wú)量的事：給我們帶來(lái)了這本屬于中國(guó)人自己的、屬于現(xiàn)在這時(shí)代的營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性理論巨著。

??? 我對(duì)其理論架構(gòu)功底沒(méi)有疑問(wèn)，原因就是，陳剛哲學(xué)系科班出身，用最精準(zhǔn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)表達(dá)自己的思想本來(lái)就是他的分內(nèi)事，哈。

??? 第二，此書(shū)更是一本有意思、有趣的書(shū)。如果有些朋友對(duì)陳剛的出身表示不滿，認(rèn)為哲學(xué)家都是不食煙火的人間仙子，寫(xiě)的書(shū)也必定枯燥難啃，那我則表示，陳剛?cè)碎g煙火食的實(shí)在厲害。

??? 如果法國(guó)人的生活軌跡不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上，那么陳剛的生活軌跡就是不是在歌廳，就是在去歌廳的路上，陳剛也是我們這圈朋友里，唯一一個(gè)會(huì)唱19歲歌手曲子的神人，陳剛自己在書(shū)里寫(xiě)道：“80后、90后是一群‘喝著互聯(lián)網(wǎng)的奶長(zhǎng)大’的新生代”，那我則可以負(fù)責(zé)的說(shuō)，陳剛就是一個(gè)現(xiàn)在每天還浸淫在新鮮互聯(lián)網(wǎng)牛奶中的非主流神人。所以我想你對(duì)看這本書(shū)能給你帶來(lái)多少閱讀快感也不用太擔(dān)心。

??? 這一切閃爍著理性和感性智慧的工作，最終成就了《創(chuàng)意傳播管理》，這本獻(xiàn)給新時(shí)代的好書(shū)。

??? 陳剛明確指出了企業(yè)在目前所處的困擾，是社會(huì)生活空間的變化和消費(fèi)者接觸行為的變化所帶來(lái)：“…企業(yè)實(shí)際上被置放在一個(gè)看起來(lái)龐大，但信息傳遞很快，沒(méi)有空間感的社區(qū)。企業(yè)是同互聯(lián)網(wǎng)上的生活者共同生活在數(shù)字生活空間之中。這種距離感的消失可能使得很多企業(yè)不習(xí)慣。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的環(huán)境中，消費(fèi)者實(shí)際上是一個(gè)抽象的整體，而且企業(yè)同消費(fèi)者的直接接觸是有限的和零散的。…”

??? 開(kāi)篇承題，直接點(diǎn)明了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)從組織對(duì)人轉(zhuǎn)變成了人對(duì)人，營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，也變成了掌握越來(lái)越多話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者。先行做了望聞問(wèn)切的工作，解決了“為什么？”的問(wèn)題。

??? 隨后展開(kāi)的系統(tǒng)論述，可以說(shuō)是此書(shū)最精彩的部分。

??? 我們知道，在碎片化的時(shí)代，平臺(tái)化的時(shí)代，營(yíng)銷也越來(lái)越細(xì)碎，無(wú)論是內(nèi)部還是外部，整合的難度都在不斷加大。向消費(fèi)者灌輸式營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷已緊緊和消費(fèi)者綁定在一起，不僅要了解消費(fèi)者在說(shuō)什么，更要知道怎么去和消費(fèi)者說(shuō)，去和消費(fèi)者怎么說(shuō)。

??? 沒(méi)錯(cuò)，真正的“消費(fèi)者時(shí)代”真的來(lái)臨了。在此書(shū)中，作者簡(jiǎn)單有力地將企業(yè)在新傳播時(shí)代的營(yíng)銷傳播內(nèi)核，分成了“傳播管理”和“創(chuàng)意傳播”兩部分，不管是基于“內(nèi)容管理和策略管理的企業(yè)與生活者精準(zhǔn)可測(cè)量的數(shù)據(jù)庫(kù)化溝通”，還是“凝聚了生活著最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的溝通元（meme）”，抑或是關(guān)乎社會(huì)化營(yíng)銷的種種思考，種種特性，我想在這本書(shū)中，你都在其中一一找到相關(guān)理性、明晰的思維火花。相信你精讀完全書(shū)之后，對(duì)于“創(chuàng)意傳播管理”這個(gè)新詞匯，一定會(huì)產(chǎn)生自己深層次的感悟。

??? 在此書(shū)中從理論到實(shí)戰(zhàn)，從觀點(diǎn)到案例，詳細(xì)精彩的敘述了企業(yè)如何積極有效的以新思路與消費(fèi)者溝通。讀到這里時(shí)，不僅對(duì)陳剛充滿敬意和佩服，更得感嘆一句，企業(yè)家們你們有福了！

??? 網(wǎng)友和菜頭曾經(jīng)表示：“當(dāng)世界上最初兩臺(tái)電腦連接起來(lái)，發(fā)布第一封電子郵件的時(shí)候，沒(méi)有人知道一個(gè)新的世界即將降臨?！睂?duì)于企業(yè)主和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)這種感覺(jué)更甚。我們無(wú)可避免的必然需要走在時(shí)代最前沿，這是一種現(xiàn)實(shí)的壓力，也是一種社會(huì)角色所帶來(lái)的義不容辭的責(zé)任。

??? 2009年初，作為招商銀行的顧問(wèn)，陳剛為全公司的宣傳系統(tǒng)進(jìn)行了一次培訓(xùn)，主題就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與創(chuàng)意傳播管理。招行也隨即迅速啟動(dòng)了相關(guān)的創(chuàng)意傳播管理的品牌建設(shè)，推動(dòng)了招商銀行微博和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展。???

??? 2009年夏天，美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授來(lái)京，對(duì)陳剛的創(chuàng)意傳播管理模式有著這樣的評(píng)價(jià)：“這是一個(gè)非常令人興奮的模式。但是你要記住，創(chuàng)造一個(gè)新模式很難，要把這個(gè)模式推廣出去更難?！?/p>

??? 如果說(shuō)有些書(shū)籍是寫(xiě)給過(guò)去時(shí)代的一份從容不迫的總結(jié)和回顧，那《創(chuàng)意傳播管理》，就更是一本寫(xiě)給現(xiàn)在這個(gè)正在進(jìn)行的時(shí)代的書(shū)，一本對(duì)現(xiàn)在時(shí)代的即時(shí)思考和精煉的書(shū)。可以說(shuō)看這本書(shū)的同時(shí)，也就是閱讀我們這個(gè)時(shí)代，也就是感受我們現(xiàn)在的生活。

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