如果說各家跑馬圈地的速度及規(guī)模，是經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)行業(yè)各家企業(yè)安身立命的根基地話，那么業(yè)績上此消彼長的微弱差距并不能為未來的競爭格局最終定調(diào)。所以說，它將如何在群雄紛爭的形勢下完成從“速度競爭”到“品牌競爭”的轉(zhuǎn)型？

近年來，中國經(jīng)濟(jì)型酒店增長非常迅速，特別是一些知名的經(jīng)濟(jì)型品牌更是你追我趕，此起彼伏。它們大多受VC的青睞，故此能有迅猛的姿態(tài)在全國跑馬圈地，迅速擴(kuò)張。但是，禍兮福所倚，福兮禍所伏。日前，經(jīng)濟(jì)型酒店三巨頭如家、7天和漢庭，在日前公布了2011年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示三家企業(yè)一季度凈利均較去年下滑。經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)張導(dǎo)致新店投入和培育成本過高，這些都是凈利下滑的主要原因。新經(jīng)濟(jì)條件下，我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場，那么，經(jīng)濟(jì)型酒店又如何在群雄紛爭的形勢下完成從“速度競爭”到“品牌競爭”的轉(zhuǎn)型？

為何遭遇圈地之殤

曾幾何時(shí)，一家擁有250間客房的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如果能保證90%的入住率，每個(gè)月的營業(yè)額就可以超過120萬元，扣除物耗和人力成本，利潤率大約可以達(dá)到50%至60%。但隨著租金、人力、管理等各類成本不斷上漲，經(jīng)濟(jì)型酒店開始承受巨大的門店擴(kuò)張壓力，企業(yè)互相之間比拼圈地的戰(zhàn)略面臨較大的效益風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)至今日，物業(yè)租賃費(fèi)用已經(jīng)由最初的每天每平方米幾角錢上漲到了每天每平方米2到3元錢。按一間客房的平均面積40多平方米算，僅物業(yè)一項(xiàng)，一天一間客房的支出就高達(dá)80－100元。一間客房一天才賣200元左右，加上日益上漲的人工支出、能源支出、宣傳支出，利潤空間非常薄了。兩年收回成本已經(jīng)沒有可能，4－6年收回成本已經(jīng)是偷著樂了。而對于一個(gè)被風(fēng)險(xiǎn)投資迅速吹脹的行業(yè)來說，沒有風(fēng)險(xiǎn)投資的話，或許這個(gè)黃金時(shí)代早已一去不返了。

因?yàn)?，根?jù)常理開一家新店的平均投入在100萬美元上下，每家新開的店需要3－6個(gè)月過渡期才能產(chǎn)生現(xiàn)金流。一旦開店速度沖破資金回流的平衡點(diǎn)，同時(shí)又無法引入新的融資，經(jīng)濟(jì)型酒店必定會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)帶來諸多社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

定位模糊不清。盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店已有十多年發(fā)展歷史，但人們對于“經(jīng)濟(jì)型”這個(gè)詞仍然沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念和定位。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)人是這樣理解經(jīng)濟(jì)型酒店的：即服務(wù)功能簡化到只提供標(biāo)準(zhǔn)化住宿的一類簡易性酒店，其設(shè)施等同于三星級(jí)酒店或者更低。定價(jià)相當(dāng)于中等酒店的25～50%，低于一般三星級(jí)酒店?？头織l件超過三星，住宿對象主要是短途旅游者以及預(yù)算較低的普通客戶。此外，還有一些經(jīng)濟(jì)型酒店有不少是從原來的事業(yè)單位和國有企業(yè)的招待所改造而來的，它們在裝修后就直接換上商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店的招牌，盲目追求市場時(shí)尚，卻迷失了定位方向。

盲目跟風(fēng)擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店一般鐘情于連鎖和加盟，目的就是做大規(guī)模。一方面可以推廣酒店品牌來提高出租率，一方面也能降低投資成本。如進(jìn)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房、統(tǒng)一提供服務(wù)等，通過連鎖和加盟充分發(fā)揮“經(jīng)濟(jì)型”優(yōu)勢。但我們一些經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展卻走兩個(gè)極端。要么單打獨(dú)斗，只想自己一家在市場上獨(dú)打硬拼，一副舍我其誰的氣勢；要么無限制地鼓勵(lì)加盟，不管條件資格是否合適統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)羅麾下。曾經(jīng)有一家國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店，花幾十萬美元從海外購得某品牌的中國地區(qū)代理權(quán)，之后就不斷地吸納加盟者。該酒店在上海開設(shè)一家樣板店后，短短幾個(gè)月就擴(kuò)張了好幾家加盟店。結(jié)果，各家品牌加盟店開張后很快就出現(xiàn)參差不齊狀況，該酒店也最終血本無歸。

缺失行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是指二星級(jí)酒店、一星級(jí)酒店、小旅館、招待所等住宿設(shè)施。而對經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)還沒有權(quán)威的嚴(yán)格界定，致使經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花，魚龍混雜，競爭無序。經(jīng)濟(jì)型酒店本身是一個(gè)舶來的業(yè)態(tài)概念，其內(nèi)涵和外延在中國旅游市場的明晰化，需要市場中的領(lǐng)導(dǎo)型品牌所賦與的旅游者認(rèn)知程度，以及政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)。因此，鑒于其還是一個(gè)有待于在實(shí)踐中發(fā)展的業(yè)態(tài)概念，有必要在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中給予進(jìn)一步規(guī)范和完善。

物業(yè)成本飛漲。經(jīng)濟(jì)型酒店從2002年左右開始拓入市場，2004年進(jìn)入發(fā)展快車道。僅以2004年上海的物業(yè)成本與2011年成本的比較計(jì)算，物業(yè)成本目前比近乎翻兩番。在成本提升的巨大壓力下，原本定價(jià)都在200元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型房間只能漸漸淡出上海市場。以前市場上178元、198元的房間，現(xiàn)在都已經(jīng)提升到200元以上，很多房間報(bào)價(jià)卻到達(dá)300元以上的高價(jià)。此外，北京、廣州、杭州等一線城市的物業(yè)租金，也在發(fā)生“翻天覆地”的變化。事實(shí)上，占據(jù)核心成本的租賃費(fèi)用翻番之外，經(jīng)濟(jì)型酒店在運(yùn)營過程中還面臨著其他成本的上升——比如，酒店供熱需要燒油，油價(jià)一直在上漲；電費(fèi)、水費(fèi)等其他支出也在不斷追漲。

?

固有模式如何突破

?

如果說各家跑馬圈地的速度及規(guī)模，是這個(gè)行業(yè)各家企業(yè)安身立命的根基地話，那么業(yè)績上此消彼長的微弱差距就并不能為未來的競爭格局最終定調(diào)。

在2010年3月22日，商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》就指出，要堅(jiān)持存量轉(zhuǎn)化和集約發(fā)展原則，突破區(qū)域和行業(yè)界限，加快資源整合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌化和連鎖化發(fā)展，要力爭用兩到三年的時(shí)間，將我國經(jīng)濟(jì)型酒店比重由現(xiàn)在的不足10%提高到20%左右。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新政將加大經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)域整合，中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)面臨洗牌。比如如家CEO孫堅(jiān)曾直言：“經(jīng)濟(jì)型酒店在規(guī)模以及管理能力上的差距是很難超越的，除非領(lǐng)先者犯錯(cuò)誤，否則幾百家店的差距以及管理這些店面的能力是領(lǐng)先者與追趕者之間明顯的距離?！?/p>

實(shí)際上只從單店的開設(shè)成本上看，一定資金狀況下開設(shè)加盟店顯然比直營店能更快地滿足擴(kuò)張的需求。也就是說為了能在規(guī)模上盡快鋪開，加盟店將成為今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)擴(kuò)張的主要方式。但加盟店的增多也帶來了另外的問題，比如酒店出租率、管理店出租率地管理混亂不堪、參差不齊等這些均與直營店有著不小的差距。

因此，在各方面壓力都不斷激增的情況下，一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷策略，不僅僅是某單一策略的應(yīng)用，更大的效果是通過各個(gè)不同的營銷策略的相互配合，形成一個(gè)有效地且完整的營銷策略組合。這就能使經(jīng)濟(jì)型酒店在激烈的競爭下脫穎而出，獲得更大的競爭力。而如何完善擺脫經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展套困境的營銷模式，這是許多經(jīng)濟(jì)型酒店的當(dāng)務(wù)之急。

直營店模式。直營連鎖是資產(chǎn)所有者獨(dú)自投資、直接管理的一種經(jīng)營模式。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域時(shí)，往往采用標(biāo)準(zhǔn)連鎖的直營店模式來塑造自己的形象，如錦江之星、如家快捷、宜必思等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最開始人市時(shí)均以直營店模式拓展市場。直營店模式最開始的投入較大，但卻有利于統(tǒng)一的管理，可以積累穩(wěn)定的資產(chǎn)，有利于酒店企業(yè)的形象塑造。

特許經(jīng)營模式。特許經(jīng)營是指特許權(quán)擁有者授予特許權(quán)經(jīng)營者一種獲得許可的特權(quán)以從事經(jīng)營的行為。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)模擴(kuò)張需要走低成本戰(zhàn)略，特許經(jīng)營模式對于酒店而言，只需將規(guī)范化的管理方式、經(jīng)營技術(shù)及經(jīng)營理念通過受讓或轉(zhuǎn)讓給加盟者，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。對于加盟者而言，只需支付一定的加盟費(fèi)用就可直接套用酒店成功的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。目前，國內(nèi)運(yùn)作成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)逐漸向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化。

會(huì)員制模式。這是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會(huì)員制營銷在經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用較普遍，如格林豪泰、如家、7天等都有，但都是一次性售卡或贈(zèng)卡，積分升級(jí)，淺度折扣的模式，

戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要改變規(guī)模小、市場競爭力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，需要集合兩個(gè)或兩個(gè)以上的酒店資源和優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營模式。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟更有助于了解市場形式、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)共享，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低運(yùn)營成本。|!---page split---|

兼并收購模式。兼并收購模式是另一種經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式，可以促進(jìn)酒店發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，有效降低進(jìn)入壁壘，并獲得原有酒店企業(yè)的生產(chǎn)能力和各種資產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場份額。這種模式主要適用于發(fā)展成熟、規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，目前國內(nèi)并不常見。

經(jīng)濟(jì)型酒店如何轉(zhuǎn)型

在美國，隨著經(jīng)濟(jì)的活躍、交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、人們出行頻次的增加，商務(wù)人士成為了住宿業(yè)的主要消費(fèi)者。他們對酒店的要求包括安全、干凈、舒適、交通方便，并且?guī)в斜匾纳虅?wù)配套設(shè)施，當(dāng)然價(jià)格還要合理。有需求就有市場，為這群人量身定做的經(jīng)濟(jì)型酒店就應(yīng)運(yùn)而生了。這些新型酒店大刀闊斧進(jìn)行一增一減：去掉使用率很低但成本占有卻很高的大型餐飲與宴會(huì)設(shè)施，把產(chǎn)品的重點(diǎn)放在增加睡眠與洗浴環(huán)境的舒適，增加商務(wù)功能，在保證客房產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)將成本進(jìn)行削減，從而降低房價(jià)。經(jīng)濟(jì)型酒店靠這些優(yōu)勢逐漸成為了美國商務(wù)人士的新寵。

而反觀中國的服務(wù)業(yè)至少還將經(jīng)歷30年的增長期，這對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，是一個(gè)非常好的背景和時(shí)間。經(jīng)濟(jì)型酒店市場遠(yuǎn)未飽和，整個(gè)行業(yè)還有數(shù)十倍的增長空間。未來的格局應(yīng)該是十家左右著名的品牌，行業(yè)領(lǐng)先者的規(guī)模應(yīng)該在1000家以上。比如，2010年中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場規(guī)模達(dá)到180億元，同比2009年增長36%。行業(yè)前四大品牌市場規(guī)?？傤~達(dá)81.2億元，占45%市場份額。此外，根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，到2015年，中國的富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。中國將成為世界第一大旅游接待國、第四大旅游客源國，并形成世界規(guī)模最大的國內(nèi)游市場。屆時(shí)，入境過夜游將超過1億人次，出境游2億人次，國內(nèi)人均出游率達(dá)200%，國內(nèi)游規(guī)模28億人次，我國整體旅游行業(yè)迎來了歷史最佳的發(fā)展機(jī)遇。而在這個(gè)過程中，會(huì)有75%的增量出現(xiàn)在幾個(gè)大都會(huì)以外的地方。這暗示著巨大的市場潛藏在“北上廣”之外。對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求，毫無疑問將會(huì)大幅增長。

所以，在這樣的條件下，我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場，面對日益增加的國際國內(nèi)客源、營銷方式側(cè)重點(diǎn)的逐漸改變、國際知名經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)駐等，我國經(jīng)濟(jì)型酒店需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從群雄紛爭的“速度競爭”邁向“品牌競爭”，以品牌內(nèi)涵吸引消費(fèi)者，以品牌引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)，以差異化贏得消費(fèi)，通過品牌經(jīng)營來提升自身的競爭力。只有這樣，我國經(jīng)濟(jì)型酒店才能在酒店林立的市場中占據(jù)一席之地，最終才能與國際知名品牌經(jīng)濟(jì)型酒店相媲美。

進(jìn)行有效溝通。入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費(fèi)用的最優(yōu)化，他們希望能以有限的旅游費(fèi)用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?。根?jù)這種旅游需求心理，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用其東道主的優(yōu)勢，通過酒店的服務(wù)員主動(dòng)與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當(dāng)?shù)厝私佑|的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時(shí)提高了酒店產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了客人對酒店的信賴感和真誠度。

拓寬合作渠道。激烈的競爭促使合作聯(lián)盟和共贏顯得日趨重要。既有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也有強(qiáng)者與弱者之間的合作，國外的酒店集團(tuán)品牌憑借資金、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢多采用并購的形式。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店之前大多委托旅行社帶客人，或與各類旅行網(wǎng)簽訂合作協(xié)議以尋找客源，但這樣做的弊端是合作的同時(shí)，也失去了每間房幾十元的中間費(fèi)用利潤。為此，他們導(dǎo)入了自訂房信息系統(tǒng)，把所有連鎖酒店聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，并推出相關(guān)優(yōu)惠措施和客戶計(jì)劃以增強(qiáng)房客的粘性。對于單體的經(jīng)濟(jì)型酒店則可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)尋找客源，并且費(fèi)用遠(yuǎn)低于這些網(wǎng)站。

謹(jǐn)慎權(quán)衡擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店的特征是規(guī)模化復(fù)制和擴(kuò)張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。但對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店，面臨的問題就是如何平衡單店經(jīng)營和規(guī)?；瘮U(kuò)張。采用特許加盟方式，能便于迅速擴(kuò)張，這就要在管理力和控制力上做出犧牲，甚至?xí)驅(qū)用说耆狈τ行е笇?dǎo)和管理，給品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。采取直營連鎖模式，雖然管理和品牌的控制力得到強(qiáng)化，并保有合理的利潤空間，但又勢必要以犧牲發(fā)展速度為代價(jià)。所以，要綜合考慮權(quán)衡而選擇合適的模式。

提升服務(wù)水平。經(jīng)濟(jì)型酒店一大特點(diǎn)就是在戰(zhàn)略發(fā)展和市場定位清晰化的基礎(chǔ)上盡可能的節(jié)省成本和費(fèi)用，并使各項(xiàng)工作盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化以利于擴(kuò)張時(shí)的復(fù)制。提升服務(wù)要堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略行動(dòng)，即企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素而節(jié)省成本，又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)從未提供的元素提升買方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。

加快標(biāo)準(zhǔn)制定。旅游飯店星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)并不涵蓋經(jīng)濟(jì)型酒店，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)范化程度不高。適時(shí)適度地對經(jīng)濟(jì)型飯店進(jìn)行規(guī)范已成為保障經(jīng)濟(jì)型飯店健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)濟(jì)型飯店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)將考慮在產(chǎn)品功能配置、服務(wù)流程、尤其是涉及到廣大消費(fèi)者利益的健康性、安全性、以及環(huán)保方面提出相應(yīng)的規(guī)范。

注重網(wǎng)路營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據(jù)著重要的地位，對于經(jīng)濟(jì)型酒店尤為如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優(yōu)勢，省略了代理商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)，大大地降低了營銷費(fèi)用。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67891.html