愛華網(wǎng)專欄：零售商自有品牌與全國性品牌的市場感知
文／Allyson Leavy? Gill Aitchison
盡管全球絕大多數(shù)消費者依然認(rèn)為零售商自有品牌和全國性品牌旗鼓相當(dāng)，甚至略勝一籌，但年度趨勢分析表明，消費者對零售商自有品牌的好感或許開始稍有減退。這是益普索營銷研究消費品部近期調(diào)查的最新發(fā)現(xiàn)。
來自世界各地的消費者被要求從品牌屬性方面，對零售商自有品牌和全國性品牌進行比較。全球至少80%的消費者表示，零售商自有品牌在許多方面，尤其是物有所值、滿足需求、提供便利、造福家人和滿足家庭需求等方面，與全國性品牌旗鼓相當(dāng)，甚至優(yōu)于后者。然而，與一年前的研究結(jié)果相比，消費者對零售商自有品牌的認(rèn)知稍有下降，最明顯的是在愛護環(huán)境、高質(zhì)量、可信賴度、獨特性和創(chuàng)新性等方面。消費者對食品口味、家居產(chǎn)品功效和包裝吸引力方面的認(rèn)知，也有所下滑。在所有執(zhí)行調(diào)查的國家（除墨西哥和阿根廷外），消費者對零售商自有品牌的品牌感知相比于去年有所下降。“我們的數(shù)據(jù)表明，零售商自有品牌依然對全國性品牌形成了強烈的挑戰(zhàn)，但消費者似乎正逐步意識到全國性品牌所帶來的好處。”益普索營銷研究全球購物者與零售研究總裁Gill Aitchison說，“零售商自有品牌最初作為低成本替代品脫穎而出，慢慢演變?yōu)樘峁┫M者認(rèn)為與全國性品牌不相上下的產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn)，目前零售商自有品牌正顯現(xiàn)出脆弱的跡象?！?p>在美國，對零售商自有品牌的態(tài)度與美國私有品牌單位份額的下降有關(guān)。SymphonyIRI 集團2011年5月發(fā)布的Times and Trends報告顯示：“(美國私有品牌)的美元份額增長有所放緩，單位份額已出現(xiàn)負(fù)增長。”增長減緩出現(xiàn)在2010年8月至2011年5月這段時間。益普索調(diào)查是在此次減緩過程中進行的。Aitchison表示，為何消費者不像去年一樣，認(rèn)為零售商自有品牌與全國性品牌不分伯仲，這當(dāng)中有許多原因?！?009年，經(jīng)濟危機無疑是驅(qū)使人們購買零售商自有品牌產(chǎn)品的主要因素。就態(tài)度而言，消費者或許在經(jīng)濟衰退期嘗試購買零售商自有品牌，但卻發(fā)現(xiàn)它們令人滿意?；蛘呖赡苓€有更多的積極感知，成為消費者在艱難時期購買這些產(chǎn)品的理由。與此同時，全國性品牌與零售商自有品牌打得不可開交。一方面，全國性品牌在創(chuàng)新和可持續(xù)性方面加大了力度，而零售商自有品牌在這些方面通常較為薄弱。此外，制造商重新定位其旗下的某些品牌，產(chǎn)品更加物有所值，這使得它們對消費者更具-愛華網(wǎng)-號召力?！?p>
Aitchison總結(jié)說：“在發(fā)現(xiàn)消費者對零售商自有品牌的態(tài)度和行為發(fā)生變化時，全國性品牌必須保持謹(jǐn)慎。之所以發(fā)生這些變化，部分原因在于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，但是經(jīng)濟形勢依然非常不明朗。然而，許多制造商針對其全國性品牌實施的戰(zhàn)略，似乎已在與零售商自有品牌的對抗中獲勝。全國性品牌應(yīng)繼續(xù)專注于它們與零售商自有品牌相區(qū)別的最大優(yōu)點上，即包裝、創(chuàng)新和獨特性，這反過來也會幫助推動信賴和質(zhì)量感知?！?p>(本文作者Allyson Leavy為益普索營銷研究消費品部門副總裁，Gill Aitchison為益普索營銷研究全球購物者與零售研究總裁。本文研究成果是益普索營銷研究消費品部門通[email?protected] International Omnibus 進行的一項研究得出的，后者是一項針對世界各地公民的在線調(diào)查。此次調(diào)查訪問了23 個國家的17146名18 歲以上的成年人，這些國家包括阿根廷、澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、中國、法國、英國、德國、匈牙利、印度、意大利、日本、墨西哥、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞典、美國及土耳其)
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