杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及營銷策略分析

摘要：隨著我國人口持續(xù)增加、生活水平顯著提高和育兒科學(xué)不斷普及，以0～6歲孕嬰童為需求主體，提供生育、養(yǎng)育、教育需求的嬰童產(chǎn)業(yè)，正在杭州這個擁有深厚文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力的城市里迅速地發(fā)展起來。但目前，嬰童產(chǎn)業(yè)在我國尚處于起步階段，沒有形成一個穩(wěn)定健全的規(guī)模，整個業(yè)態(tài)組織形式也比較松散，杭州乃至全國的嬰童企業(yè)基本以產(chǎn)品的制造加工為主，尚未有一個完整的嬰童綜合運(yùn)營商企業(yè)。作為發(fā)展嬰童產(chǎn)業(yè)先驅(qū)城市的杭州，如何打造國際嬰童之都，成了我們探討的問題。

關(guān)鍵詞：嬰童產(chǎn)業(yè);整合營銷;企業(yè)集群;貝因美

一、引言

隨著我國人口持續(xù)增加、生活水平顯著提高和育兒科學(xué)不斷普及，以0～6歲孕嬰童為需求主體，提供他們生育、養(yǎng)育、教育需求的嬰童產(chǎn)業(yè)，正在杭州這個擁有深厚文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力的城市里迅速地發(fā)展起來。近幾年，杭州市政府積極發(fā)展嬰童產(chǎn)業(yè)，不僅連續(xù)幾年成功舉辦動漫節(jié)和中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會，更提出了要將杭州打造成“國際嬰童之都”的號召。嬰童業(yè)在杭州的發(fā)展有著得天獨(dú)到的優(yōu)勢條件，但對于剛剛起步的新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些列問題。本篇論文在對杭州市嬰童行業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對未來杭州市嬰童行業(yè)發(fā)展提出一些建議，同時也希望為接下來杭州市嬰童行業(yè)的行業(yè)引導(dǎo)和扶持提供一定的參考。

二、嬰童產(chǎn)業(yè)的概念及發(fā)展?fàn)顩r

（一）、嬰童產(chǎn)業(yè)的概念及定義

婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)是指以0-6歲嬰幼兒及產(chǎn)婦、孕婦為主體需求及導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品及服務(wù)分為孕嬰童食品、哺育用品、洗護(hù)用品、嬰童玩具、孕嬰童服裝、車床(出行)、早教、母嬰服務(wù)這八大類。

（二）、國內(nèi)外嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

1、朝陽行業(yè)，前景廣闊。據(jù)聯(lián)合國報告稱：孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前中國兒童用品市場以每年12.4%的增長速度不斷擴(kuò)大，預(yù)計到2010年市場規(guī)模將超過千億元1[1]。據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計公告：中國大陸0-3歲新生兒月均消費(fèi)額達(dá)900多元，已占到一個家庭月總支出的30%以上。全國0-12歲的孩子每月累計消費(fèi)額超過35億元，年累計達(dá)420億以上，其中：大中城市兒童的年花費(fèi)已經(jīng)超過了8000元。

近些年來，得益于計劃生育的宏觀調(diào)控政策，中國大陸的嬰兒出生率逐年下降，目前的生育率在1％左右2[2]。但是投資在每個嬰兒身上的花費(fèi)卻在不斷增加。預(yù)計到2015年，這個市場將達(dá)10000億元以上的容量。主要是因為：每個家庭現(xiàn)在基本上只有一個孩子，對于孩子的養(yǎng)育消費(fèi)，不僅僅是孩子的父母，包括他的祖父母和外祖父母，都為他進(jìn)行了相應(yīng)的消費(fèi)支出，出現(xiàn)了“六個錢包”的現(xiàn)象；再加上這個孩子的叔父（伯父）、叔母（伯母）為他所支付的服裝、用品等方面的花費(fèi)，往往就會產(chǎn)生“六個錢包＋”的現(xiàn)象。

2、中國嬰童市場的競爭日益激烈。十五年前，嬰童產(chǎn)業(yè)僅幾個品牌在競爭，而且基本上以生產(chǎn)型企業(yè)為主。然而近五年來，嬰童產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品牌驟然增加到200多個，不僅涉及生產(chǎn)、商貿(mào)、流通，包括早教等服務(wù)性行業(yè)，也在逐步形成知名品牌。

已進(jìn)入和潛在進(jìn)入的企業(yè)越來越多，競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)，競爭的方式更加多樣，設(shè)計、品類等單一要素的成功，已不再是該行業(yè)中決定成功的要素。如何在確保單一優(yōu)勢的前提下，將它轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競爭優(yōu)勢，形成復(fù)合模式的市場戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌市場化運(yùn)作已變得越來越重要。這也暗示著中國孕嬰童市場已從單一資源競爭階段逐步過渡到系統(tǒng)資源競爭階段。

3、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范方面存在諸多制度缺陷。與孕嬰童市場巨大容量對應(yīng)的還有一組數(shù)字：我國每年約有16萬個0-14歲兒童死于意外傷害，約有64萬個兒童因意外傷害致殘。其中，由劣質(zhì)兒童用品導(dǎo)致的悲劇占到5%以上。在意外傷害已經(jīng)成為我國兒童死亡最大原因的情況下，如何提高兒童用品行業(yè)進(jìn)入的門檻，已經(jīng)成為我們不得不正視的問題。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)監(jiān)控、質(zhì)量管理等方面，還存在諸多制度缺陷，整個嬰童產(chǎn)業(yè)存在快速發(fā)展的高速度與低質(zhì)量的矛盾，如何突破這些瓶頸的制約，來使得整個嬰童產(chǎn)業(yè)快速健康地向前發(fā)展，是嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和廠家正在面對的重要問題。

4、相對于國外發(fā)達(dá)地區(qū)，國內(nèi)育嬰教育較為落后。相對于國外發(fā)達(dá)地區(qū)，不僅高質(zhì)量的嬰童產(chǎn)品比較缺乏，育嬰教育觀念也顯得比較落后。這主要表現(xiàn)在：一方面，國內(nèi)相關(guān)育嬰教育的理論研究比較落后。國內(nèi)還沒有專門的機(jī)構(gòu)針對育嬰教育進(jìn)行相關(guān)的研究，準(zhǔn)媽媽們和媽媽們除了從上一輩人中接受相應(yīng)的育嬰指導(dǎo)外，就是從專業(yè)醫(yī)生中獲得一些育嬰建議，無論是育嬰理論還是育嬰實(shí)踐都沒有一家專業(yè)機(jī)構(gòu)能提供全方位的服務(wù)。另一方面，國內(nèi)的育嬰教育剛剛起步，雖然有專門的早教機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的早教服務(wù)，但這些往往都集中于某一方面，嬰童產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)依然在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和市場的問題，還沒有將注意力集中于通過育嬰教育，引導(dǎo)這些消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買和選擇。

三、杭州市嬰童企業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）、企業(yè)基本現(xiàn)狀分析

1、行業(yè)內(nèi)企業(yè)形式多樣，品牌開發(fā)力度不夠。在杭州市從事嬰童行業(yè)的企業(yè)中，按其性質(zhì)可以主要分為民營企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。其中民營企業(yè)和股份制企業(yè)分別以56%和18%的比例占據(jù)杭州市嬰童企業(yè)的多數(shù)3[3]。這些企業(yè)主要通過三種方式發(fā)展而來：第一種是由手工作坊發(fā)展而來的中小型企業(yè)，產(chǎn)品主要針對中小城市和農(nóng)村市場，適應(yīng)目前的消費(fèi)格局，在市場份額中占有極大的銷售量比重。第二種是由外貿(mào)加工起家的外加工型企業(yè)，這部分企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工作素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢明顯。第三種是按照較先進(jìn)企業(yè)機(jī)制建廠，注重創(chuàng)造品牌和開拓國內(nèi)市場的大中型企業(yè)，像貝因美集團(tuán)。這類“大牌”或“新生代”企業(yè)發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁，開始占據(jù)了大中城市的大部分市場。這三種典型的嬰童生產(chǎn)企業(yè)和嬰童產(chǎn)品個體經(jīng)營戶，早教、育嬰等服務(wù)性企業(yè)，構(gòu)成了杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)多樣的企業(yè)形式，并通過他們所提供的各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，擴(kuò)展了市場不同層次的定位。

雖然生產(chǎn)企業(yè)形式多樣，但品牌開發(fā)力度顯得比較薄弱，只有約13.8%的企業(yè)擁有自主開發(fā)的品牌，主要體現(xiàn)在：一是絕對高品位的品牌不多，一般性品牌也不多。目前嬰童行業(yè)內(nèi)，在消費(fèi)者心目中影響力較大的，多數(shù)為國外知名品牌，本地品牌知名度低，影響力小。主要是因為該行業(yè)品牌開發(fā)周期長，缺乏品牌長期的宣傳與保護(hù)。

二是設(shè)計力量不足，研發(fā)能力不夠。由于嬰童行業(yè)處于起步階段，包括知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)規(guī)范等在內(nèi)的一系列的行業(yè)規(guī)范尚未建立，部分生產(chǎn)企業(yè)為了節(jié)省開發(fā)成本，獲取更多利潤，往往采用樣品生產(chǎn)的模式（通過購買樣品，按樣品的款式進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制）進(jìn)行生產(chǎn)，使得該產(chǎn)業(yè)的設(shè)計、研發(fā)資金投入不足，沒有專門的設(shè)計研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，抄襲現(xiàn)象明顯，造成產(chǎn)品無特色、無品牌的現(xiàn)象，不利于該產(chǎn)業(yè)長期健康發(fā)展。

三是設(shè)計內(nèi)涵不足。與進(jìn)口品牌相比，杭州嬰童生產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)自有品牌，在設(shè)計上缺乏與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，消費(fèi)者心目中的價值內(nèi)涵并未完全設(shè)計出來。如天倫之樂、親情之樂、以母子之情等。

2、企業(yè)產(chǎn)銷量的分布。從嬰童行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷量分布可以看到，有近75%的企業(yè)，產(chǎn)銷量都處于5000萬以下，其中主要是2000萬以下的企業(yè)，而5000萬以上的企業(yè)相對較少，只有25%左右的比例4[4]。可以看出在嬰童行業(yè)中，企業(yè)規(guī)模都沒有達(dá)到比較大的程度，中小企業(yè)占了相當(dāng)大的比例，商貿(mào)型和服務(wù)型的企業(yè)普遍產(chǎn)銷量值較小。而產(chǎn)量和銷售量的比例處于協(xié)調(diào)的水平，行業(yè)處于不斷發(fā)展的階段，市場還未飽和，發(fā)展空間仍舊很大。

圖片數(shù)據(jù)來源于杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會：“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”，2007年10月。

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3、企業(yè)提供嬰童產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量及種類分布。據(jù)杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告指出，提供2-5種嬰童相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)最多，占43%，這部分企業(yè)最初生產(chǎn)或經(jīng)營一種嬰童相關(guān)產(chǎn)品的占到多數(shù)，在其一種產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后，慢慢地向產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，這些企業(yè)通常對企業(yè)的目標(biāo)有一定程度的規(guī)劃。其次是10種及以上的企業(yè)，占31%，這部分企業(yè)主要是代理各種嬰童相關(guān)產(chǎn)品，為了達(dá)到一定的商品流動量，涉及的品類較多。同時單一產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)也占了相當(dāng)大比例（22%），這部分企業(yè)有服務(wù)型，服務(wù)型主要針對媽媽的月子護(hù)理以及嬰兒的早期教育，但在提供服務(wù)的同時也會代理或者零售一些相關(guān)產(chǎn)品。生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)均為知名度較高的企業(yè)，僅一種產(chǎn)品就在市場上占到相當(dāng)大的分量，或者單一產(chǎn)品為市場上所獨(dú)有。6-9種的企業(yè)占4%?？偟目磥恚@個行業(yè)中除去服務(wù)型企業(yè)提供單一產(chǎn)品外，其他的生產(chǎn)或商貿(mào)型企業(yè)主要集中在單一品種產(chǎn)品和10種以上產(chǎn)品的多品種型企業(yè)，而中間類型的企業(yè)相對較少。

圖表根據(jù)“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”中的數(shù)據(jù)整理而成。

圖2

圖表根據(jù)“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”中的數(shù)據(jù)整理而成。

圖3

4、銷售渠道多樣化，營銷有待提高。在杭州，嬰童產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道比較靈活多變，如專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售等多種方式。特別是越來越多的嬰童用品專營店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對性強(qiáng)，供貨渠道和價格的掌握也較大中型商場靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營銷手段也能夠更貼近消費(fèi)者需求。目前，嬰童用品專營店主要分為三種形式：一種是強(qiáng)調(diào)一站式購物的嬰童用品店，從奶粉、尿布，到服飾、玩具、早教類商品全都有，而且品牌多樣化，所選品牌以商場超市的熱門品牌為主。以貝因美嬰童用品專營店、恐龍蛋嬰幼兒用品店等為代表。另一種形式是單一品牌用品專賣店，里面的商品主要以某個品牌的商品為主，附帶少量的其他品牌商品，以葆嬰、好孩子等為代表。還有一種形式，是準(zhǔn)媽媽主題店，主要做準(zhǔn)媽媽服飾用品，店內(nèi)還輔助銷售一些嬰童生活用品和媽咪們較關(guān)注的生活家飾用品，定位在中高檔。以未來媽咪服飾有限公司的O.C.T mami店為代表。雖然杭州市嬰童用品專營店的發(fā)展還只處于一個雛形，但正在慢慢形成逐步細(xì)化的專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢。

另一方面，杭州市嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)廠家與零售終端脫節(jié)的現(xiàn)象表現(xiàn)突出。諸多嬰童生產(chǎn)企業(yè)都不太注重自己產(chǎn)品的市場銷售終端，在營銷方式上仍然停留在大量批發(fā)銷售的階段，通過分銷商與代理商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售工作，還沒有將銷售服務(wù)與產(chǎn)品銷售進(jìn)行結(jié)合考慮。這就導(dǎo)致了企業(yè)無法了解市場需求，獲得第一手的市場信息，從而產(chǎn)生庫存、物流配送等多種問題。在這方面，杭州嬰童產(chǎn)業(yè)的部分企業(yè)，已經(jīng)開始考慮并采取直營店面與加盟連鎖相結(jié)合的營銷方式，以提高終端銷售的便利性與市場性，提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與檔次，打造品牌基礎(chǔ)。

圖片數(shù)據(jù)來源于杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會：“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”，2007年10月。

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?????????????????????????????????????????????????????????????? 圖4

（二）、企業(yè)經(jīng)濟(jì)情況分析

缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模尚不成熟。杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。但是由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)定位不明、土地資源缺乏等因素，該行業(yè)還沒有形成像“杭州女裝”一樣的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)中的各類企業(yè)雖然都有自己的廠房或生產(chǎn)基地，但廠房面積在1000平方米以下占企業(yè)總數(shù)的50%。而作為該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流中心、交易中心等配套設(shè)施和服務(wù)的建設(shè)也尚未起步，這都使得杭州市嬰童行業(yè)體現(xiàn)出一種零散經(jīng)營局面，無法發(fā)揮一個產(chǎn)業(yè)集群所帶來的特殊優(yōu)勢。

圖片數(shù)據(jù)來源于杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會：“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”，2007年10月。

????????????????????????????????????????????????????? 圖5

圖片數(shù)據(jù)來源于杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會：“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”，2007年10月。

圖6

（三）、企業(yè)人才及管理分析

1、行業(yè)內(nèi)缺乏系統(tǒng)人才。首先是缺乏優(yōu)秀的設(shè)計隊伍。許多嬰童企業(yè)都是原料加工開始進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，在開發(fā)設(shè)計上存在著天然的缺陷。而對于開發(fā)設(shè)計理念的建立，也是在最近1-2年中隨著整個行業(yè)的迅速發(fā)展，受國外大品牌嬰童企業(yè)的影響逐步建立起來的。同時杭州雖然擁有中國美術(shù)學(xué)院等大批院校所提供的優(yōu)秀設(shè)計人才，總體數(shù)量和水平也在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但相對于杭州市嬰童行業(yè)的總體發(fā)展趨勢和發(fā)展要求來說，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，資深的設(shè)計師更是缺乏。

其次是缺乏專業(yè)的營銷人才，杭州市嬰童行業(yè)正在從單一的分銷模式向多樣化的營銷方式轉(zhuǎn)變，不同的營銷方式各具特點(diǎn)，尤其是新興的網(wǎng)絡(luò)銷售和郵購銷售。多樣化的營銷方式不但需要更多的營銷人員，而且需要更加專業(yè)的營銷人才，并通過他們來推動整個產(chǎn)業(yè)的營銷升級。

再次是缺乏高素質(zhì)的管理人才。杭州市嬰童企業(yè)在其發(fā)展過程中面臨著人才管理、企業(yè)規(guī)劃等多種經(jīng)營性問題，卻往往沒有很好的解決方式。部分企業(yè)采用空降管理人員的方式，對企業(yè)進(jìn)行自上而下的管理變革，部分企業(yè)采取聘請外部咨詢機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行企業(yè)的管理診斷，但總的來說，該行業(yè)中80%以上的企業(yè)均表現(xiàn)出對管理人員的迫切需求。

圖7、圖8、圖9及表1數(shù)據(jù)來源于：杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會：“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”，2007年10月。

圖7

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圖8

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圖9

表1

（四）、企業(yè)影響因素分析

1、環(huán)境優(yōu)越，政府高度重視。杭州市作為現(xiàn)代化的都市，不但具有天然的地理優(yōu)勢，便利的交通通訊服務(wù)，而且在經(jīng)濟(jì)、教育、文化等領(lǐng)域都具有很強(qiáng)的包容性和學(xué)習(xí)性。近幾年杭州政府大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，立志要把杭州打造成國際嬰童之都，并在政策等方面做了大量工作。許多國際品牌通過不同途徑、不同形式（如來樣定做，或直接購買等），與杭州市眾多嬰童生產(chǎn)企業(yè)建立了緊密的貿(mào)易關(guān)系，為杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)在全國的領(lǐng)先地位奠定了的良好的外部基礎(chǔ)。|!---page split---|

另一方面，杭州市政府對嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作也正在有條不紊地開展中。2004年在杭州市經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)下，杭州在貝因美集團(tuán)的牽頭下率先成立了國內(nèi)第一家嬰童行業(yè)協(xié)會，這標(biāo)志著嬰童產(chǎn)業(yè)的正式形成。通過政府的指導(dǎo)及協(xié)會具體工作的開展，杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今已發(fā)展成擁有單位會員100多家，個人會員80多位及250多家的名譽(yù)會員，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)和交流的平臺。在杭州連續(xù)開展三年的嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會也受到政府的大力支持，及眾多參展企業(yè)的好評。通過政府、協(xié)會、以及博覽會的舉辦，眾多臺商、外商企業(yè)來杭投資設(shè)廠，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2006年6月份底，杭州市已有35家的企業(yè)為外商獨(dú)資或合資。

2、產(chǎn)業(yè)規(guī)范不足，市場競爭激烈。嬰童產(chǎn)業(yè)作為一個特殊的產(chǎn)業(yè)，是一個需要經(jīng)營者付出愛心的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)把企業(yè)責(zé)任放在首位，以關(guān)心下一代，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的心態(tài)來提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是由于嬰童產(chǎn)業(yè)的快速興起，產(chǎn)業(yè)中許多規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，企業(yè)把注意力更多的集中于市場份額等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，導(dǎo)致各類危害事件的發(fā)生，而市場中的消費(fèi)者也才開始對嬰童產(chǎn)業(yè)有所了解，缺乏有效的產(chǎn)品選擇和市場監(jiān)督能力，使得整個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出一種無規(guī)范的競爭狀態(tài)。

作為朝陽產(chǎn)業(yè)的嬰童行業(yè)，由于其存在的市場前景和巨大商機(jī)，不僅吸引了諸多國內(nèi)企業(yè)的紛紛加入，包括臺資、外資在內(nèi)各類企業(yè)也紛紛來杭設(shè)廠，越來越多產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的家中。然而近2年來，在中低檔產(chǎn)品市場中已經(jīng)開展起各種不同類型的價格競爭，尤其以嬰童服裝、嬰童食品表現(xiàn)最為明顯。另一方面，在中高端市場中，由于生產(chǎn)企業(yè)與終端零售商的脫節(jié)，而每個地區(qū)分銷商數(shù)量又普遍較少，每個分銷商手中掌握多個品牌的銷售權(quán)，具有較強(qiáng)的話語權(quán)，使得這些企業(yè)為了獲得更多地銷售渠道，不再對分銷商進(jìn)行資格認(rèn)證和考核，紛紛打起了經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)，最終損害了整體品牌形象。

四、貝因美整合營銷構(gòu)建嬰童王國

（一）、整合營銷相關(guān)概念

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。它是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。該理論起步于1990年，由北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時代》雜志上發(fā)表提出。其傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。

（二）、國際化運(yùn)營理念打造品牌企業(yè)

貝因美以民族性為生存的靈魂，始終注意在發(fā)展過程中將國際性融入集團(tuán)運(yùn)作之中。2002年，貝因美圍繞中國嬰童產(chǎn)業(yè)之“同心多元化”發(fā)展戰(zhàn)略之需要,斥巨資進(jìn)入嬰童用品特許零售業(yè)，并先后與世界著名品牌德國NUK、泰國Nature、韓國麗兒寶、Capella及澳大利亞DreamBaby等國際品牌合作。 如果說嬰兒食品是貝因美的基業(yè)，那么嬰童用品特許加盟店則是公司的未業(yè)，專注中國嬰童產(chǎn)業(yè)，滿足0—6歲嬰童之所需，是貝因美公司的理想與目標(biāo)。組建嬰童專營店特許加盟體系，則是實(shí)現(xiàn)品牌國際化的重要載體?！?

縱覽國內(nèi)外，嬰童店已經(jīng)成為未來嬰童商品最核心的銷售通路，構(gòu)建強(qiáng)大而穩(wěn)固的嬰童用品專營店網(wǎng)絡(luò)是國際化發(fā)展趨勢的最為有效的捷徑，無疑特許加盟店是國際最為先進(jìn)的專營店網(wǎng)絡(luò)形式。

當(dāng)企業(yè)實(shí)力與專業(yè)化水準(zhǔn)達(dá)到一定水平，國際化不僅是單方的選擇，共贏趨勢越發(fā)顯得明顯。國際化的維尼小熊選擇與貝因美合作，通過授權(quán)貝因美使用小熊維尼的品牌形象而正式進(jìn)入國內(nèi)市場、韓國麗兒寶品牌選擇貝因美作為其品牌代理，這都是國際品牌對貝因美企業(yè)實(shí)力與品牌形象的信賴，對貝因美國際化水準(zhǔn)的認(rèn)可。

貝因美先后在黑龍江、吉林、安徽、湖北、浙江、廣西建立生產(chǎn)和研發(fā)基地，引進(jìn)世界上最先進(jìn)的奶粉生產(chǎn)流水線，并在上海建立中國第一個母乳研究院，如今已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化嬰幼兒食品、用品制造企業(yè)，并將品牌內(nèi)涵由產(chǎn)品延伸到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，貝因美“育嬰專家”的形象進(jìn)一步豐滿起來，提供科學(xué)育嬰理念、建立中華育嬰網(wǎng)、建立中國育嬰書庫、建立嬰童生活館都為“育嬰專家”形象添上濃厚的一筆，其專業(yè)性的形象正得到全方位的詮釋。也為其國際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2月份，公司與中央電視臺簽訂刊例價1.5億的合約，CCTV為貝因美量身打造2008年CCTV-1套、2套、3套特裝套餐廣告，為2008年公司領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略及國際化品牌的啟動打下堅實(shí)的基礎(chǔ)！

（三）、娛樂營銷提升品牌影響力

1、冠軍寶貝大賽全面開花

調(diào)研報告分析，消費(fèi)者雖然認(rèn)可貝因美奶粉的品質(zhì)，但并不認(rèn)為其品質(zhì)或品質(zhì)的某一方面優(yōu)于其它競爭品牌；其產(chǎn)品表現(xiàn)和最終效果尚不足以支撐其相對略高的價格，特別是在和其它品牌相比時，其性價比顯示出一定的劣勢；同時，貝因美在消費(fèi)者心目中缺少獨(dú)特性，和其它品牌相比顯得沒有特色，從而使消費(fèi)者不能對其絕對信服并成為最終的忠誠消費(fèi)者。因此，提高品牌在市場中的認(rèn)知度與認(rèn)可度迫在眉睫。

于是，貝因美明確了2006年將由事件營銷朝知識營銷加娛樂營銷的轉(zhuǎn)變方向，以關(guān)心0-3歲嬰幼兒成長的“造就冠軍寶貝，提高國民素養(yǎng)”為背景和主線，把貝因美冠軍寶貝大賽作為新聞切入點(diǎn)，引起全社會的熱切關(guān)注，并通過強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)來提升品牌差異化形象——“育嬰專家：專為中國寶寶研制”；讓“提高國民素質(zhì)從寶寶抓起”不再只是企業(yè)口號，更成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)、主導(dǎo)輿論的方向。

　　整個活動以“娛樂大眾”為基調(diào)貫穿整個活動和傳播，并將知識營銷與娛樂營銷很好地結(jié)合在了一起。所以這里的娛樂不是膚淺庸俗的娛樂，而是寓教于樂，給孩子一個表現(xiàn)和發(fā)掘潛力的平臺，滿足其好奇心，增長知識，開發(fā)智力，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，努力創(chuàng)造一個充滿童真童趣的兒童世界，在這個過程中，父母與孩子一起成長，并分享孩子的快樂。

　　在大賽的終端活動內(nèi)容設(shè)置中，貝因美作為“育嬰專家”的定位貫穿始終。首先，把中國人在育兒過程中的一些弊病公開提了出來，并給出有益建議：父母養(yǎng)育、教育孩子要與他們的階段性發(fā)展特點(diǎn)相適宜，不滯后不盲進(jìn)，了解寶寶的階段性發(fā)展特點(diǎn)，不拔苗助長。“科學(xué)育嬰”才是為寶寶搭建冠軍之路的正途。

　　正因為“貝因美冠軍寶貝大賽”的娛樂精神不同于以往任何一種全民娛樂的營銷策略，而是從社會發(fā)展角度出發(fā)衍生出的一種“寓教于樂”的娛樂，不僅能引導(dǎo)、改變和滿足市場需求，更與中國民族特性、中國社會利益相符合，是實(shí)現(xiàn)社會價值和市場價值之統(tǒng)一的營銷行為。因此，這種積極向上的健康性娛樂精神從一開始就得到了政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可與支持。全國婦聯(lián)中國兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會成為與貝因美集團(tuán)通力合作的大賽主辦方、聯(lián)辦方。而“貝因美冠軍寶貝大賽”新聞發(fā)布會現(xiàn)場，更是吸引了各方專家，如全國婦聯(lián)兒童部蔣月娥部長、中央文明辦未成年人思想道德建設(shè)工作組吳向東副組長、國務(wù)院國資委監(jiān)事會主席北京大學(xué)國民素質(zhì)研究中心主任解思忠先生、北京師范大學(xué)教育學(xué)院兒童教育和營養(yǎng)學(xué)萬鈁教授等。與政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，得到各界專家的大力支持，也在客觀上為貝因美樹立高端、值得信賴的品牌形象助了一臂之力。

2006年貝因美冠軍寶貝大賽推出至今，貝因美產(chǎn)品的市場占有率猛增，奶粉銷量增長率達(dá)80％，并保持了每年近50%的銷售增長率。貝因美的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度也得以全面迅猛提升。

2、《愛+才會贏》全新娛樂風(fēng)暴席卷80后?

80后是當(dāng)今社會最為活躍的一代，他們年輕有朝氣有自己的思想，對社會有著自己全新的認(rèn)識。不久后，80后這一代人將占據(jù)世界的主流，更難得的是，80后這一代要么剛結(jié)婚有小孩要么即將步入婚姻的殿堂，是整個嬰童行業(yè)現(xiàn)在及不久將來的消費(fèi)主力軍。如何吸引這一代人的眼球并建立其情感的紐帶，是每一個嬰童企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳媒與品牌結(jié)合進(jìn)行聯(lián)合營銷的新娛樂營銷在國內(nèi)順勢崛起，成為提升品牌核心競爭力的新營銷模式。2008年3月22日，貝因美集團(tuán)與“娛樂大鱷”歡樂傳媒聯(lián)合打造的《愛+才會贏》這一全新娛樂節(jié)目在北京星光影視基地舉行了隆重的發(fā)布儀式。此次推出的《愛+才會贏》娛樂節(jié)目，將把中國傳統(tǒng)“家”文化的特征表達(dá)得淋漓盡致。該欄目自知名娛樂主持人劉儀偉的加入后，更將一檔育兒欄目以明星娛樂化的方式呈現(xiàn)，不僅在關(guān)注度上大大提高，而且在節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新上也融入了娛樂化的猜身份游戲、特邀嘉賓出席曝料育兒秘籍、異國親子旅游等等多樣化的形式。通過明星陣容和創(chuàng)新內(nèi)容，提升了節(jié)目的吸引力與感染力，引起了80后群體的喜愛，從而一舉實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的零距離溝通與互動，消除了目標(biāo)受眾與品牌之間的隔閡，并為貝因美品牌內(nèi)涵增添了無形的娛樂價值，這對于貝因美品牌影響力的提升無疑最具推動力。

貝因美與歡樂傳媒的合作，嫁接于一個成功的電視品牌，延伸出一條立體互動的整合營銷鏈，將發(fā)揮和創(chuàng)造出1+1〉2的最大價值。

（四）、公益營銷提升品牌美譽(yù)度

1、三大工程推廣“愛”的理念

貝因美十六年秉承一貫以來“愛”的品牌理念，孜孜不倦投身于社會公益事業(yè)，成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。以“育嬰工程”傳播科學(xué)育兒知識，率先設(shè)立育嬰咨詢機(jī)構(gòu)和育嬰咨詢熱線（95105377），并首創(chuàng)親職教育理念－貝因美成功生養(yǎng)教 ，建立冠軍寶貝總動員、貝因美育嬰專家節(jié)等交流平臺。以“愛嬰工程”提供社會人道援助，以“親母工程”關(guān)愛母親，成就母愛。從1993年至今，已經(jīng)無償向全國近500家多胞胎、數(shù)千個困難嬰幼兒家庭提供了援助，創(chuàng)建了全國首個“多胞胎之家”，已累計向全國各地兒童福利院捐贈1000多次，總價值超過1.5億元。其“親母工程”更是倡導(dǎo)關(guān)注女性、關(guān)愛母嬰，因為女孩不僅是未來的建設(shè)者，同時還擔(dān)負(fù)著未來母親的使命，關(guān)愛女孩，便是關(guān)注中華民族未來的希望。在第三屆育嬰專家節(jié)暨公司十五周年慶這個特別的日子里設(shè)立一千萬“貝因美母嬰關(guān)愛基金”，并于當(dāng)天將來自全國各地的愛心——“貝因美全國愛心義賣親子秀活動”所籌集的一百萬義賣款作為啟動資金，用于捐助留守女童，以實(shí)際行動傳播著“愛”的主題，呼吁全社會共同關(guān)注弱勢群體，關(guān)注中國上億嬰童的健康成長！

2、社會公益捐助提升美譽(yù)度

2008年初，一場暴雪席卷了我國南方大部分地區(qū)，特別是湖南廣東等地區(qū)，給當(dāng)?shù)乩习傩盏纳a(chǎn)生活造成了很大影響。在湖南衛(wèi)視組織的愛心捐贈活動中，貝因美湖南分公司向災(zāi)區(qū)捐贈價值200萬的嬰童食品。貝因美集團(tuán)在全國各地開辦分公司，從來不搞慶典，而是進(jìn)行愛心捐贈。公益營銷不僅賺取了消費(fèi)者的眼球，還在無形中傳播了公司的企業(yè)文化和價值理念，大大提升了品牌的美譽(yù)度。

圖10：同心多元化模式

•? 為了真正實(shí)現(xiàn)同心多元化的運(yùn)作理念，貝因美渠道研發(fā)等方面做了大量的工作。

1、渠道為王，建立特許經(jīng)營體系。貝因美集團(tuán)從2000年開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行特許經(jīng)營模式的推廣。截止2008年4月，已經(jīng)在全國開設(shè)了543家特許加盟店。特許渠道的開通，不僅增加了渠道的鋪設(shè)面，也使得同心多元化經(jīng)營模式更加完善。
??? 2、2004年創(chuàng)立了中國唯一的嬰童行業(yè)組織――杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會。不僅為企業(yè)與政府溝通搭建了橋梁，加強(qiáng)了業(yè)內(nèi)交流合作，更為促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

3、2004年起，搶灘投資奶源基地，建設(shè)安達(dá)、敦化、宜昌、北海、淮南等5大生產(chǎn)基地，并在上海建立全國第一個母乳研究機(jī)構(gòu)。其中，在中國著名奶源之鄉(xiāng)——黑龍江安達(dá)市投資13億元人民幣建設(shè)東北產(chǎn)業(yè)基地，并引進(jìn)全世界最先進(jìn)的奶粉生產(chǎn)工藝。到2008年二期項目竣工后，安達(dá)基地的生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到年產(chǎn)10萬噸的高品質(zhì)配方奶粉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值50億元。此項目將一舉打破國際品牌壟斷高端配方奶粉的局面，順應(yīng)“中國正由世界工廠向世界市場轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略趨勢。

4、2005年起，在杭州連續(xù)四屆成功舉辦 “國際婦幼用品博覽會”；吸引了180余個國際、國內(nèi)嬰童品牌，包括40余個國際品牌。

5、2005年起，將每年11月11日定為“育嬰專家節(jié)”。以后每年的這一天，都在全國范圍內(nèi)開展集合全國知名育嬰專家、家庭育嬰專家、杰出冠軍寶貝一起互動的“育嬰專家節(jié)”。

6、2007年整合產(chǎn)業(yè)鏈，投資建設(shè)杭州國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈，并于4月24日舉行隆重開工儀式，大廈的建成將積極推動杭州獲“國際嬰童之都”金名片。

7、公司先后與專業(yè)的生產(chǎn)商合作推出比因美特嬰幼兒洗護(hù)用品、濕巾、紙尿褲、童車、童床、玩具、肉酥、嬰幼兒餅干等七大系列產(chǎn)品，包含了0-6周歲嬰幼兒吃穿行的各個方面。

8、代理并生產(chǎn)韓國麗兒寶服飾和德國惠步舒醫(yī)學(xué)功能鞋，負(fù)責(zé)這些品牌產(chǎn)品在中國的設(shè)計生產(chǎn)銷售。

9、2008年3月8日，經(jīng)過8個月精心籌備的貝因美北京嬰童生活館全球概念店盛妝開幕并舉行首批TOP會員啟動儀式。生活館經(jīng)營面積超過5000平米，范圍囊括0-6歲嬰幼兒的衣、食、居、行、玩、教、樂等上萬種國際國內(nèi)知名品牌商品，館內(nèi)還設(shè)有親子玩教天地、親子攝影數(shù)碼影像、親子早期教育、媽咪會所、親子俱樂部、生養(yǎng)教專家咨詢、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中心等多種母嬰服務(wù)，以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基礎(chǔ)，為寶寶和媽媽提供母嬰服務(wù)、玩教一體、商品零售一站式服務(wù)！?生活館的成立是貝因美品牌不再局限于嬰幼兒食品范疇，而是延伸到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，全力領(lǐng)跑著中國嬰童產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、國際化方向發(fā)展。貝因美不久將繼續(xù)發(fā)力，在杭州北京之外的上海再開設(shè)全球旗艦店，從而持續(xù)推進(jìn)貝因美在中國的戰(zhàn)略布局。

五、杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議及前景展望

（一）、杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

1、擴(kuò)大行業(yè)宣傳力度。嬰童產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，但在國內(nèi)作為一個新興產(chǎn)業(yè)還剛剛起步。雖然杭州市是國內(nèi)對嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)劃最早的城市，成立了中國第一個嬰童行業(yè)協(xié)會，但是對消費(fèi)者來說嬰童產(chǎn)業(yè)還是一個陌生的詞匯，認(rèn)知度較低，需要持續(xù)地加強(qiáng)行業(yè)宣傳力度。作為獨(dú)立個體的企業(yè)，從企業(yè)角度所開展的宣傳畢竟有限，而且由于嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模普遍較小，無論是從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還是產(chǎn)業(yè)認(rèn)知上都制約了企業(yè)對產(chǎn)業(yè)宣傳的整體效果。要讓嬰童產(chǎn)業(yè)為大眾所熟知，成為21世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，就需要依托政府的力量擴(kuò)大對產(chǎn)業(yè)的宣傳與傳播。

政府可通過資金、傳播等方面的引導(dǎo)和扶持，提升嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的規(guī)模，使其具有更強(qiáng)的傳播力，從而帶動嬰童產(chǎn)業(yè)的對外影響力，吸引更多的企業(yè)到杭州拓展市場，吸引更多的資金來杭投資。

通過政府的引導(dǎo)和牽頭，在主流媒體開設(shè)專欄或?qū)ｎ}，定義和定位嬰童產(chǎn)業(yè)，讓大眾對該產(chǎn)業(yè)獲得認(rèn)知并逐步了解。同時，通過對嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的專題宣傳報道，讓大眾通過了解行業(yè)內(nèi)企業(yè)的文化、理念、產(chǎn)品等來了解這個行業(yè)，并通過消費(fèi)者對行業(yè)的正確認(rèn)識和理性消費(fèi)規(guī)范行業(yè)競爭。

圖11來源于：杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會：“杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議調(diào)研報告”，2007年10月。

圖11

2、重點(diǎn)扶持明星企業(yè)，建立健全行業(yè)規(guī)范。從杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)：行業(yè)內(nèi)企業(yè)形式豐富但品牌開發(fā)不夠；行業(yè)準(zhǔn)則、行業(yè)規(guī)范缺失或不健全；行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍規(guī)模較小，競爭力相對較弱，大型成熟企業(yè)很少。這些狀況的存在必將導(dǎo)致企業(yè)缺乏競爭力，市場競爭混亂，這種狀況導(dǎo)致部分企業(yè)使用價格戰(zhàn)來維持銷售，而對于通過品牌樹立和技術(shù)創(chuàng)新來獲得市場競爭力的方式卻缺乏關(guān)注。在這種缺乏行業(yè)規(guī)范的情況下，極需要通過政府的政策規(guī)范和方針指引來逐步完善該行業(yè)的內(nèi)部規(guī)范。

杭州市政府應(yīng)該通過對杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個領(lǐng)域明星企業(yè)的扶持，帶動明星企業(yè)自身的力量去完善整個行業(yè)的規(guī)范。政府選取生產(chǎn)、商貿(mào)、服務(wù)型企業(yè)中比較典型和已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)給與政策、資金、交流等方面的支持，扶持這些企業(yè)在其領(lǐng)域中做大做強(qiáng)，為其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，完善嬰童產(chǎn)業(yè)企業(yè)在中國成功的模式，進(jìn)一步幫助和帶動這些領(lǐng)域內(nèi)其他企業(yè)的成長。

通過明星企業(yè)的成長歷程，摸索出一套適合杭州市場現(xiàn)狀及中國嬰童國情的發(fā)展規(guī)則，并在這個過程中不斷依靠企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來建立和健全行業(yè)內(nèi)的規(guī)范，解決行業(yè)存在的問題。如通過明星企業(yè)的發(fā)展為整個行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才；通過明星企業(yè)的實(shí)踐增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的品牌意識，提高行業(yè)企業(yè)市場競爭力；通過大企業(yè)的市場活動規(guī)范整個市場競爭秩序、完善產(chǎn)業(yè)鏈等等。

3、大力發(fā)展嬰童行業(yè)集群化戰(zhàn)略。當(dāng)代的國際經(jīng)濟(jì)競爭是產(chǎn)業(yè)集群的競爭，地方產(chǎn)業(yè)集群不僅構(gòu)成當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的基本空間構(gòu)架，還常常是一個國家或地區(qū)競爭力之所在。在區(qū)域研究及其公共政策中，“集群”揭示了相關(guān)企業(yè)在一些地方集結(jié)成群，從而獲得競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象和機(jī)制。從結(jié)構(gòu)來看，集群除了包括本地企業(yè)之外，還包括提供研究和技術(shù)性支持的大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)以及其他促進(jìn)企業(yè)聯(lián)系和互動的機(jī)構(gòu)，例如行業(yè)協(xié)會等。產(chǎn)業(yè)集群是那些把在全球流動著的財富吸引住并粘著下來的地方，但粘力的大小是隨集群的發(fā)展而改變的。

??? 大量經(jīng)驗表明，地方產(chǎn)業(yè)集群或地方企業(yè)集群正在推動著世界各地的經(jīng)濟(jì)增長、降低成本和促進(jìn)創(chuàng)新。目前杭州市嬰童行業(yè)內(nèi)企業(yè)分布比較分散，作為該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流中心、交易中心等配套設(shè)施和服務(wù)的建設(shè)也尚未起步，要提高杭州嬰童產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢就應(yīng)在杭州市大力實(shí)施嬰童產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)聚集、整合和升級，打造區(qū)域品牌，推動經(jīng)濟(jì)集群化、跨越式發(fā)展。通過產(chǎn)業(yè)集群推動整個行業(yè)成為杭州市經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，成為財政收入的主要增長點(diǎn)。

為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，政府可圍繞特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)引進(jìn)配套企業(yè)，拉長整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，完善產(chǎn)業(yè)體系，使招商引資步入科學(xué)化、理性化的良性循環(huán)。在培育嬰童產(chǎn)業(yè)集群的過程中，應(yīng)從行業(yè)實(shí)際出發(fā)，以行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)為平臺，充分激活外資和民間資本，建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸引關(guān)聯(lián)企業(yè)入園發(fā)展，產(chǎn)生共生共贏、互惠互利的聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

4 、發(fā)展嬰童服務(wù)業(yè)，完善服務(wù)體系。從杭州市嬰童行業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：從2000年到至今所成立的企業(yè)中，主要是以嬰童服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，包括母嬰服務(wù)、母嬰顧問、早教等。這些專門為孕嬰童服務(wù)的咨詢公司等服務(wù)性企業(yè)所組成的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在杭州市場成長并迅速發(fā)展起來。

嬰童服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但目前嬰童服務(wù)業(yè)的市場管理環(huán)境相對空白，越來越多的企業(yè)進(jìn)入嬰童服務(wù)業(yè)，不規(guī)范的現(xiàn)象也層出不窮，但至今沒有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章進(jìn)行這方面的規(guī)范。政府應(yīng)該加以這方面重視，出臺相應(yīng)的規(guī)章制度來規(guī)范嬰童服務(wù)業(yè)的發(fā)展，剔除發(fā)展過程中不健康、不規(guī)范的因素。

另一方面，由于這類服務(wù)業(yè)對人才需求的要求很高，從事服務(wù)顧問的從業(yè)人員目前一般都是專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生或高級顧問，“顧問助理”也必須具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)學(xué)保健知識及營銷知識，具有親和力。因此這些服務(wù)還主要以醫(yī)院提供為主。雖然不少民間機(jī)構(gòu)也開始提供相應(yīng)的顧問服務(wù)，但由于人才的缺乏，發(fā)展局限很大。所以在發(fā)展嬰童產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)時，我們需要提供更多的專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制和考核、認(rèn)證體系，完善和該行業(yè)的就業(yè)政策，為該行業(yè)的發(fā)展提供更多的人才儲備。

5、充分發(fā)揮嬰童行業(yè)協(xié)會的作用。傳統(tǒng)的協(xié)會都是按照技術(shù)門類來分類，但嬰童行業(yè)內(nèi)除了食品、服裝還有用品、車床、早教等，涉及門類多，無法按照傳統(tǒng)的技術(shù)門類來界定，比如在嬰童用品、早教等方面，就沒有單獨(dú)的協(xié)會可以去幫助這些企業(yè)去發(fā)展，但是這些產(chǎn)品和服務(wù)又是以一個共同的目標(biāo)顧客群為基礎(chǔ)。嬰童行業(yè)協(xié)會正是以目標(biāo)顧客群為導(dǎo)向，它成立的目的主要是為了對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，使上下游的物流等協(xié)作關(guān)系能更融洽，資源得到最大限度的利用，來推動整個行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)協(xié)會在整個產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，它所發(fā)揮的作用不容忽視，要更好的促進(jìn)嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要充分發(fā)揮嬰童行業(yè)協(xié)會的作用，通過協(xié)會的力量和特殊性，來規(guī)范這個行業(yè)。

首先，充分發(fā)揮協(xié)會的橋梁作用。政府政策、優(yōu)惠措施、扶持項目、專項資金等方面的信息通過行業(yè)協(xié)會傳達(dá)給企業(yè)，同時通過協(xié)會更好得跟企業(yè)溝通，從而制定有效的政策。

其次，充分發(fā)揮協(xié)會的專業(yè)作用。協(xié)會是與企業(yè)溝通最緊密的機(jī)構(gòu)并對整個行業(yè)有系統(tǒng)而宏觀的認(rèn)識，政府在制定行業(yè)規(guī)范時應(yīng)該聽取它的建議，并一定程度上讓行業(yè)協(xié)會參與相應(yīng)規(guī)范的制定，或授權(quán)給行業(yè)協(xié)會進(jìn)行一些相關(guān)工作的開展，比如部分產(chǎn)品的評價體系等。

第三，充分發(fā)揮協(xié)會的宣傳作用。作為行業(yè)宣傳的窗口，協(xié)會不僅可以通過企業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)、人才上崗認(rèn)定等方式開展行業(yè)內(nèi)部宣傳，還可以通過開展“育嬰講座”、舉辦產(chǎn)業(yè)博覽會開展行業(yè)外部宣傳。作為與政府宣傳相互補(bǔ)充的協(xié)會宣傳，它可以提供更專業(yè)的產(chǎn)業(yè)信息、同時面向嬰童企業(yè)和嬰童消費(fèi)者這兩個方面進(jìn)行。

（二）、杭州市嬰童行業(yè)發(fā)展前景及展望

據(jù)世界權(quán)威專家分析，嬰幼用品市場是目前乃至今后幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益比較豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。目前，國內(nèi)孕嬰童市場屬初創(chuàng)時期，整體市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)，且永遠(yuǎn)不會枯竭。目前嬰童相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的需求不斷以高速率遞增，相對于其他行業(yè)，嬰童產(chǎn)業(yè)是一個進(jìn)入門檻比較低、投資前景比較樂觀的行業(yè)。

目前嬰童產(chǎn)業(yè)正面臨新一輪升級，生產(chǎn)集聚地的數(shù)量在增多，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模也將擴(kuò)大，生產(chǎn)將進(jìn)一步向集群轉(zhuǎn)移。品牌將成為競爭的核心，海外品牌合作將成為國內(nèi)外企業(yè)在中國市場獲得雙贏的一條主要渠道。

近幾年杭州居民收入增加較快、人口自然增長率較低，獨(dú)生子女比重極高，孩子成為了家庭消費(fèi)寵兒。通常家長在為子女購買服裝用品時對價格的要求比較寬松，更多的消費(fèi)觀念是品牌化、環(huán)?；?、個性化、時尚化，隨著競爭品牌數(shù)量的增加，性價比趨向也取代了盲目追求檔次。

同樣農(nóng)村市場也蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。杭州市周邊農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開放程度的深化，使得農(nóng)村對于嬰童商品或服務(wù)的需求量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化。

??? 杭州作為目前國內(nèi)孕嬰童產(chǎn)業(yè)走得比較超前的城市，擁有良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境基礎(chǔ)，眾多嬰童企業(yè)紛紛在杭州落戶，在產(chǎn)業(yè)集群化進(jìn)一步發(fā)展的同時，越來越多的企業(yè)和商人到杭州來投資嬰童產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營相關(guān)用品。

面對廣闊的市場前景，朝陽行業(yè)的無限誘惑將會吸引越來越多的競爭者，新企業(yè)、新品牌，對于整個行業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。市場始終在變化，消費(fèi)者心理也日趨成熟。杭州市嬰童產(chǎn)業(yè)所面臨的，不僅是保持現(xiàn)有的發(fā)展勢頭，更要樹立嬰童新都的形象，提升行業(yè)及城市的競爭力。

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