最近和幾個(gè)做保健品生意的朋友在一起談到保健品專賣(mài)店操作的話題。結(jié)合現(xiàn)在保健品的市場(chǎng)操作情況，談?wù)劚救藢?duì)保健品專賣(mài)店的一些認(rèn)識(shí)。

說(shuō)起保健品市場(chǎng)，相信在營(yíng)銷領(lǐng)域的朋友，多少了解一些保健品市場(chǎng)的狀況，保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。密集的廣告轟炸、失實(shí)或擴(kuò)大的宣傳、拉人的會(huì)銷場(chǎng)面，保健品市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)生水起。在成就了眾多保健品企業(yè)，造就眾多富翁的同時(shí)，也傷害了市場(chǎng)，造成消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)，以致一聽(tīng)到保健品就繞道離開(kāi)的景象。體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷模式應(yīng)勢(shì)而生，然而紅火一陣后，就消聲匿跡！如何避免企業(yè)的短命問(wèn)題成為保健品行業(yè)的一道課題。

隨著渠道營(yíng)銷成本的上漲，產(chǎn)品利潤(rùn)的減少，傳統(tǒng)代理、分銷渠道的利潤(rùn)已經(jīng)很難支撐市場(chǎng)操作，保健品市場(chǎng)需要新的銷售模式。正是在這一市場(chǎng)背景下，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、綜合健康服務(wù)為一體的專賣(mài)店服務(wù)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。保健品專賣(mài)店模式相比專柜模式，是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸；相比會(huì)銷售模式，是在原來(lái)功能的基礎(chǔ)上增加終端展示和信任感。對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。專賣(mài)店的出現(xiàn)對(duì)解決消費(fèi)者的信任危機(jī)不失為一味“良藥”，通過(guò)設(shè)立固定的專賣(mài)店與消費(fèi)者建立起溝通橋梁，從而贏得消費(fèi)者的信任。

保健品步入專賣(mài)店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。與其他模式相比，專賣(mài)店模式有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1、利潤(rùn)最大化：

傳統(tǒng)銷售方式是通過(guò)大渠道大通路走終端供貨路線，中間環(huán)節(jié)多，終端為了降低自己的風(fēng)險(xiǎn)，不斷向企業(yè)要利潤(rùn)，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得原本就所剩無(wú)幾的產(chǎn)品利潤(rùn)幾乎被壓榨干凈。而專賣(mài)店銷售模式，直接面向消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

2、店內(nèi)無(wú)競(jìng)品：

由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統(tǒng)銷售終端，消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌，無(wú)從選擇。而在專賣(mài)店，消費(fèi)者面對(duì)的是同一品牌的系列產(chǎn)品，選擇面較窄，只要進(jìn)了店，購(gòu)買(mǎi)的可能性就很大。因此專賣(mài)店的設(shè)立避免了與終端同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。

3、讓消費(fèi)者更信任：

在老百姓的眼中，買(mǎi)東西圖個(gè)踏實(shí)。建立專賣(mài)店，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有信心的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)綜合實(shí)力、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買(mǎi)賣(mài)的，有什么問(wèn)題你可以隨時(shí)找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)”。所以專賣(mài)店的設(shè)立更能獲得消費(fèi)者的信任，更好地達(dá)成銷售。

4、綜合服務(wù)平臺(tái)功能：

我們這里說(shuō)的保健品專賣(mài)店區(qū)別于一般的專賣(mài)店，不僅提供產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)健康體驗(yàn)、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對(duì)于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場(chǎng)所；對(duì)于忙事業(yè)的白領(lǐng)或創(chuàng)業(yè)人士，這里便是他們的健康助理。好根據(jù)不同的消費(fèi)人群，依據(jù)他們不同的生活特點(diǎn)，提供親情化的、保姆式的健康服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)專賣(mài)店的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。

從以上四個(gè)方面不難看出，專賣(mài)店?duì)I銷是當(dāng)前保健品市場(chǎng)最合適的營(yíng)銷模式，走連鎖專賣(mài)店?duì)I銷的模式是企業(yè)發(fā)展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣(mài)店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：

1、產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)盈利能力

很多保健品企業(yè)都是依靠“概念”炒作，夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以市場(chǎng)換銷售。市場(chǎng)銷售更多的是一錘子買(mǎi)賣(mài)或依靠個(gè)人關(guān)系在銷售。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入不大，產(chǎn)品沒(méi)有太多科技含量，很多產(chǎn)品配方都是一再轉(zhuǎn)讓，進(jìn)行再次包裝和銷售，產(chǎn)品研發(fā)能力差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身說(shuō)服力不強(qiáng)，沒(méi)有持續(xù)盈利的能力。

2、心態(tài)不健康

目前整個(gè)保健品行業(yè)存在著強(qiáng)烈的浮躁情緒，一些企業(yè)只想如何盡快圈錢(qián)，炒作行為大于真實(shí)功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態(tài)，設(shè)立專賣(mài)店，更多的是戰(zhàn)術(shù)需要，臨時(shí)安排，而不是長(zhǎng)期或中期打算。

3、營(yíng)銷方式落后

很多保健品專賣(mài)店不結(jié)合自己產(chǎn)品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。十年前，五年前，采用發(fā)單頁(yè)可能效果不錯(cuò)，現(xiàn)在你用同樣的單頁(yè)宣傳還能有效！能發(fā)出去就不錯(cuò)了（滿大街，所處可見(jiàn)的廣告就是例證），還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進(jìn)店方式。

4、品牌意識(shí)差

廣告大師奧格威認(rèn)為：品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣(mài)店的設(shè)立，過(guò)多地考慮經(jīng)濟(jì)因素，而非品牌因素。在專賣(mài)店選址時(shí)，位置偏、價(jià)格低、規(guī)模小的店更受親睞，店面裝修也很簡(jiǎn)陋，因此，簡(jiǎn)陋的專賣(mài)店出現(xiàn)在街頭巷尾，影響市場(chǎng)銷售。

5、培訓(xùn)不到位、專業(yè)性不夠

很多專賣(mài)店的工作人員，未經(jīng)系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，不論從知識(shí)上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費(fèi)者對(duì)專賣(mài)店的印象。一些專賣(mài)店聘用的醫(yī)務(wù)人員，不管專業(yè)是否對(duì)口，從醫(yī)資質(zhì)是否具備，穿上白大褂就說(shuō)自己是“專家”。消費(fèi)者進(jìn)了專賣(mài)店，感覺(jué)不出一種專業(yè)的氛圍，體驗(yàn)不到一種服務(wù)的溫暖，更多的商業(yè)性的“強(qiáng)拉強(qiáng)買(mǎi)”。

6、功能單一、信用缺失

一些保健品專賣(mài)店只起到簡(jiǎn)單的零售終端加接聽(tīng)咨詢電話作用，對(duì)如何充分利用這一宣傳服務(wù)陣地，整合有效的社會(huì)資源，聚合目標(biāo)消費(fèi)群，擴(kuò)展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣(mài)店，只起到窗口提示、降低渠道費(fèi)用、咨詢服務(wù)功能，僅有形式缺乏內(nèi)容，雖說(shuō)不是掛羊頭賣(mài)狗肉，但一個(gè)“醫(yī)生”加一個(gè)營(yíng)業(yè)員成了普遍的現(xiàn)象。

如果保健品專賣(mài)店想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期發(fā)展就必須規(guī)避以上問(wèn)題的出現(xiàn)，并充分利用專賣(mài)店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分做好專賣(mài)店的營(yíng)銷管理工作。

1、走連鎖專賣(mài)模式

目前連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道開(kāi)始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業(yè)和專賣(mài)店正取代傳統(tǒng)的分級(jí)分銷渠道。而連鎖企業(yè)強(qiáng)大的銷售能力和市場(chǎng)控制力，大大加強(qiáng)了與保健品企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。要降低保健品企業(yè)高昂的銷售成本和管理成本，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道和連鎖賣(mài)場(chǎng)的依賴性，就必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而保健品專賣(mài)店連鎖作為一種具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)銷售模式無(wú)疑是解決這一問(wèn)題的最好方式。

2、營(yíng)銷方式創(chuàng)新

每一種宣傳營(yíng)銷方式的效果，都是第一個(gè)極至，第二個(gè)較好，后面跟進(jìn)的人都不會(huì)很好。營(yíng)銷銷方式的創(chuàng)新是一個(gè)保健品企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。每個(gè)保健品專賣(mài)店賣(mài)的產(chǎn)品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實(shí)力、媒體資源的專賣(mài)店，可以以報(bào)紙宣傳為主，輔以自制的報(bào)紙宣傳，同時(shí)與社區(qū)聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到確實(shí)為他們的健康考慮，是對(duì)他們有幫助的。

資金實(shí)力一般的專賣(mài)店則可以采用書(shū)籍、自制報(bào)紙宣傳，同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)式服務(wù)，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的效果。從而建立起品牌的認(rèn)知度，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大銷售。不能總是跟在別人后面，時(shí)代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)有做同類型產(chǎn)品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營(yíng)銷方式的效益降低了。

3、品牌化運(yùn)作，獲得消費(fèi)者信任

由于以前保健品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告使得消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度直線下跌?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了，不會(huì)輕易聽(tīng)信廠家的廣告宣傳就把錢(qián)扔出去。保健品行業(yè)要重振市場(chǎng)，就必須進(jìn)行品牌化運(yùn)作，重建消費(fèi)者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知、充分告知”的市場(chǎng)宣傳原則。講信譽(yù)、品牌化運(yùn)作的企業(yè)必將更受消費(fèi)者歡迎，而形象良好的專賣(mài)店則滿足了這一潛在心理需求。

4、實(shí)現(xiàn)綜合健康服務(wù)平臺(tái)功能

隨著消費(fèi)者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已落后。消費(fèi)者需要了解更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠家則可通過(guò)專賣(mài)店這一平臺(tái)，深挖專賣(mài)店的服務(wù)功能、價(jià)值理念、優(yōu)勢(shì)取向，以此為源點(diǎn)，不斷傳播企業(yè)文化、品牌文化，實(shí)現(xiàn)專賣(mài)店的綜合健康服務(wù)平臺(tái)功能，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而把專賣(mài)店真正建成“消費(fèi)者的健康之家”和“情感交流中心”。

近年，服務(wù)營(yíng)銷一直是保健品行業(yè)倡導(dǎo)的營(yíng)銷方式。服務(wù)營(yíng)銷著眼點(diǎn)是消費(fèi)者，關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的害怕和懷疑心理。專業(yè)規(guī)范的服務(wù)體系更能讓消費(fèi)者滿意。通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。

企業(yè)如果能充分利用專賣(mài)店這一形式，持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感受到被尊重和親情關(guān)懷，那么保健品專賣(mài)店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用。要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。

因此，保健品專賣(mài)店的服務(wù)營(yíng)銷必須把獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來(lái)，使兩者在市場(chǎng)核心價(jià)值打造的前提下，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過(guò)扎實(shí)的運(yùn)作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，提升自己的形象及美譽(yù)度，不斷延展專賣(mài)店的功能，實(shí)現(xiàn)保健品專賣(mài)店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

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