從2001年開(kāi)始康有正先生就開(kāi)始與TCL手機(jī)合作，為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃長(zhǎng)達(dá)近四年的時(shí)間。伴隨TCL見(jiàn)證了泰山第一縷曙光金喜善代言發(fā)布會(huì)中國(guó)手機(jī)挑戰(zhàn)洋品牌、2002年度營(yíng)銷規(guī)劃、紅色旋風(fēng)全國(guó)市場(chǎng)推廣、超級(jí)大終端等經(jīng)典活動(dòng)。受到TCL高層領(lǐng)導(dǎo)的親自嘉獎(jiǎng)，與營(yíng)銷總部、服務(wù)部、人力資源部、技術(shù)研發(fā)總部、海外事業(yè)部等保持了良好的協(xié)作關(guān)系。在漫長(zhǎng)的策劃過(guò)程中，康先生見(jiàn)證了TCL手機(jī)如何從小到大、從非知名品牌成長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌、從摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等外資品牌最激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的全過(guò)程。

　　（主持人）欣悅：康先生您好，想知道您為什么選擇沿海知名的TCL作為分析的案例呢？

　　康：這是綜合考慮了三個(gè)方面的因素，第一個(gè)原因是TCL從一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)身世界第三這不僅是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)奇跡，對(duì)內(nèi)地企業(yè)具有很好的借鑒意義。

　　第二個(gè)原因是四川與沿海相比，在意識(shí)、資源等方面都存在一定的關(guān)系，要中國(guó)聽(tīng)聽(tīng)世界的聲音，要世界聽(tīng)聽(tīng)中國(guó)的聲音那么同樣我們?cè)趦?nèi)地也要傾聽(tīng)沿海的聲音，反過(guò)來(lái)手機(jī)是競(jìng)激烈的品牌，讓我們聽(tīng)聽(tīng)TCL如何從小到大，這樣一個(gè)蝶化的過(guò)程，對(duì)于中、小型企業(yè)特別是陷身在迷茫中的企業(yè)具有一定的借鑒意義。

　　第三個(gè)原因是因?yàn)門CL是競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有這么激烈的品牌也具有借鑒意義。

　　欣悅：那么選擇營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行分析的原因又何在呢？

　　康：一個(gè)企業(yè)的成功在產(chǎn)業(yè)上有很多它成功的因素，比如生產(chǎn)方面崛起，有企業(yè)家在組織這個(gè)企業(yè)方面，在資本運(yùn)營(yíng)方面等，促使一個(gè)企業(yè)家在整個(gè)市場(chǎng)上崛起，從而取得成功，但從近幾年以及目前整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)看，最主要集中于營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，那么TCL的真正取勝之道，也在于它的營(yíng)銷之道，所以選營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行剖析和分析，對(duì)內(nèi)地的企業(yè)在銷售方面的營(yíng)銷之道的問(wèn)題在企業(yè)，管理方面的問(wèn)題、在解決它的整個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)方面的問(wèn)題，應(yīng)該是在基于這個(gè)問(wèn)題。由于各方面的歷史原因，還有企業(yè)運(yùn)作的原因，西部最缺乏的還是營(yíng)銷這個(gè)板塊。

　　欣悅：TCL手機(jī)在當(dāng)時(shí)背景下面臨的困境是怎樣的呢？

　　康：1999年到2000年的營(yíng)銷策劃的特定的背景是這樣的，當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還是初現(xiàn)端睨，大家沒(méi)有把未來(lái)的前途看得很清楚，市場(chǎng)被外資企業(yè)壟斷，像摩托羅拉、諾基亞，愛(ài)立信三大洋品牌占到中國(guó)市場(chǎng)的70%，三星、西門子、阿爾卡特占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的20%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在1999——2000年占15%以下的比例。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)“前有狼后有虎中間一群小老鼠”。

　　李東生總裁在去年2002年回顧TCL10年走過(guò)的路時(shí)，他說(shuō)過(guò)一點(diǎn)：這么多年以來(lái)認(rèn)為比較失誤的是進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域慢了些，時(shí)間晚了些。TCL敢為人后，第二個(gè)吃螃蟹的人，它走得就更穩(wěn)重些，在這種情況下，整個(gè)市場(chǎng)手機(jī)行業(yè)在高速發(fā)展想，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有現(xiàn)在這么深刻，而現(xiàn)在從質(zhì)量上，外觀上已開(kāi)始接受了，打心里認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌也有比較優(yōu)秀的，小池子里同樣有大魚(yú)，以前就不一樣，什么東西都崇洋媚外。如康佳、科健、波導(dǎo)都有這樣的情況。

　　欣悅：當(dāng)時(shí)基于這樣的現(xiàn)狀，TCL手機(jī)是如何應(yīng)對(duì)的？

　　康：TCL是不是像其它國(guó)產(chǎn)品牌一樣，繼續(xù)走這條在功能和科技方面去參與競(jìng)爭(zhēng)的老路呢？這時(shí)候我們確定走差異化的道路，我們確定了寶石。寶石是戰(zhàn)略的外化，戰(zhàn)略落實(shí)下來(lái)需要表現(xiàn)，我們可以采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種，一種是我們的低成本競(jìng)爭(zhēng)；第二個(gè)是突出差異化，就是在一片云云眾生中體現(xiàn)我們的個(gè)性；第三個(gè)就是目標(biāo)聚焦，把我們所有的精力、物力集中在了某個(gè)相對(duì)集中的細(xì)分市場(chǎng)，然后把它做大、做強(qiáng)。TCL剛好采用的第二種，差異性的策略。中國(guó)有句古話：汝欲學(xué)師傅，功夫在事外，還有“買櫝還珠”的故事，同樣買一塊勞力士表，其實(shí)其它表相比，功能可能都差不多，但你看中的是它靚麗的外觀。這就是產(chǎn)品的附加層面，附加值，給你的身份和心理上上導(dǎo)致的需求和滿足。正是因?yàn)椤包S金有價(jià)，玉無(wú)價(jià)”寶石說(shuō)它貴，它也貴，說(shuō)它便宜它也便宜，但是寶石的概念一旦確立之后，它能緊緊抓住我們很大一部分目標(biāo)群體，TCL的定位是年輕一族，時(shí)尚一族，靚麗一族，她們的年齡段也就在18歲到32歲之間，我們的寶石剛好也是大家平時(shí)比較容易接受的一個(gè)東西，因?yàn)閷毷梢韵笳鲪?ài)情，可以象征事業(yè)的成功等等，它具有很多附加層面的東西。

　　手機(jī)也像人一樣，產(chǎn)品也有生命的，品牌同樣有生命，當(dāng)它有一個(gè)明確的定位時(shí)尤其是在他針對(duì)的目標(biāo)群體中有一個(gè)明確定位時(shí)，它在消費(fèi)者的心中也就活靈活現(xiàn)栩栩如生了。

　　欣悅：TCL手機(jī)在這種情況下采用了什么營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？

　　康：TCL當(dāng)時(shí)是處于一個(gè)小老鼠的地位。我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略有三種：第一種是領(lǐng)導(dǎo)者，如摩托羅拉是市場(chǎng)前期的領(lǐng)導(dǎo)者，一直引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，從傳呼到到手機(jī)，一直從這個(gè)不成熟的行業(yè)催生到一個(gè)成熟的行業(yè)。第二種是市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，像最早的百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，可口可樂(lè)是比較老的牌子，是老大哥的形象，百事可樂(lè)改頭換面以一個(gè)小伙子的形象主動(dòng)向老牌子發(fā)起挑戰(zhàn)。第三就是市場(chǎng)的跟隨者，我不想做老大，也不想做老二，我就做其中一個(gè)市場(chǎng)，我有我的份額就行了。但同時(shí)這里的頓河靜悄悄它卻與對(duì)手的腳步跟得很近。最后一種是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，而TCL采用的第二種，挑戰(zhàn)者，大膽地挑戰(zhàn)洋品牌。

　　TCL這時(shí)的整體形象已慢慢的清晰起來(lái)了，最早是整個(gè)迷失在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，后來(lái)我們要差異化。

　　2002年6月TCL正式向整個(gè)手機(jī)業(yè)界宣告要強(qiáng)勢(shì)打造國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌，要以一種嶄新的中國(guó)手機(jī)新形象的姿態(tài)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)也是在山東，泰山，發(fā)布了新聞發(fā)布會(huì)，正式把這個(gè)信息向業(yè)界傳播出去，緊跟著在TCL999D寶石手機(jī)推出以后，TCL就全面展開(kāi)它的第一個(gè)階段，寶石旋風(fēng)七彩繽紛的促銷活動(dòng)從6月到9月進(jìn)行了三個(gè)月，當(dāng)時(shí)買TCL手機(jī)就送七重大禮，三重大禮包，這期間TCL寶石手機(jī)的概念開(kāi)始逐步深入人心，緊接著正在四川、武漢、沈陽(yáng)等城市，TCL以嶄新的年輕人的身份來(lái)挑戰(zhàn)洋品牌，挑戰(zhàn)摩托羅拉，大擺擂臺(tái)賽，在信號(hào)和功能上作對(duì)比，看誰(shuí)的質(zhì)量更好。

　　2002年9月，TCL手機(jī)正式啟用韓國(guó)美女金喜善作為這個(gè)產(chǎn)品的形象代言人。TCL出巨資請(qǐng)張藝謀執(zhí)導(dǎo)，TCL手機(jī)全面打造名星、名機(jī)、名導(dǎo)的名星策略。TCL在全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)掀起驚濤駭浪。緊接著TCL在11月到12月步步進(jìn)逼，連續(xù)推出三個(gè)系列的產(chǎn)品8988、8388、8188、6899、雙屏系列，同時(shí)醞踉推出三星產(chǎn)品，在這期間，TCL以前的產(chǎn)品在中端的銷售使消費(fèi)者感到形影孑立，孤單、寂寥。這時(shí)在去年年底時(shí)TCL全心產(chǎn)品全面下線，消費(fèi)者在中端的產(chǎn)品看到的是很多TCL雙頻系列，翻蓋系列等等，TCL手機(jī)家族開(kāi)始正式閃亮是從2001年步入2002年。

　　2000年9個(gè)億到2001年30個(gè)億，過(guò)年期間在廣東召開(kāi)超級(jí)大中端的大型策劃，在中山、廣州各花20萬(wàn)搞試點(diǎn)，市場(chǎng)測(cè)試通過(guò)以后，2002年1月到3月期間，在成都的泰森南路，在全國(guó)的各大專業(yè)市場(chǎng)，全部漫延在TCL的海洋中，TCL的海報(bào)，TCL的單頁(yè)，金喜善的VCD。當(dāng)時(shí)金喜善的飛天舞的廣告片用了近半年，作用也達(dá)到了，這時(shí)TCL推出了3188的新產(chǎn)品，4月就開(kāi)始重新拍廣告片，走過(guò)輝煌燦爛的2001年后，到2002年時(shí)，整個(gè)企業(yè)如日中升，蒸蒸日上，這時(shí)，TCL的戰(zhàn)旗從營(yíng)銷領(lǐng)域上已遍布全國(guó)，各地的經(jīng)營(yíng)者都爭(zhēng)先恐后的作TCL的經(jīng)銷商，在這一片大繁忙，大好的情況下，策劃的就是一次紅色旋風(fēng)，廣告片的顏色采用紅色，在中端看到的產(chǎn)品也是紅色，由此傳達(dá)給消費(fèi)者的感受是，這個(gè)產(chǎn)品是紅色的，這個(gè)企業(yè)的心是紅色的，這個(gè)市場(chǎng)是火紅的。

　　欣悅：TCL手機(jī)這時(shí)取得的成績(jī)可以跟聽(tīng)眾朋友分享一下嗎？

　　康：當(dāng)然可以，從定量、直觀的成績(jī)看：TCL的業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗯噬?，?0000年的9000萬(wàn)到2001年的30億再到2002年的120億，TCL取得了10倍速的發(fā)展，是中國(guó)高科技制造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

　　欣悅：那么對(duì)四川企業(yè)有那些重要的啟示？

　　康：通過(guò)TCL的案例，從我策劃的經(jīng)歷和自己的親身的體會(huì)乃至想企業(yè)學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程中，我認(rèn)為對(duì)四川以及西部的企業(yè)有以下幾個(gè)方面的啟示。第一是在營(yíng)銷方面，TCL按傳統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷理論，在虔誠(chéng)的學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)中一板一眼地實(shí)踐，理論與實(shí)踐的結(jié)合通過(guò)這個(gè)案例它是得到了深刻的餓體會(huì)。理論上有多大的高度最終表現(xiàn)在市場(chǎng)是個(gè)什么反映。反過(guò)來(lái)四川很多企業(yè)在營(yíng)銷方面，很多時(shí)候是憑著自己的感性，憑當(dāng)初創(chuàng)業(yè)打天下的這種勇氣在作市場(chǎng)，當(dāng)整個(gè)企業(yè)運(yùn)作到了一定階段的時(shí)候，到了二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)就有不知道往什么地方走，很難邁過(guò)這個(gè)坎，應(yīng)考慮到的還是學(xué)習(xí)，一種對(duì)理論的學(xué)習(xí)，還有就是把這種對(duì)學(xué)習(xí)的理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，這樣一個(gè)往復(fù)的過(guò)程。

　　TCL作樣板市場(chǎng)的時(shí)候，在中山市花了20萬(wàn)作作超級(jí)大中端測(cè)試，這在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，有誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者作了真正的產(chǎn)品認(rèn)知的測(cè)試呢？對(duì)于這第一個(gè)方面的體會(huì)就是要吧很嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。

　　第二個(gè)方面的啟示是意識(shí)和思維方面的，好的思路最終會(huì)確定一個(gè)好的出路，思路正確與否，決定了你的出路是柳暗花明又一春呢還是山窮水盡。。我們有很多企業(yè)，不止現(xiàn)在的一年兩年，我做到什么樣的程度，而應(yīng)放眼三年、五年，應(yīng)該朝著一個(gè)什么方向走，最終給消費(fèi)者建立一個(gè)什么樣的品牌形象，這一點(diǎn)是需要攻克，策劃的，同時(shí)也需要我們思想領(lǐng)域、意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)從而得出一個(gè)明智的結(jié)果。

　　第三點(diǎn)啟示，企業(yè)像一個(gè)人一樣在不斷的發(fā)展，在每個(gè)階段他的特征都不一樣，所以企業(yè)如何才能迎合這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，如果企業(yè)從小到大一直沒(méi)有遇到什么問(wèn)題，我認(rèn)為這個(gè)企業(yè)它是不正常的，反之它遇上問(wèn)題，這個(gè)企業(yè)它才是正常的，關(guān)鍵是遇上市場(chǎng)和對(duì)手給你造成的問(wèn)題的餓時(shí)候，你如何來(lái)解決，這需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在駕御企業(yè)是，省時(shí)度勢(shì)，從而使企業(yè)慢慢走向他預(yù)期所設(shè)定的業(yè)績(jī)。

　　企業(yè)文化最終是企業(yè)家靈魂的體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的精華所在，我們的企業(yè)家都應(yīng)具備像TCL這樣的職業(yè)經(jīng)理人的意識(shí)，在整個(gè)市場(chǎng)之中以一種比較高的市場(chǎng)領(lǐng)悟能力和一種比較大的壓力迎風(fēng)而上，從而引領(lǐng)這個(gè)企業(yè)走向成功。最后祝愿四川所有的企業(yè)、能夠像TCL一樣從小到大，駛向你所設(shè)定的目標(biāo)和成功的方向。

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