作為徽酒中高檔品牌的代表和中國白酒行業(yè)創(chuàng)新經(jīng)典的口子窖，在其成功基因里很多人歸功于業(yè)界風(fēng)靡的“盤中盤”模式的成功運(yùn)用，也是很多營銷界專家著重分析口子窖的營銷模式和營銷策略方面的成功，那么我今天從口子窖品牌塑造的感性和理性兩個層面來揭秘口子窖的成功之道。眾所周知口子窖通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)率先建立起了真藏實(shí)窖一幟獨(dú)樹的產(chǎn)品理念，在產(chǎn)品理性訴求和感情訴求的雙重塑造方面持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，并以此為中心形成良好的品牌運(yùn)作機(jī)制，據(jù)了解口子窖全面實(shí)施《釀酒企業(yè)顧客持續(xù)滿意》，順利通過了ISO14001質(zhì)量環(huán)境兼容管理體系及HACCP認(rèn)證管理體系，完善的釀酒基礎(chǔ)設(shè)施及超大規(guī)模的庫存基地建設(shè)在徽酒行業(yè)內(nèi)一直走在前沿，而企業(yè)內(nèi)部管理及基礎(chǔ)設(shè)施上仍然是中國釀造工業(yè)的代表之一；為了更好的秉承誠者為先的理念和誠待天下得胸懷，口子酒業(yè)連續(xù)獲得“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中華老字號”、“純釀固態(tài)發(fā)酵標(biāo)志認(rèn)證”等等一系列的行業(yè)殊榮。在2008年汶川地震時期，口子酒業(yè)更以最大的誠意挑起徽酒的大旗，一次捐出2000萬給與災(zāi)區(qū)盡可能大的幫助，同時在誠、意方面做到盡善盡美，已經(jīng)成為中國釀造行業(yè)佼佼者。而這種精神是營銷戰(zhàn)術(shù)無法超越的也是很難在營銷單方面感悟到的。

但我們從口子酒業(yè)的成長歷程來看，口子及口子窖并非是人們表面看到或者想象中的依靠終端攔截戰(zhàn)術(shù)，單一追求市場運(yùn)作方式的創(chuàng)新，我認(rèn)為而是在于其精準(zhǔn)的市場調(diào)查研究，并根據(jù)某一個市場或者更大區(qū)域市場的客觀環(huán)境，同時充分尊重市場屬性；在消費(fèi)者方面口子一貫堅持消費(fèi)aihuau.com者是一切思考的核心，在以消費(fèi)者為中心的同時，牢牢的把握市場的任何機(jī)會，比如在1999年前后，口子通過市場研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的家庭招待的消費(fèi)形態(tài)正在轉(zhuǎn)化為餐飲招待的消費(fèi)形態(tài)，于是率先挑戰(zhàn)徽酒運(yùn)作較好的古井貢，鎖定政商務(wù)市場啟動餐飲渠道，并著力運(yùn)用，抓住這次機(jī)會讓口子迅速超越徽酒其他品牌成為徽酒的領(lǐng)導(dǎo)者，并且利用這一的機(jī)會或者說模式，讓口子在西安、鄭州、無錫等市場實(shí)現(xiàn)成功；

口子在重視市場和消費(fèi)者的同時，也在加大內(nèi)功的修煉，規(guī)范化的開展一系列的生產(chǎn)、企業(yè)管理以及銷售管理的系統(tǒng)工程。因此口子酒業(yè)才得以在新的市場環(huán)境下不斷超越。當(dāng)然，這也要?dú)w功于口子酒業(yè)一直堅持的企業(yè)精神和企業(yè)信仰，并飽含了口子窖獨(dú)特的品牌文化。

品牌塑造方面口子窖秉承“誠意”與社會主流價值觀不謀而合

?

口子窖2006年投播的《喬家大院版》電視廣告中形象代言人陳建斌的開頭語“商者，以誠為道；誠，則通四海，達(dá)天下”，也正是口子窖品牌價值觀的直接體現(xiàn)。追溯口子窖的“誠”價值觀，其實(shí)由來已久，2000年前后，我們接觸的口子窖的傳播概念和口子窖主要傳播的電視廣告語就是“成功自有道，安徽口子窖”和“ 成功自有道，中國口子窖”，其中，對“成功有道”之“道”即做了明確釋義——“信以時、執(zhí)有恒，執(zhí)信有恒，成功有道”，這一版本廣告所傳達(dá)的價值觀，其實(shí)既表達(dá)了當(dāng)時口子窖所指向主流消費(fèi)人群的主流價值觀，也更明確傳達(dá)了口子窖的品牌精髓：“誠”！同時口子窖在保持自己穩(wěn)重的、成熟的、厚重的風(fēng)格同時，為了秉承“誠“的價值主張，在值得信賴、歷練的，睿智和善于溝通方面來豐滿自己的個性，讓品牌更能體驗和享受成功的樂趣，這也正是口子窖背后的目標(biāo)人群所能感觸的誠意。

如果說在感性層面上口子窖成功塑造了“誠”的價值觀是成功的，那么在理性方面口子窖所堅持的“真藏實(shí)窖”更是給誠找到更堅強(qiáng)的后盾，尤其是在質(zhì)量方面，口子窖深諳質(zhì)量是產(chǎn)品生存的生命線。據(jù)了解2002年始，口子窖進(jìn)一步將“誠”的品牌精髓集中凝聚在品質(zhì)上，向廣大消費(fèi)者真實(shí)的還原了口子窖的工藝體系與窖藏體系，讓消費(fèi)者靜謐其中去感受口子窖生產(chǎn)的過程，更好的讓消費(fèi)者聯(lián)想到和體驗口子窖所倡導(dǎo)的“誠”。 真藏實(shí)窖傳播初步構(gòu)想在當(dāng)時已經(jīng)形成如下：

通過真藏實(shí)窖體系，相繼推出一列演繹的傳播畫面：

因此這個時期集中再現(xiàn)了口子人為堅守質(zhì)量、堅守誠待天下練就的堅實(shí)內(nèi)功?，F(xiàn)在我們呢可以看出口子窖始終堅持的“真藏實(shí)窖”工藝體系，真正讓消費(fèi)者品嘗到原色原香的美酒生活和口子窖的品牌成功。

而2006年初隨著《喬家大院》電視劇的全國熱播，劇中貫穿始終的“誠” 文化，更讓廣口子堅定做誠做實(shí)的決心，于是借助喬家大院的熱播成功，口子窖迅速抓住這次機(jī)會，再次讓“誠”文化推到最高點(diǎn)，通過《喬家大院版》廣告運(yùn)動的開展可以看出，這次把“誠”推到如此制高點(diǎn)，不僅僅是希望傳播口子窖的品牌理念，更希望在全社會范圍內(nèi)引起對“誠”的關(guān)注，對自身行為的審視與自律，同時在和諧的中華大地倡導(dǎo)和諧的、文明的、適應(yīng)現(xiàn)代社會的主流社會價值觀，正是口子窖打造成全國品牌的謀略之舉，無疑這是成功的。

賣酒就是賣文化，買酒就是買感覺

?

如果說品牌在于堅守，在于植根文化與生活；或者說賣高端酒就是賣文化的說法，那么沒有文化根基的品牌是膚淺的，低檔的代表。因此口子窖秉承“誠”文化的同時，更尊重消費(fèi)者的文化品位和內(nèi)涵，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在品牌塑造上也始終追求主流文化和主流價值觀，力爭為消費(fèi)者提供更深層次的消費(fèi)滿足。

但是不同的品牌所根植的文化也不同，比如肯德基植根于美國文化，根植于時尚快餐的消費(fèi)主張，那么波爾多葡萄酒則植根于法國文化和浪漫的生活格調(diào)，而芝華士更好的植根于英國文化和高貴的生活形態(tài)，以及芝華士所堅持的“芝華士人生”，這些品牌無不汲養(yǎng)于其良好的本土文化土壤和本土的推崇價值觀。因此針對任重而道遠(yuǎn)的民族品牌而言，更加需要找到為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同的文化土壤和推崇價值主張。作為中國獨(dú)有的白酒行業(yè)，更是具有明顯本土特征的產(chǎn)品品類，我想尤其如此，因此作為優(yōu)秀白酒品牌之一，口子窖在品牌塑造方面的成功之謀，自然會應(yīng)該深深植根于優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。畢竟其所推崇的“誠”文化是最能代表中國幾千年傳統(tǒng)文化的主流文化形態(tài)之一，再結(jié)合口子酒獨(dú)特工藝代代相傳的“誠為本”經(jīng)營理念，本身就是對中華幾千年傳統(tǒng)文化的生動演繹。這兩方面的相得益彰促使了口子窖品牌的階段性成功。因此背靠在中華民族五千年“誠”文化的肩膀上，口子窖的品牌土壤更為豐厚，也更是口子窖“誠待天下”價值主張的長江之源！

品牌塑造理性方面，口子窖完善的生產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)，是支持真藏實(shí)窖的關(guān)鍵所在，也是保障消費(fèi)者的最大權(quán)益

?

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命所系，如果產(chǎn)品質(zhì)量做不好，神仙也不能讓一個企業(yè)長久發(fā)展。因此口子酒業(yè)深知“產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者就不滿意，企業(yè)就不可能生存；消費(fèi)者不持續(xù)滿意，企業(yè)就不能持續(xù)發(fā)展”。因此，口子酒業(yè)在品牌塑造中，著力最多的也正是產(chǎn)品品質(zhì)。這種產(chǎn)品品質(zhì)面的著力，是切實(shí)的品質(zhì)追求與工藝管理保障，是鐵的原則，是口子人爛熟于心的生產(chǎn)法律，是口子酒業(yè)對中華老字號企業(yè)的的自覺行為。所以我通過服務(wù)口子窖品牌，讓我提現(xiàn)到再好的品牌塑造方式，如果沒有好的，始終如一的品質(zhì)作支撐，都是空中樓閣。在品質(zhì)塑造方面，我認(rèn)為有幾個方面值得學(xué)習(xí)，

第一作為世代釀酒世家的口子，繼承世代傳承的古法釀酒技藝，并不斷創(chuàng)新并加以改進(jìn)，逐漸形成自己獨(dú)到而完善的“真藏實(shí)窖”工藝體系，從選料、制曲、蒸酒、調(diào)酒到封酒、窖藏等，每一個環(huán)節(jié)都按照成熟規(guī)范的工藝體系嚴(yán)格執(zhí)行，以體系來保證酒體品質(zhì)的完美無暇。這種堅持類似于法律的底線一樣不能逾越。

第二，在業(yè)界較好的三角鐵盒包裝和似人體的瓶型設(shè)計更突顯口子窖在包裝工藝和選材上和后期執(zhí)行方面，以保證大品質(zhì)（品質(zhì)和防偽）為第一標(biāo)準(zhǔn)。由于考慮到白酒包裝是白酒競爭最易模仿或者超越的第一道關(guān)，因此口子窖統(tǒng)一采用破壞性鐵盒外包裝及內(nèi)瓶一次性撬斷防偽技術(shù)。一方面有效防止競爭對手的惡意更瘋和不法分子的制假，另一方面切實(shí)保障消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)。

第三，作為“盤中盤”模式的倡導(dǎo)者，率先在區(qū)域市場或者核心市場以直銷終端和有效把控終端的操作模式運(yùn)作，在面對多元化的和發(fā)雜的經(jīng)銷體系，以最快的速度和最精準(zhǔn)的投放保證了消費(fèi)者的消費(fèi)供應(yīng)；同時，有效的市場管理團(tuán)隊更便捷的收集消費(fèi)者的意見反饋，以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。一切配稱的市場運(yùn)作都以消費(fèi)者為核心，真正的嚴(yán)格貫徹了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，市場為中心的企業(yè)市場觀。因此這或許也是競爭對手無法超越或者不易模仿的關(guān)鍵所在，因為品牌的打造不僅在某一方面做到成功，而是面面都要成功才是最后的成功。

這次做法不僅讓口子窖在品牌成長方面實(shí)現(xiàn)成功，并且在第十屆全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果表彰會上，口子酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展出的“釀酒企業(yè)顧客持續(xù)滿意管理工程” 被評為創(chuàng)新成果獎，這無疑正是口子窖為保障整體品質(zhì)和服務(wù)系統(tǒng)的完善運(yùn)行的完美結(jié)果，也口子酒業(yè)在面面俱到的塑造品牌方面的又一次階段性的成功。

因此成功的品牌在理性方面要找到內(nèi)在獨(dú)具競爭點(diǎn)，在感性方面找到與目標(biāo)消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴的價值主張，實(shí)現(xiàn)感性和理性的雙核驅(qū)動，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的成功，才能真正擺脫做塑造品牌所遇到的“叫好不叫座”死穴，而前進(jìn)中的徽酒品牌正如我前不久在《徽酒如何真正的全國化》文章中提到的：作為喜歡創(chuàng)新的徽酒企業(yè)在品牌實(shí)現(xiàn)全國化方面的已經(jīng)開始醞釀了，正是我們看到的是像口子窖這樣的品牌階段性成功的表現(xiàn)，也許在更大范圍內(nèi)還不盡如人意，但每個徽酒品牌都會像口子窖一樣延續(xù)“至真至誠”品格，把品牌全國化作為繼承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)的文化義不容辭的責(zé)任。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/298683.html