愛華網(wǎng)AA公司一直是一個(gè)以生產(chǎn)襯衫、西褲為主的單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)，現(xiàn)今，希望能夠快速而順利地完成向包含產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、市場營銷、銷售服務(wù)等多元管理型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品亦將擴(kuò)展到以男裝為主的服裝系列化經(jīng)營。因此，AA品牌的重新定位與塑造已上升為該企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。?? 針對此種需求，ZJACC營銷機(jī)構(gòu)通過一系列的考察、研究，重新對AA品牌進(jìn)行分析、論證、定位，制定出以下《AA品牌定位策劃書》。?? 中國男裝市場概況? 目前我國服裝市場仍以平穩(wěn)運(yùn)行為主基調(diào)，但市場競爭態(tài)勢發(fā)生深刻變化，市場格局重組，導(dǎo)致真正意義上的優(yōu)勝劣汰和資源重組。?? 中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌鰞?yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。?? ——男裝的消費(fèi)行為?? ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問25~50歲男性目標(biāo)人群樣本56例。?? 調(diào)查結(jié)果：?? 男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！?? *目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主?? *抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場、寫字樓、銀行?? ——啟示?? 1、中檔消費(fèi)是主流，高檔市場大有可為?? 2、品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受?? 3、消費(fèi)者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌?? 4、中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為?? 5、品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點(diǎn)?? 6、地方品牌優(yōu)勢正在消失，應(yīng)盡快爭取成為中國強(qiáng)勢品牌?? AA品牌概況? ——AA的回顧?? 1、較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一?? 2、有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢?? 3、品牌定位不清，品牌形象不高?? 4、銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大?? 5、廣告及推廣力度不夠?? ——AA的現(xiàn)狀?? 1、同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大?? 2、銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性?? 3、各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一?? 4、中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致?? 5、有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突?? 6、銷售缺乏品牌支持，市場擴(kuò)張能力及競爭力不足?? ?? ——AA的打算?? 1、單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)?? 2、以產(chǎn)品為市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場營銷導(dǎo)向?? 3、單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營?? 4、梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營?? 5、資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營?? 6、著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷?? ——AA目前在男裝市場的位置?? ——AA在男裝市場的目標(biāo)位置?? AA品牌塑造? ——目標(biāo)消費(fèi)者?? ·25~50歲男性?? ·中等以上收入?? ·中等以上教育程度?? ·事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)?? ·現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者?? ——產(chǎn)品定位?? 1、中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售?? 2、西裝主導(dǎo)價(jià)格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補(bǔ)充?? ——品牌定位?? 1、國內(nèi)中高檔品牌?? 2、高素質(zhì)、高品位的文化品牌?? 3、白領(lǐng)“知本家”的代表品牌?? ?? ——品牌認(rèn)知模型?? ? ——AA品牌成功要素?? ·挖掘品牌資源的優(yōu)勢；?? ·創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象；?? ·引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴；?? ·代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”；?? ·所有“知本家”心靈歸屬的男裝。??
——中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)?? ·面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響?? ·對傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理?? ·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?? ·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化?? ·新白領(lǐng)文化尚待形成?? ——中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與AA男裝的關(guān)系?? ·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。?? ·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。?? ·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對現(xiàn)實(shí)的失落和無奈。?? ·AA男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國白領(lǐng)的男裝。?? ·AA男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。??
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