1.減輕消費者購買產品時的心痛感

零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象背后還有另一個原因：付款總是讓人本能地覺得不爽。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一大障礙。

另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶”中，而不是像經(jīng)濟學家認為的那樣：平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。

2.利用默認選擇的作用

有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種默認選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇。它起作用的部分原因在于，讓人們在購買發(fā)生之前產生一種擁有感，因為我們從收獲中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么強烈。當我們被默認“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們不愿意失去它。

例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務時，卻成功地提高了向顧客提供該服務的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音，告訴他們如果繼續(xù)接受服務，則可獲得100次免費通話。后來這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶贈送了100次通話，您打算如何使用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經(jīng)擁有的免費通話時間。

當決策者對他們的選擇覺得無所謂、感到困惑或矛盾時，默認選擇最能發(fā)揮作用。

3.勿讓選擇壓垮消費者

如果不可能給出一項默認選擇，營銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。店內品種繁多至少在兩個方面對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環(huán)”籠罩的可能性?！柏撁婀猸h(huán)”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會提高人們作出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。

4.精心定位首推品種

經(jīng)濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意愿也許比我高，但我們每個人都有一個愿意支付的最高價格。然而，營銷商定位一個產品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，這家珠寶店里的綠松石珠寶賣得不好，于是她指示銷售經(jīng)理將珠寶的標價降低一半，但由于銷售經(jīng)理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地將價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了。在這個例子中，購物者顯然不是根據(jù)某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據(jù)價格來推斷珠寶的質量，從而產生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。

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