酒水進(jìn)酒店要知己知彼

對(duì)于運(yùn)作中高端白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商而言，在通路的各環(huán)節(jié)中，酒店是具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端，酒店終端對(duì)顧客往往意味著高質(zhì)量或者高檔次，通過(guò)酒店終端可以提高品牌的形象和知名度，在白酒的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，酒店（本文所指的是A、B類(lèi)酒店）可謂渠道價(jià)值鏈中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。另外，消費(fèi)者在酒店終端是嘗試性購(gòu)買(mǎi)，它可以在更大程度上讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，也可以由導(dǎo)購(gòu)員“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”向消費(fèi)者描述產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化等，是消費(fèi)者在其它渠道形成慣性消費(fèi)品牌過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

但是，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，酒水品牌要進(jìn)入酒店需要大量的費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、吧臺(tái)陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、廣宣費(fèi)、買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)等，即使支付了這么多的費(fèi)用，該酒水品牌在酒店的銷(xiāo)量未必有所起色。例如，推廣品牌酒水一年的利潤(rùn)還不夠交納其進(jìn)駐酒店的各項(xiàng)費(fèi)用。另外，酒店渠道歷來(lái)都是實(shí)銷(xiāo)實(shí)結(jié)，結(jié)賬周期長(zhǎng)、變動(dòng)大，這不但增加了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生呆賬、死帳等資金風(fēng)險(xiǎn)。更有甚者，有的經(jīng)銷(xiāo)商在拓展外地市場(chǎng)時(shí)，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)選擇了幾家酒店進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳，在交納了酒店的各種費(fèi)用并將產(chǎn)品運(yùn)作了一段時(shí)間后，原本以為向好發(fā)展態(tài)勢(shì)可以繼續(xù)維持時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商再去維護(hù)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)一些酒店已是“人去樓空”。但是，對(duì)于很多運(yùn)作中高端白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商而言，不做酒店不行，做酒店卻懼怕和酒店反反復(fù)復(fù)、唇槍舌劍甚至兵戎相見(jiàn)的談判。

經(jīng)銷(xiāo)商與酒店的談判是指雙方通過(guò)交流和溝通，相互了解對(duì)方的需求，在平等互利、求大同存小異的基礎(chǔ)上，盡可能得以最小的損失贏取最大的利益。但是，在現(xiàn)實(shí)中往往某一方獲得的好處較多，而另一方獲得的好處則較少。導(dǎo)致這種結(jié)果的主要原因在于談判雙方所擁有的實(shí)力和技巧各不相同。有實(shí)力和掌握談判技巧的一方將掌握談判的主動(dòng)權(quán)。那么，經(jīng)銷(xiāo)商在和酒店談判中如何掌握更大的主動(dòng)權(quán)呢？充分調(diào)查，做到知己知彼，了解談判方的具體情況，才能做到百戰(zhàn)不殆。

摸透談判對(duì)手的“老底兒”

【案例解讀】

河北省邢臺(tái)市的張曉是一位主營(yíng)中高端白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在與邢臺(tái)市一家酒店合作時(shí)，比對(duì)該酒店正在推介的酒水品牌與自己經(jīng)營(yíng)的同等價(jià)位的酒水品牌，了解到，同等價(jià)位的競(jìng)品在該店的走量不錯(cuò)。但是，張曉經(jīng)營(yíng)的白酒品牌要想進(jìn)入該酒店，必須每個(gè)單品支付1萬(wàn)元的進(jìn)店費(fèi)。實(shí)際情況是，張曉代理酒水品牌的上游企業(yè)只能提供每個(gè)單品5000元的進(jìn)店費(fèi)用做支持。在費(fèi)用不足的情況下，張曉請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)該酒店進(jìn)行了為期10天的酒水銷(xiāo)售情況調(diào)研，并把每天所調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行登記和分析。后來(lái)，張曉在與酒店的談判過(guò)程中，利用酒水銷(xiāo)售情況調(diào)研的數(shù)據(jù)增加了談判的話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)單品只花費(fèi)了4500元就進(jìn)入了該酒店銷(xiāo)售。

張曉為了增加談判的話(huà)語(yǔ)權(quán)，究竟做了哪些調(diào)查？

一、調(diào)查酒店的交通環(huán)境

1、觀察該店停車(chē)場(chǎng)的面積和位置是不是和酒店的規(guī)模相匹配。因?yàn)殡S著城

市整頓交通秩序的加強(qiáng)，酒店停車(chē)場(chǎng)位置不夠的話(huà)，該店如果不是火爆店，有的顧客為了防止亂停亂放車(chē)輛罰款就不會(huì)在該店就餐。

2、酒店附近公交站牌有幾路公交車(chē)?？?，了解顧客就餐的便利性。

二、調(diào)查酒店的內(nèi)部環(huán)境

包廂和散臺(tái)數(shù)量有多少，裝修檔次是否高檔，就餐環(huán)境是否舒適，整體布局

是否合理等。

三、調(diào)查酒店酒水陳列情況

通過(guò)吧臺(tái)、平價(jià)超市和酒水單了解該酒店銷(xiāo)售酒水的種類(lèi)、價(jià)格與酒店的規(guī)

模和選址是否匹配，暢銷(xiāo)品牌與其它的酒店相比，加價(jià)率是高還是低以及其它暢銷(xiāo)品牌的生動(dòng)化。例如，一般酒店的吧臺(tái)位置都比較緊張，吧臺(tái)上只擺放茅五劍和當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)品牌。如果該店吧臺(tái)陳列架很大，但看不到茅五劍和當(dāng)?shù)仄渌鼤充N(xiāo)品牌，都是些二三線(xiàn)的酒水品牌在吧臺(tái)做大排面陳列，說(shuō)明這家酒店已經(jīng)開(kāi)始靠生動(dòng)化賺錢(qián)了。就相當(dāng)于一個(gè)三星級(jí)酒店生意做得不好，早起營(yíng)業(yè)就先炸油條，反正生意不好賺一點(diǎn)是一點(diǎn)，另外的原因就是這家店管理混亂。

四、調(diào)查酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1、觀察用餐時(shí)間停車(chē)場(chǎng)停放車(chē)輛檔次、數(shù)量和車(chē)牌號(hào)碼，餐后離開(kāi)酒店的客人人數(shù)等，判斷酒店的上座率和用餐客人檔次。

2、觀察餐后酒店門(mén)口“釣魚(yú)”的出租車(chē)數(shù)量，很多出租車(chē)司機(jī)對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械木频晟鉅顩r都比較了解，他們會(huì)根據(jù)酒店的生意狀況在酒店門(mén)口“釣魚(yú)”。

3、觀察酒店垃圾存放處，判斷該店酒水消費(fèi)品牌、價(jià)位以及和自己所要進(jìn)入該店銷(xiāo)售的產(chǎn)品相比競(jìng)品的銷(xiāo)售情況等。

五、對(duì)酒店服務(wù)人員進(jìn)行調(diào)查

1、競(jìng)品了解：和領(lǐng)班、包廂服務(wù)員溝通，了解競(jìng)品瓶蓋費(fèi)、蓋內(nèi)獎(jiǎng)、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)活動(dòng)、贈(zèng)送禮品以及競(jìng)品銷(xiāo)量、瓶蓋費(fèi)兌換是否及時(shí)和他們的客情關(guān)系等。以便針對(duì)競(jìng)品制定更好的促銷(xiāo)政策和激勵(lì)服務(wù)員。

2、待遇了解：了解服務(wù)員工資和獎(jiǎng)金發(fā)放是否及時(shí)，判斷該店的經(jīng)營(yíng)狀況。

六、調(diào)查酒店的盈利概況

1、咨詢(xún)酒店其他酒水供應(yīng)商、業(yè)務(wù)員、原料供應(yīng)商等了解結(jié)賬信譽(yù)、口碑評(píng)價(jià)等，了解該店的信譽(yù)度。

2、通過(guò)工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫等相關(guān)部門(mén)，了解酒店的創(chuàng)收和店面衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)。

七、對(duì)酒店費(fèi)用進(jìn)行調(diào)查

通過(guò)與咨詢(xún)酒店領(lǐng)班、大堂經(jīng)理等人員溝通，了解其它品牌進(jìn)入該店支付的費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)以及能不能上促銷(xiāo)員等。

八、對(duì)談判的相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查

只有對(duì)談判對(duì)象的角色、地位、性格、脾氣等分析透徹，經(jīng)銷(xiāo)商才能在與酒店談判的過(guò)程中做到有的放矢。

在與該酒店的談判過(guò)程中，張曉通過(guò)調(diào)查得到的大量數(shù)據(jù)、資料和自己產(chǎn)品在該店銷(xiāo)售所采取的運(yùn)作思路以及促銷(xiāo)政策有理、有據(jù)、有節(jié)地和該店老板溝通，最終贏得了談判的主動(dòng)權(quán)，在平等互利、求大同存小異的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合作。

在實(shí)踐中提升談判技巧

談判就是一種挑戰(zhàn)，也是一種競(jìng)爭(zhēng)，更是一門(mén)藝術(shù)。沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商天生就會(huì)談判的，談判需要學(xué)習(xí)，更需要實(shí)踐。只有勇敢地面對(duì)挑戰(zhàn)，才能在不斷的談判實(shí)踐中逐步提高。

【案例解讀】

孫輝是山東某地級(jí)市的一名經(jīng)銷(xiāo)商，原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)低端的白酒品牌和啤酒，涉及不到和大酒店打交道。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，孫輝感覺(jué)到公司的利潤(rùn)持續(xù)沒(méi)有大的突破，為了提高公司的盈利能力推動(dòng)公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，孫輝開(kāi)始嘗試經(jīng)營(yíng)中高端白酒品牌。到真正運(yùn)作中高端白酒品牌的時(shí)候，孫輝發(fā)現(xiàn)，要想做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須要和大酒店打交道。由于孫輝和員工們之前從來(lái)沒(méi)有和大酒店打過(guò)交到，對(duì)運(yùn)作大酒店的相關(guān)知識(shí)也不熟悉，使得每次和酒店老板、采購(gòu)部經(jīng)理接觸的時(shí)候，他們的心里都比較忐忑，更別提談判技巧的運(yùn)用了。這樣一來(lái)，市場(chǎng)啟動(dòng)顯得愈發(fā)艱難。

認(rèn)識(shí)到自己在和酒店談判過(guò)程中存在不足后，為了爭(zhēng)取能在和酒店的談判中贏得主動(dòng)權(quán)，孫輝和其員工積極主動(dòng)學(xué)習(xí)談判技巧，并在工作中不斷進(jìn)行嘗試和總結(jié)。

一、孫輝認(rèn)為，接受培訓(xùn)和實(shí)踐是解決自己和團(tuán)隊(duì)談判技巧和技能的必由之路，于是他主動(dòng)要求企業(yè)派遣有談判經(jīng)驗(yàn)和技巧的營(yíng)銷(xiāo)人員定期地給團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)。另外，孫輝還親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)中有能力的員工到企業(yè)的辦事處跟著廠家的銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)談判技巧。

二、在實(shí)際工作中，針對(duì)和酒店老板、采購(gòu)經(jīng)理談判過(guò)程中存在的不足，孫輝不斷地總結(jié)和改進(jìn)，閑暇時(shí)間在本單位員工之間進(jìn)行模擬談判等。

三、聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的談判老師講解談判知識(shí)。如談判人員的素質(zhì)要求；和酒店談判的基本原理和常見(jiàn)錯(cuò)誤；談判前的準(zhǔn)備工作；談判的開(kāi)局；談判中的討價(jià)還價(jià)等。

孫輝和其團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)半年多的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，使得談判技巧得到了很大的提高，增加了和酒店談判的砝碼。

總之，經(jīng)銷(xiāo)商要想在和酒店談判時(shí)贏得主動(dòng)權(quán)并不是一兩次學(xué)習(xí)就能夠一蹴而就的，需要在實(shí)踐中去體驗(yàn)，因?yàn)檎勁惺且婚T(mén)大學(xué)問(wèn)，談判需要的是技巧和能力，在談判過(guò)程中誰(shuí)掌握了談判技巧，誰(shuí)就在談判中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就有可能取得談判的最后勝利。

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