???

??? 7月16日，北京一中院駁回鴻道集團提出的撤銷國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出的"0240號"仲裁裁決的申請，這一裁決使廣藥集團收回了王老吉商標。至此，沸沸揚揚的“王老吉商標爭奪戰(zhàn)” 塵埃落定。

??? 對于廣藥而言，收回商標使用權(quán)本無可厚非，然而，廣藥能否真正運作好這個千億品牌，許多人卻表示質(zhì)疑。新浪微博一則投票調(diào)查結(jié)果顯示，逾六成網(wǎng)友認為廣藥無法運作好王老吉。這種質(zhì)疑其實不無道理。

??? 眾所周知，與廠房、機器等有形資產(chǎn)不同，品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌的商標注冊權(quán)在企業(yè)手里，但品牌的巨大價值卻在消費者心里。只有當(dāng)消費者發(fā)自肺腑地認同一個品牌時，這個品牌才會有價值，如果消費者拋棄一個品牌，它則一文不值。

??? 可見，品牌價值其實是個變量，也許今日“風(fēng)光無限”，明日就可能成“過眼云煙”，不是嗎？健力寶、旭日升等太多的品牌昔日都曾有過耀眼的輝煌，但如今卻風(fēng)光不再或徹底銷聲匿跡。????

反觀王老吉的崛起歷程。其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得還算滋潤，但卻固守一方，一直默默無聞。

我們看看王老吉早期的電視廣告，一個可愛的小男孩為了喝一罐王老吉而不停地踢打冰箱，最后用屁股把冰箱門擠開。然后畫面一轉(zhuǎn)，小男孩的家人們正在暢飲王老吉，并開心地看著小男孩的憨態(tài)，畫面最后推出廣告語“健康家庭，永遠相伴”。

“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，沒有回答王老吉到底是什么，缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，難以在眾多的飲料中脫穎而出。可見，品牌核心價值缺乏清晰明確的定位，正是王老吉2002年之前不溫不火最根本的原因。

2002年，加多寶聘請成美營銷顧問公司在為其做市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時，特別希望能夠預(yù)防上火，而當(dāng)時市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能。而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方等要素為其定位“預(yù)防上火”訴求提供了有力的支撐。經(jīng)過周密的市場調(diào)查和策劃，最終為王老吉提煉了“怕上火，喝王老吉”的廣告語 ?！邦A(yù)防上火”這一品牌訴求獨樹一幟，避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的正面碰撞，開辟了一片屬于自己的藍海。

這一關(guān)鍵性的舉措改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，迅速引爆涼茶市場。

從2007年至2010年，王老吉的銷量年年勇奪“全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，把飲料巨頭可口可樂遠遠甩在后面，穩(wěn)坐罐裝飲料行業(yè)第一把交椅。王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國目前的第一品牌。

??? 不可否認，王老吉能夠迅速引爆涼茶市場，并打敗國際飲料巨頭，加多寶應(yīng)該是首席功臣。

??? ?然而，此時，加多寶巨額賄賂“賤租”王老吉的“原罪”浮出水面，給其致命一擊。

??? 王老吉商標戰(zhàn)打了三年，就法理而言，王老吉當(dāng)屬廣要集團，然而在市場上，廣藥運作的王老吉是否還能再續(xù)輝煌？

??? 反觀廣藥集團近年的種種舉措，不能不讓人對其品牌運作能力感到質(zhì)疑和擔(dān)憂。

??? 例如，廣藥集團從2011年起啟動“王老吉”品牌擴張之路，通過授權(quán)白云山推出王老吉百世康絞股藍飲料，授權(quán)廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域延伸擴展。品牌延伸其實是一把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。海爾藥業(yè)、茅臺啤酒、雕牌牙膏等品牌延伸慘敗的案例早已成為前車之鑒，然而廣藥集團依然重蹈覆轍，這反映了廣藥集團短視和急功近利的心態(tài)，也體現(xiàn)出廣藥集團在品牌運作上缺乏起碼的專業(yè)水準。

廣藥集團對王老吉品牌肆意延伸，很快在資本市場有了反應(yīng)，5月份，開始有機構(gòu)對廣藥集團投出不信任票。5月11日，有兩家機構(gòu)一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機構(gòu)合計賣出近6000萬元。

1984年，“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，其光芒絲毫不遜當(dāng)時的可口可樂。然而因為易主，這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的民族品牌就此衰落！如今，廣藥集團應(yīng)該引以為戒。

品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，它需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要專業(yè)和理性。希望拿回商標權(quán)的廣藥集團切莫高枕無憂，應(yīng)該在品牌運作、產(chǎn)能提升以及渠道建設(shè)上，不斷提升自己，續(xù)寫王老吉這個民族品牌的輝煌！

??

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66820.html