近日一個(gè)名叫“營(yíng)銷策劃21條（下簡(jiǎn)稱‘21條’）”的理論在網(wǎng)上流行，也被好多網(wǎng)友拼命轉(zhuǎn)載，對(duì)此，作為創(chuàng)始人，邵珠富充滿著感激之情。但知道了理論不等于學(xué)會(huì)了應(yīng)用，至少不等于學(xué)會(huì)了靈活運(yùn)用。對(duì)此，本人從最近對(duì)一個(gè)酒店和策劃案例中，揭開(kāi)該酒店在“21條”的應(yīng)用技巧，以期對(duì)各位有所幫助。

古堡大酒店是去年興起于原濟(jì)南趵突泉廠原址的一座酒店，它借用原來(lái)老廠的設(shè)備和原廠的技術(shù)人員自釀啤酒，并打造了“啤酒文化主題餐廳”的名堂，但在營(yíng)銷上卻一直不溫不火，老板P總很想實(shí)現(xiàn)一下突破，所以找到邵珠富，為此，利用“邵珠富營(yíng)銷策劃21條”的理論為其精心打造了一個(gè)戰(zhàn)術(shù)化的方案，現(xiàn)逐一分析——

“合適的菜”篇

三個(gè)主題：

A、“九斤宴”（吉星高照宴）：以臨沂產(chǎn)九斤黃雞為主打核心產(chǎn)品，佐以葷素搭配的、適合于啤酒主題的各類菜肴為輔。

B、“750宴”（開(kāi)甲及第宴）：精選純正的、洞庭湖產(chǎn)一斤半左右重的甲魚，結(jié)合目前店內(nèi)統(tǒng)一的吃法、佐以葷素搭配的佳肴、精選能夠和啤酒主題搭配的輔菜。

C、“180宴”（吉祥得意宴）：精選盛產(chǎn)于內(nèi)蒙的180天羔羊做原料，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的賣點(diǎn)和吃法，搭配相應(yīng)的與啤酒主題相搭配的菜肴，注意到葷素相宜的原則。

以上三個(gè)主題，通過(guò)知名的餐飲專家王教授等內(nèi)行專家們的一致認(rèn)定、反復(fù)嘗試，并打造出合適的主題加以推廣，對(duì)外統(tǒng)一口徑和宣傳；

兩個(gè)輔助：

a、“燒烤”：喝啤酒吃燒烤，這是濟(jì)南消費(fèi)者喜歡的一個(gè)主題，此主題不宜放棄；

b、“沖浪海參”：考慮到山東消費(fèi)者的特點(diǎn)和餐飲業(yè)的需求，除“750”的甲魚宴外，其他的“兩宴”均根據(jù)消費(fèi)者需要，考慮增添海參。

??? 點(diǎn)評(píng)：此處蘊(yùn)含理念是“21條”中第1條“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”和第2條“好產(chǎn)品需要有一個(gè)記憶的‘把’”理念，面對(duì)100多種菜單，消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)得無(wú)所適從，但如果給打造出幾個(gè)個(gè)性鮮明的主題，則會(huì)將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，推廣和推薦起來(lái)就容易多了?？紤]到“燒烤”與啤酒主題容易混搭，而“沖浪海參”又是他們比較欣賞和力薦的產(chǎn)品，故給增添了兩個(gè)“輔助”，多少有些畫蛇添足的味道，尤其是后者，也算是一種妥協(xié)吧。

“另類菜單”篇

打造系列人性化、人文化的核心單品菜推薦，如“董事長(zhǎng)XXX”推薦、“總廚”XXX推薦、“商界名流XXX”推薦（重打商務(wù)餐）、“文化名人”推薦、“公眾人士（如知名主持人、餐飲版主編等）”推薦等，同時(shí)借用推薦人的logo照片一用。這樣借社會(huì)公眾人物，推薦自己的菜品，達(dá)到制造人氣的目的。

點(diǎn)評(píng)：此處蘊(yùn)含的理念是“21條”中第10條“說(shuō)什么并不重要，重要的是誰(shuí)說(shuō)”、第13條“無(wú)個(gè)性不經(jīng)營(yíng)，無(wú)特色難生存”、第17條“策劃當(dāng)學(xué)‘德國(guó)隊(duì)’，包裝就學(xué)‘阿根廷’”及第18條“要想效果真的好，制造流行少不了”中的營(yíng)銷理念，通過(guò)個(gè)性化打造、人性化推廣、專家名人的影響力之借勢(shì)營(yíng)銷，帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)，是推出此策劃的目的之所在。

“拿捏得住的主題”篇——

每周由XXX營(yíng)銷策劃公司協(xié)助，策劃一個(gè)新穎的、有創(chuàng)意的主題，暫定“古堡印象”，并通過(guò)事件營(yíng)銷等方式傳播推廣出去，與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，制造流行元素。

說(shuō)明：活動(dòng)是企業(yè)的呼吸，只有不斷地通過(guò)活動(dòng)的方式與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，才能夠達(dá)到讓消費(fèi)者記住、想起、忘不了的目的。

點(diǎn)評(píng)：此處蘊(yùn)含理念符合“21條”中第3條“營(yíng)銷，有意義不如有意思”及本人在省中醫(yī)院社會(huì)監(jiān)督員會(huì)議時(shí)講到的“活動(dòng)是企業(yè)的呼吸”之理論，2011年11月11日淘寶網(wǎng)之所以一天能夠賣出52億，相當(dāng)于香港六天的營(yíng)銷總額，并非因?yàn)檫@一天“有意義”，而恰恰因?yàn)檫@一天“有意思”。

……

“合適的營(yíng)銷”篇——

1、夏天，打造“天天都是啤酒節(jié)”的主題營(yíng)銷概念，通過(guò)一系列推廣手段烘托人氣，制造影響力；

點(diǎn)評(píng)：這符合“21條”中第5條“聽(tīng)黨的話做營(yíng)銷：與時(shí)俱進(jìn)”理念，夏天是啤酒消費(fèi)旺季，根據(jù)這個(gè)時(shí)令的特點(diǎn)，及時(shí)鮮明地打造出“天天都是啤酒節(jié)”主題，對(duì)營(yíng)銷推廣肯定大有幫助。而營(yíng)銷就是賺習(xí)慣的錢，一旦消費(fèi)者夏天消費(fèi)習(xí)慣了去這里，這里就賺錢了，這與消費(fèi)者“購(gòu)物習(xí)慣去銀座”、“開(kāi)車習(xí)慣開(kāi)寶馬”是一個(gè)道理。

2、冬天，打造“月月（或周周）都有啤酒節(jié)”的主題營(yíng)銷概念，不讓啤酒節(jié)的主題在人們的心目中淡忘。通過(guò)適合于冬天氛圍的方式來(lái)烘托氣氛，達(dá)到聚集人氣的目的；前期三個(gè)月左右的時(shí)間，可以通過(guò)各種關(guān)系等將一些重要人士邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)參加，以帶動(dòng)人氣；

點(diǎn)評(píng)：這同樣符合“1條”中第5條“聽(tīng)黨的話做營(yíng)銷：與時(shí)俱進(jìn)”理念，冬天是啤酒消費(fèi)的淡季，活動(dòng)不宜過(guò)頻，但又不能丟掉該酒店?duì)I銷推廣的“基因”，因此才將頻次降低了。

3、巧打情感牌，主打“來(lái)古堡，尋找老濟(jì)南趵突泉的味道”的主題內(nèi)容，討好濟(jì)南人，喚起人們的回憶，搞情感營(yíng)銷；

點(diǎn)評(píng)：這符合“21條”中第12條“情感營(yíng)銷，就是給廣告里加點(diǎn)‘鹽’”中的營(yíng)銷理念。盡管“鹽”沒(méi)少營(yíng)養(yǎng)，但如果炒菜沒(méi)“鹽”則索然無(wú)味。情感營(yíng)銷有時(shí)起到的就是這種潤(rùn)滑作用，國(guó)內(nèi)好多人對(duì)邵珠富評(píng)價(jià)是“單位是教父，出門是情父”，這個(gè)“教父”好理解，泛指對(duì)員工的喋喋不休式的傳教，而“情父（注：非‘夫’）”呢？則是情感營(yíng)銷之父之意，這當(dāng)然是謬贊。

4、幾個(gè)主題宣傳內(nèi)容：

a）、“博士餐廳”，老板是“博士”，講究的就是釘是釘鉚是鉚，提供就只提供貨真價(jià)實(shí)、實(shí)實(shí)在在的原材料；

b）、原生態(tài)吃法：吃法簡(jiǎn)單化，因?yàn)槲覀兊奈ㄒ桓?jìng)爭(zhēng)力就是原材料好；

c）、“醫(yī)生餐廳”，股東有幾位是醫(yī)務(wù)人員，他們?nèi)菀渍J(rèn)死理，堅(jiān)持的是底限，不變的是品質(zhì)。

點(diǎn)評(píng)：這符合“21條”中第13條“無(wú)個(gè)性不經(jīng)營(yíng)，無(wú)特色難生存”的理念和第14條“營(yíng)銷，靠一點(diǎn)譜就燦爛”，連嚴(yán)肅的中央電視臺(tái)選男主持人都講究“帥”“賣”“壞”“怪”個(gè)性了，何況我們乎？其實(shí)也是中同電視臺(tái)深諳時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)的表現(xiàn)。

“合理的噱頭”篇——

“有故事的古堡”——

由“柳堡的故事”到“古堡的故事”

打造的元素：“小英蓮（美女）”“18歲的哥哥”“風(fēng)車”等，借人們熟知的元素，打造“有意思”的營(yíng)銷。

點(diǎn)評(píng)：這符合“21條”中第19條“不能制造故事，就要制造事故”理念，在國(guó)內(nèi)外，凡營(yíng)銷做得好的企業(yè)，無(wú)一不是制造故事的高手，像海爾張瑞敏砸冰箱的故事、巨人史玉柱還款的故事、可口可樂(lè)神秘配方的故事、zipo打火機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)救人的故事等。擅長(zhǎng)制造故事，同樣也是適宜古堡大酒店推廣的利器之一，如對(duì)原材料精益求精的故事等，而借助人們對(duì)“柳堡的故事”推出“古堡的故事”則有明顯的借勢(shì)營(yíng)銷的味道了。

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