愛華網(wǎng)
文/本刊記者馬馳? 發(fā)自北京
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)品牌來說越來越具有深遠的影響力。然而，在中國醫(yī)藥行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)似乎并未引起足夠的重視，醫(yī)藥企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只占網(wǎng)絡(luò)總體廣告投放的2%左右，相比醫(yī)藥企業(yè)在電視媒體的巨額廣告投放，相差甚遠。
隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)不僅僅在于它的媒體影響力。事實上，只要適當(dāng)和充分地利用，醫(yī)藥企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠展示企業(yè)形象，甚至可以進行人才招聘、客戶聯(lián)系、信息發(fā)布，甚至發(fā)掘消費者需求改進產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的力量如此強大，那么，為什么中國醫(yī)藥企業(yè)卻對網(wǎng)絡(luò)營銷始終謹(jǐn)小慎微，未曾全力投入呢？首先，這是由于中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷史決定的。在計劃經(jīng)濟體制下，中國藥品生產(chǎn)企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府指令性計劃的生產(chǎn)車間，本應(yīng)屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等基本上由政府包攬。在市場經(jīng)濟體制下，醫(yī)藥企業(yè)才與其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復(fù)企業(yè)的本來面目，成為獨立的經(jīng)濟實體。而在體制轉(zhuǎn)變的過程中，一些制藥企業(yè)多年來形成的傳統(tǒng)營銷思維還沒有完全轉(zhuǎn)變過來。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)信息來源的多樣性、網(wǎng)友活躍參與，稍不留神企業(yè)就有可能成為網(wǎng)友“痛罵”和投訴的對象，網(wǎng)民對于事關(guān)生命、健康的醫(yī)藥企業(yè)來說尤其嚴(yán)苛。由此可見，中國醫(yī)藥企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷一直小心謹(jǐn)慎是事出有因的。但是，隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，中國醫(yī)藥行業(yè)開始承受越來越大的競爭壓力。市場大洗牌給中國制藥企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在行業(yè)大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個制藥企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。在這樣的市場背景下，從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭成為眾多制藥企業(yè)的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽度，最重要的是企業(yè)要在市場上有好的口碑。因此，社交媒體等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道成為中國制藥企業(yè)創(chuàng)新營銷的一個重要突破口。其中，桂龍藥業(yè)官方微博營銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)語言回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界，擁有的粉絲多達數(shù)十萬，引起中國醫(yī)藥行業(yè)和營銷界關(guān)注。溝通交流：發(fā)揮微博的互動效力
桂龍藥業(yè)官方微博以品牌名稱為主設(shè)置了五個標(biāo)準(zhǔn)的自有板塊，分別為#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍“桂”#三個板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網(wǎng)友輕松交流為主。對于桂龍藥業(yè)來說，設(shè)立自己的官方微博可以直接面對消費者，傾聽消費者反饋，為消費者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業(yè)市場總監(jiān)尹朝木告訴《新營銷》記者，剛開始運營微博的時候，發(fā)現(xiàn)向桂龍藥業(yè)咨詢咽喉健康的網(wǎng)友很多，“一開始很難對所有的網(wǎng)友都一一應(yīng)答，這是我們當(dāng)時最為頭疼的地方”。針對這種情況，桂龍藥業(yè)及時增加了醫(yī)學(xué)專家的數(shù)量，并通過分設(shè)板塊讓專家各司其職，為網(wǎng)友提供咽喉健康咨詢服務(wù)?，F(xiàn)在，大部分網(wǎng)友都可以得到桂龍藥業(yè)專家的合理建議?！昂芏嗑W(wǎng)友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時候，向桂龍藥業(yè)官方微博發(fā)私信求助，我們力所能及地盡力給網(wǎng)友一些合理的專業(yè)意見。當(dāng)然，我們還是希望網(wǎng)友去醫(yī)院進行系統(tǒng)的檢查和診斷，以確保早日恢復(fù)健康。”桂龍藥業(yè)官方微博負(fù)責(zé)人補充說。對于桂龍藥業(yè)來說，其官方微博主要起到與網(wǎng)友溝通的作用，“多與網(wǎng)友交流，不僅僅是我們官方微博的風(fēng)格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設(shè)成一個與消費者溝通的重要陣地”。目前，從新浪微博后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對桂龍藥業(yè)官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數(shù)量和取消關(guān)注數(shù)量看，每天平均新增加的粉絲數(shù)量在300個以上，第二天的取消關(guān)注數(shù)量為30個左右。由此可以推斷，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲及其忠誠度達到了一個合理增長的水平。多渠道布局：傳播效果最大化
大部分醫(yī)藥企業(yè)的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業(yè)也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業(yè)在其他媒體方面布局深廣、布點細密，以彌補傳統(tǒng)電視媒體之不足，形成了立體式的營銷傳播模式。根據(jù)受眾接觸媒體習(xí)慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業(yè)選擇傳播渠道時，力求對目標(biāo)消費者實現(xiàn)包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統(tǒng)的線下醫(yī)藥權(quán)威營銷（中醫(yī)專家疾病及用藥知識講座）、移動視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業(yè)特別注重新媒體創(chuàng)新營銷，比如社交媒體營銷、搜索引擎營銷（搜索引擎競價、網(wǎng)站優(yōu)化等）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播（微博、論壇/社區(qū)、問答/百科、公益宣傳及傳播等）、網(wǎng)絡(luò)推廣（百度知道、搜搜問問、醫(yī)藥垂直網(wǎng)站問答、視頻營銷等）和醫(yī)藥電子商務(wù)推廣。也正是傳播渠道多、傳播手法復(fù)雜，對于以桂龍藥業(yè)為代表的制藥企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷時遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網(wǎng)絡(luò)營銷模式，把視頻、搜索引擎競價、富媒體互動廣告、微博營銷等組合到一起，相互呼應(yīng)與支撐，達到傳播效果最大化。而且，對于制藥企業(yè)來說，由于其產(chǎn)品具有特殊性，進行網(wǎng)絡(luò)營銷存在著一些不可避免的風(fēng)險。為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特性和社會化媒體的特點，以消費者為中心制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。其次是成立獨立的網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷部門，按照既定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，主要選擇以“內(nèi)容為主”的營銷與傳播形式，與網(wǎng)友互動，吸引網(wǎng)友參與，持續(xù)而漸進地投入。感性傳播：品牌公益訴求的親和力
事實上，對于任何一個企業(yè)來說，開展?fàn)I銷活動都必然要涉及投入與回報問題，諸如選擇哪些媒體、廣告投放到底有沒有效果等等。具體到醫(yī)藥行業(yè)，尤其是以O(shè)TC為主的醫(yī)藥企業(yè)，更要在預(yù)算有限的情況下合理投入，最終形成適合自己品牌和產(chǎn)品的營銷模式。比如，桂龍藥業(yè)將公益與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方式就取得了很好的效果。桂龍藥業(yè)開展微博營銷時，以公益事業(yè)為切入口，接近核心消費群體。慢嚴(yán)舒檸每年都要進行“消費者品牌跟蹤研究”，而連續(xù)3年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老師等長期用嗓人群是慢嚴(yán)舒檸品牌的重要消費者。因此，桂龍藥業(yè)注冊了以老師為主要受眾的公益主題微博“守護老師聲命線”，宣傳公益事業(yè)，樹立品牌形象。目前，桂龍藥業(yè)有兩個主力微博—桂龍藥業(yè)官方微博和“守護老師聲命線”公益主題微博，兩個微博形成AB矩陣，進行品牌推廣。“桂龍藥業(yè)官方微博”主要發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，為消費者提供健康知識及醫(yī)藥咨詢服務(wù)，以品牌硬性信息輸出為主。為了更好地發(fā)布信息，讓自己的品牌更有親和力，桂龍藥業(yè)官方微博以虛擬形象DR.桂塑造品牌形象，通過“桂在知心”、“你最珍桂”、“DR.桂會客廳”等制造原創(chuàng)話題，充分利用微博搜索功能，搜索與咽喉疾病相關(guān)的內(nèi)容與粉絲互動，增強自己官方微博的黏性。“守護老師聲命線”則走公益路線，積極履行社會責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的心態(tài)面向網(wǎng)友。比如，2012年桂龍藥業(yè)斥巨資制作了三部公益微電影《退休的聲音》、《身邊老師的聲音》、《最美聲音》，進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、電視公益廣告刊播、車載視頻播放等，呼吁社會公眾與桂龍藥業(yè)慢嚴(yán)舒檸一起關(guān)注老師咽喉健康，將消費者的需求與產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來，強化慢嚴(yán)舒檸的品牌訴求，與消費者建立情感聯(lián)系。尹朝木認(rèn)為，由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品具有特殊屬性，就網(wǎng)絡(luò)營銷而言，比起做賺人眼球的網(wǎng)絡(luò)廣告，更需要的是“潤物細無聲”式的軟性、感性品牌推廣方式，在普及健康知識的同時，占有消費者的心智資源。創(chuàng)新實踐：網(wǎng)絡(luò)營銷常態(tài)化、動態(tài)化
進行網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播，效果測評是所有企業(yè)最為關(guān)注的問題。桂龍藥業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，特別注意挖掘數(shù)據(jù)的價值，以大量的數(shù)據(jù)為依據(jù)，不斷調(diào)整營銷策略和營銷投入。尹朝木認(rèn)為，相對于企業(yè)的巨大需求，目前第三方監(jiān)測體系還要進一步完善。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)營銷，需要客觀、公正的第三方監(jiān)測體系提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才能避免企業(yè)盲目投入。除了外部因素，對于制藥企業(yè)來說，另一個亟待解決的問題是如何尋找或培養(yǎng)專業(yè)型的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。如今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用層出不窮，造成專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才供不應(yīng)求，而精通醫(yī)藥同時又精通網(wǎng)絡(luò)營銷的人就更是少之又少。與此同時，制藥企業(yè)必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性、必然性，意識到網(wǎng)絡(luò)營銷是一個大趨勢，從而動員全體員工自發(fā)地進行網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播，在雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，主動掌握話語權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，而不是被動地參與。尹朝木認(rèn)為，只要制定了正確的品牌傳播策略，勇于嘗試，不斷實踐，不斷調(diào)整、完善，把網(wǎng)絡(luò)營銷常態(tài)化、動態(tài)化，制藥企業(yè)才能找到適合自己品牌和產(chǎn)品的營銷模式。而桂龍藥業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，就充分證明了這一點。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66486.html
