且聞白酒行業(yè)現(xiàn)“酒鬼塑化劑”，但聽中央軍委下達(dá)“禁酒令”，又聞高端白酒五糧液逆市漲價(jià)……中國(guó)白酒行業(yè)看似進(jìn)入“寒冬”，而眼下各大品牌涌動(dòng)，在中國(guó)這個(gè)白酒文化根深蒂固的獨(dú)特市場(chǎng)依然在“較勁”，中國(guó)式白酒的國(guó)酒酒魂縈繞不散。

提價(jià)取暖：酒企條件反射“自我保護(hù)”

這個(gè)冬天一點(diǎn)都不平靜，白酒行業(yè)的寒潮涌動(dòng)，凍輒旁人。

眼下“白酒塑化劑”問題并未完全淡去，這與乳業(yè)“三聚氰胺”異曲同工的情形，讓不少人對(duì)白酒“潛規(guī)則”不寒而栗。最近，《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)的十項(xiàng)規(guī)定》出臺(tái)，更讓不少白酒企業(yè)喪失了軍隊(duì)這個(gè)“大客戶”。該《規(guī)定》里要求，在接待工作中不安排豪華宴請(qǐng)、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊(duì)迎送等講排場(chǎng)的活動(dòng)。

行業(yè)大環(huán)境不佳，已失“天時(shí)”，而禁酒令更讓白酒業(yè)失了“地利”。近日，“白酒行業(yè)老大”貴州茅臺(tái)僅在一個(gè)交易日內(nèi)，流通市值蒸發(fā)高達(dá)125億元，這與“禁酒令”不無(wú)關(guān)系。由于茅臺(tái)酒6至7成的銷售都是來(lái)自政務(wù)消費(fèi)，軍隊(duì)禁酒將直接影響茅臺(tái)銷售渠道。

既然政務(wù)消費(fèi)“道路”不通，那么另辟蹊徑將是白酒品牌要考慮的出路。而讓人感到疑惑的是，“白酒行業(yè)老二”五糧液今年元旦起價(jià)格就在“喊漲”。盡管其各地域銷售情況不一，“價(jià)格喊漲”大有“雷聲大雨點(diǎn)小”的嫌疑，但據(jù)稱五糧液正準(zhǔn)備2月1日起提價(jià)。

弱者才會(huì)殘忍，惟強(qiáng)者才懂得溫柔。那么，五糧液此舉，有“大刀向消費(fèi)者頭上砍去”之嫌。那么，其真的是“沒有辦法之中的辦法”——提價(jià)“自救”？就消費(fèi)者心態(tài)而言，價(jià)格不是品牌，但白酒的品牌價(jià)值由價(jià)格保證與體現(xiàn)，白酒品牌逆市提價(jià)，其實(shí)就是要“死扛”。

得渠道者得天下。如果五糧液提價(jià)了，比較實(shí)際的一點(diǎn)的效果就是可以適當(dāng)彌補(bǔ)經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)，旨在“暖人心”，得“人和”。因?yàn)?，在?dāng)下高端白酒市場(chǎng)不太景氣的情況下，如何能穩(wěn)住“軍心”，“博得人心”，才是企業(yè)首先要考慮的。盡管這種做法，是在犧牲消費(fèi)者利益基礎(chǔ)上的。

不過問題就在于，如果五糧液漲價(jià)了，是可以拉近與國(guó)酒茅臺(tái)的品牌心理價(jià)位，但是消費(fèi)者是否就愿意為“升價(jià)”而“埋單”呢？因?yàn)椋袊?guó)白酒市場(chǎng)跟煙草行業(yè)類似，市場(chǎng)蛋糕就放在那里，你如果分不了，別人就會(huì)把你自己原來(lái)的那份分掉。

所以，不是誰(shuí)都是“五糧液”，那些在思考或謀劃提價(jià)的品牌確實(shí)要慎重其事、反復(fù)思量。況且，如今五糧液的價(jià)格是否能夠“漲起來(lái)”，其自身對(duì)此也是異常糾結(jié)。

白酒市場(chǎng)放緩，但“皇帝女不愁嫁”

如今白酒市場(chǎng)發(fā)展放緩，但是誰(shuí)也不可以否認(rèn)白酒行業(yè)的“金礦”。因?yàn)椋拙菩袠I(yè)在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著悠久歷史和文化底蘊(yùn)，并不是一時(shí)半刻就能“被剎車”，或者趨于“被消亡”的形態(tài)。

這種情況跟中國(guó)的樓市有點(diǎn)類似。如今，中國(guó)的房?jī)r(jià)不是持續(xù)飆升嗎？后來(lái)政府發(fā)話了，要打壓房?jī)r(jià)，搞民生工程。但最后的結(jié)果還是，房?jī)r(jià)依舊高企，廣大市民對(duì)住房還是“求之若渴”，又愛又恨。

其實(shí)，仔細(xì)一想，中國(guó)的煙草行業(yè)與白酒行業(yè)何嘗不是一樣？“吸煙有害健康”，連煙盒都寫明了，但是不是照樣有人去買，而且還美其名曰“送禮佳品”？因此，如果說“白酒不利健康有害”、“白酒塑化劑”等根本打不到白酒業(yè)痛處，那么即便“白酒被政府軍委明令禁止”估計(jì)也不能讓“高端白酒”剎車。因?yàn)椋邢M(fèi)需求就有市場(chǎng)，這種“有需市場(chǎng)”是無(wú)論如何怎樣的勢(shì)力都無(wú)法遏止的。

試想，如果計(jì)劃真能控制市場(chǎng)，相信當(dāng)下的“夜總會(huì)”、“沐足”名目下的“紅燈區(qū)”早就消失貽盡。但實(shí)際證明，夜市娛樂、煙草等“有需市場(chǎng)”根本無(wú)法杜絕或調(diào)控。君不見，政府為緩和交通擁堵問題而推行汽車“搖號(hào)”、“限行”、“限牌”后，車不是照跑，一樣地“百舸爭(zhēng)流”，一樣會(huì)“堵”在路上？

因此，白酒在中國(guó)始終是“搶手貨”。煙酒煙酒，有煙就有酒，因?yàn)橹袊?guó)式的交際與送禮文化下的“煙酒文化”已經(jīng)成為中國(guó)商界、官場(chǎng)的獨(dú)有“氣質(zhì)”。而白酒的地位會(huì)給紅酒、洋酒所替代嗎？其答案肯定是否。因?yàn)?，中?guó)國(guó)酒是白酒，位高權(quán)重，“中國(guó)的高端白酒們”有恃無(wú)恐。白酒、紅酒、洋酒等品類之間的市場(chǎng)，只會(huì)是動(dòng)態(tài)性的“此消彼長(zhǎng)”。如果要給高端白酒套用一句俗話形容，那就是“皇帝女不愁嫁”。

中國(guó)是塊沃土：白酒業(yè)依舊橫向生長(zhǎng)

回顧2012年白酒市場(chǎng)消費(fèi)，受供求、國(guó)家宏觀政策、經(jīng)銷商營(yíng)銷行為、資本市場(chǎng)、酒企自身等多重因數(shù)影響，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)銷量起伏、價(jià)格起落的情形。但這對(duì)于過往瘋狂生長(zhǎng)的“白酒行業(yè)”而言，未免不是好事。

第一、白酒行業(yè)的震蕩變化，對(duì)消費(fèi)者層面均利好，有利于白酒市場(chǎng)向消費(fèi)市場(chǎng)的合理性回歸。首先，經(jīng)歷一系列機(jī)構(gòu)掉頭做空事件后，白酒板塊多年來(lái)的泡沫被擠掉，一定程度上利于白酒業(yè)健康發(fā)展；其次，白酒市場(chǎng)的放緩，讓白酒企業(yè)推高價(jià)酒、偽高檔高價(jià)白酒的勢(shì)頭得到遏制；再者，過去一年里白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化勢(shì)頭，定制酒大量出現(xiàn)，長(zhǎng)線產(chǎn)品逐漸淡出市場(chǎng)，小品種、多批量產(chǎn)品增加，白酒在質(zhì)與服務(wù)方面都有所提升。

第二、各大白酒品牌的“寒冬”過后，將有望綻放更加絢麗的“春天”。一方面，白酒行業(yè)的冬天，有利于各大品牌反省、調(diào)整市場(chǎng)渠道政策、豐富產(chǎn)品種類，彌補(bǔ)自身不足，特別是茅臺(tái)等主要走“政務(wù)軍委”等特殊銷售渠道的品牌。另一方面，茅臺(tái)、五糧液等高端品牌市場(chǎng)放緩，將給其它品牌，特別是給一些區(qū)域品牌帶來(lái)更多的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。例如，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，有不少地方區(qū)域酒廠紛紛加大中高檔產(chǎn)品開拓，并初步建立了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？在中國(guó)這塊白酒行業(yè)根深蒂固的市場(chǎng)，商機(jī)無(wú)限，春光無(wú)限。當(dāng)下所見的白酒市場(chǎng)起伏，只是暫時(shí)的“冬眠”，可謂“此一時(shí)也、彼一時(shí)也”。

伴隨“塑化劑風(fēng)波”消與春節(jié)旺季的到來(lái)，各類高端白酒的銷量有望迎來(lái)小高潮。而經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)震蕩，市場(chǎng)放緩，政策打擊等問題后，白酒業(yè)經(jīng)過適度調(diào)整后，其發(fā)展預(yù)期將更趨于理性，依舊勁頭十足。

展望2013年，高端白酒市場(chǎng)發(fā)展將放緩，而商務(wù)宴請(qǐng)等非官方銷售渠道市場(chǎng)將成為白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，與之相對(duì)應(yīng)的中高端白酒市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)白酒業(yè)市場(chǎng)依舊“堅(jiān)挺”，將繼續(xù)橫向蔓延……

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66033.html