愛華網(wǎng)???? 2013年中秋節(jié)后，中國(guó)酒業(yè)突然引爆了一顆重磅炸彈，掀起了巨大的沖擊波：飲料巨頭娃哈哈斥資150億，正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。 在塑化劑、禁酒令、勾兌門的影響下，中國(guó)白酒已風(fēng)光不再，增幅下降，市場(chǎng)低迷，庫(kù)存壓力明顯，恰恰在這樣的背景下，娃哈哈闖入白酒業(yè)不由不讓人浮想聯(lián)翩，擔(dān)心其會(huì)不會(huì)深陷泥沼之中。 表面上看，“逢低介入”是資本的慣用手法和本性，但是在各個(gè)品牌酒企都在擴(kuò)展產(chǎn)能的今天，白酒業(yè)的未來(lái)充滿變數(shù)。到2016年，白酒產(chǎn)能增加一倍后，倘若消費(fèi)者沒有明顯的增加，市場(chǎng)不能明顯地?cái)U(kuò)大容量，靠誰(shuí)來(lái)消費(fèi)多產(chǎn)出的這一倍的白酒？勁牌公司總裁吳少勛對(duì)此幽默地說(shuō)：“難道多產(chǎn)的酒能用消費(fèi)者每天增加飲量來(lái)消費(fèi)？原來(lái)一天喝一斤，明天一天喝兩斤？” 有人認(rèn)為娃哈哈選擇在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入白酒行業(yè)是比較好的整合時(shí)期，因?yàn)榘拙聘叻迤谶M(jìn)入成本會(huì)比較高，而在行業(yè)低谷期，小酒廠由于現(xiàn)金流、經(jīng)營(yíng)困難等，整合成本會(huì)低很多。然而，誰(shuí)能確定，娃哈哈整合之后就能引來(lái)下一個(gè)黃金期呢？ 曾幾何時(shí)，聯(lián)想收購(gòu)湖南武陵酒、板城燒鍋、孔府家等多家白酒企業(yè)，組建豐聯(lián)集團(tuán)，多么轟動(dòng)多么經(jīng)典多么興高采烈。然而2013年，豐聯(lián)旗下子品牌板城燒鍋、文王酒的銷售及市場(chǎng)占有率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，8月份豐聯(lián)團(tuán)隊(duì)總操盤手路通離職，未來(lái)聯(lián)想的整合白酒大業(yè)也顯得撲朔迷離。維維集團(tuán)從2006年開始收購(gòu)江蘇雙溝酒業(yè)股份，后又收購(gòu)湖北枝江酒業(yè)、貴州醇白酒，可以說(shuō)是一個(gè)深度涉足白酒的踐行者。然而，維維深入白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局卻未能使整個(gè)集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)狀況得到明顯的好轉(zhuǎn)，2013年半年報(bào)顯示，維維實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.12億元，比上年同期29.30億元有所下降，維維的未來(lái)也未必是明媚春天。為什么資本整合白酒都難現(xiàn)熠熠光芒呢？ 中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒認(rèn)為，因?yàn)樗械陌拙瀑Y本整合都缺少鮮明的旗幟。你只要閉上雙眼思索一下，你知道聯(lián)想組建的豐聯(lián)集團(tuán)的旗幟是什么嗎？你知道維維整合白酒舉起的旗幟是什么嗎？回答只有一個(gè)——不知道！ 中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒曾經(jīng)撰寫文字思考過(guò)白酒品牌的張揚(yáng)：品牌的靈魂是什么？如何讓消費(fèi)者看見一個(gè)白酒品牌就會(huì)趨之若鶩？這恰恰是白酒品牌需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。在經(jīng)歷了“金牌戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”之后，白酒品牌的營(yíng)銷只有縈繞品牌靈魂，構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，才能占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)?！皣?guó)酒茅臺(tái)”、“洋河男人的情懷”、“勁牌正文化”這些鮮艷的品牌旗幟已經(jīng)給了中國(guó)白酒諸多啟迪。 娃哈哈一向以多元化經(jīng)營(yíng)而著稱，涉足飲料、童裝、奶粉、零售業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，如今選擇進(jìn)軍白酒行業(yè)，要想依靠它現(xiàn)有的銷售渠道和做快消品的營(yíng)銷模式來(lái)生產(chǎn)、銷售醬香型白酒幾乎是不可能的?？煜纷叩氖侵械投俗吡柯肪€，而醬香型白酒由于產(chǎn)能受限，生產(chǎn)周期受限，只能走中高端路線。娃哈哈原先舉起的旗幟是“家文化”，實(shí)際上“家文化”的旗幟在中國(guó)插得遍地都是，張家的屋頂懸掛著，李家的屋頂也懸掛著，很難讓人頂禮膜拜。所以，娃哈哈闖入白酒業(yè)，首先需要做的，就是高舉起鮮明的旗幟。 譚儒經(jīng)常舉《水滸傳》的故事說(shuō)明旗幟的重要性。梁山泊在宋江掌舵前，其招牌就是“聚義廳”，不過(guò)是“仗義疏財(cái)”、土匪義集的山寨而已，小打小鬧，沒有什么作為。宋江掌印后，豎起了“替天行道”鮮艷的大旗，亮明了梁山泊的行動(dòng)綱領(lǐng)、奮斗目標(biāo)，表明梁山好漢是代表上天的旨意實(shí)施正義，施行道義，所以才使得天下英雄聚集梁山伯，使梁山泊的事業(yè)轟轟烈烈。因?yàn)椤疤嫣煨械馈边@面旗幟是天下英雄共同的精神追求、價(jià)值取向和基本信仰，這面鮮明的旗幟高掛起來(lái)，天下的江湖好漢才紛紛聚義梁山泊，力求實(shí)現(xiàn)自己的“社會(huì)價(jià)值”。中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒建議，娃哈哈進(jìn)軍白酒業(yè)，須樹立一面鮮艷的旗幟，讓擁有共同價(jià)值觀的白酒企業(yè)和白酒消費(fèi)者匯聚在這面旗幟下，奮勇向前。
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