愛華網(wǎng)???? 在這里，我們不是探討品牌策劃方案文筆方面的技巧，而是要探討品牌策劃公司如何策劃形成品牌策劃方案，把品牌策劃方案形成過程中的技巧性東西總結(jié)出來，與大家分享。 品牌定位的精準(zhǔn)性技巧 大家都在做SWOT分析，是不是拿出來優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅就OK了呢？完全不是。精準(zhǔn)的品牌定位是把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求有機(jī)地結(jié)合在一起，能夠讓消費(fèi)者清晰地感覺到這種優(yōu)勢(shì)是為其量身打造的。 隨著中國制造向中國創(chuàng)造的過渡，國內(nèi)企業(yè)在紛紛找尋品牌之路，如何打造中國品牌甚至全球品牌成為它們戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而在這過程中，管理者們發(fā)現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位不僅沒能成為促進(jìn)品牌發(fā)展，反而成為桎梏?！岸ㄎ恢浮薄I銷大師杰克.特勞特曾指出，定位就是通過塑造產(chǎn)品在品類汪洋中的差異化形象，使品牌實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，由此在消費(fèi)者心智中建立起來的品牌認(rèn)知將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。除了找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化市場(chǎng)外，中國企業(yè)還應(yīng)該從哪些方面搶占消費(fèi)者心智資源，強(qiáng)化品牌定位呢？ 對(duì)定位戰(zhàn)略有如下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一、差異化的產(chǎn)品定位是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的分析，找出其中的空白或者容量巨大、競(jìng)爭(zhēng)者少的市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品外形、價(jià)格、功能、服務(wù)等方面的定位。第二、品牌區(qū)隔要以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為目標(biāo)，從單純的產(chǎn)品定位上升至心理定位，使品牌成為消費(fèi)者聯(lián)想的首選，想到某一品類腦海中就立馬出現(xiàn)某一品牌的名字。而這需要在進(jìn)行品牌命名以及營銷推廣上都時(shí)刻將品牌與品類相聯(lián)系，并以一貫的產(chǎn)品文化影響消費(fèi)習(xí)慣。第三、品牌戰(zhàn)略要有一致性。一旦確定了品牌定位，就要堅(jiān)持下去，不能“逐利”，要“耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑”，專注發(fā)展品牌價(jià)值內(nèi)部的業(yè)務(wù)，以強(qiáng)化品牌形象為目標(biāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展。 案例：方太廚電的精準(zhǔn)定位戰(zhàn)略 方太集團(tuán)總裁茅忠群在選擇進(jìn)入吸油煙機(jī)行業(yè)前進(jìn)行了一年的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)家電行業(yè)有幾百家企業(yè)在做，但是全部都集中在中低端市場(chǎng)，而高端品牌被清一色的國際品牌占據(jù)，由于不熟悉中國烹飪方式,這些國際品牌并沒有進(jìn)入吸油煙機(jī)市場(chǎng)。于是，茅忠群認(rèn)為做“中國本土第一個(gè)高端的家電品牌”是一個(gè)差異化市場(chǎng)。并且，他非常清楚地定位只做吸油煙機(jī)，即專業(yè)化，在把吸油煙機(jī)做到第一品牌之后再延伸廚電的其他產(chǎn)品。因此，從一開始，茅忠群就定位方太廚電的專業(yè)化、高端化、精品化。 定位明確之后，還要為品牌起名字?！昂唵?、易記、容易上口、聯(lián)想、檔次”成為品牌名稱的衡量標(biāo)準(zhǔn)。以一位香港著名主持人“方太”命名的品牌不僅使人們一看到品牌就聯(lián)想到廚具、吸油煙機(jī)行業(yè)，而且易記，具親和力。而廣告片推廣語很多人至今仍記憶猶新：“炒菜有方太，抽油煙機(jī)更要有方太”，將品牌名字與產(chǎn)品、行業(yè)緊密結(jié)合，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。 多年來，方太廚具一直堅(jiān)持三不原則：不打價(jià)，不貼牌，不上市，保持高端形象。茅忠群說：“做高端就要耐的住寂寞，禁得起誘惑”，不能看著中低端市場(chǎng)大就眼紅增加產(chǎn)品線，作為一個(gè)家電高端品牌，必須要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀和考驗(yàn)。 品牌資產(chǎn)打造有利于市場(chǎng)運(yùn)營的技巧 品牌資產(chǎn)模型的創(chuàng)建并不是拿來看的，而是要進(jìn)行品牌資產(chǎn)運(yùn)營，要讓品牌與營銷活動(dòng)結(jié)合起來，發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)銷售額和銷售量的提升。 一、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別與相互關(guān)系 如對(duì)一個(gè)成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。品牌是一個(gè)立體的構(gòu)成，品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值，其中為公司的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)?，消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購買，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。 清晰地認(rèn)知品牌資產(chǎn)的五個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系是科學(xué)建設(shè)品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級(jí)淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。 很顯然，品牌的品質(zhì)認(rèn)可度屬于顧客大腦中的品牌聯(lián)想的一部分，是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的品質(zhì)的正面的聯(lián)想，從這個(gè)意義上講，品質(zhì)認(rèn)可度應(yīng)該歸屬于品牌聯(lián)想。但為什么在品牌資產(chǎn)的分類中把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中剝離出來，提升到了與品牌聯(lián)想、知名度等同一層級(jí)呢？因?yàn)?，品質(zhì)認(rèn)可度對(duì)于任何一個(gè)品牌而言實(shí)在是太重要了。消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)可程度，是品牌聯(lián)想、核心價(jià)值、忠誠度等深層品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌的知名度通過廣告、公關(guān)很快能夠在市場(chǎng)上確立，但是當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)該品牌進(jìn)行嘗試性購買之后，卻發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)并不令人滿意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負(fù)資產(chǎn)。因此，把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中抽離出來，是強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)認(rèn)可度的基礎(chǔ)性價(jià)值，為了提醒我們的企業(yè)家，無論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者對(duì)于品牌品質(zhì)的高認(rèn)可度，將永遠(yuǎn)是品牌生存和發(fā)展的基石，是最不可或缺的資產(chǎn)。 二、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別與相互關(guān)系 品牌核心價(jià)值是品牌的核心，也是品牌聯(lián)想的重要組成部分，但品牌核心價(jià)值并不是品牌的唯一聯(lián)想，品牌聯(lián)想是豐富的、多元的。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區(qū)隔?？梢哉f任何一個(gè)品牌無論是經(jīng)過周密的規(guī)劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費(fèi)者腦海中最關(guān)鍵的聯(lián)想就應(yīng)該是品牌的核心價(jià)值。那么在品牌資產(chǎn)金字塔模型中為什么沒有將品牌核心價(jià)值單列出來呢？品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價(jià)值的一系列的聯(lián)想，是一個(gè)內(nèi)容豐富的集合，只有品牌核心價(jià)值的品牌聯(lián)想未免給人以太過單薄、缺乏內(nèi)涵的感覺，但沒有核心價(jià)值的聯(lián)想是缺乏營銷力的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌聯(lián)想的主體，如果核心價(jià)值從品牌聯(lián)想中剝離出來，那么主體缺失，品牌聯(lián)想這個(gè)概念也就不存在了。因此核心價(jià)值不能從品牌聯(lián)想中剝離出來。品牌聯(lián)想是品牌從初級(jí)階段向高級(jí)階段過渡的重要資產(chǎn)指標(biāo)，品牌是否擁有豐富的聯(lián)想將決定品牌是否能夠長久的在市場(chǎng)上立足，是否能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，是否能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的溢價(jià)。 三、深層品牌資產(chǎn)帶來差異化優(yōu)勢(shì)和主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn) 在品牌資產(chǎn)金字塔中，品牌聯(lián)想帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力為品牌主帶來更多市場(chǎng)份額和豐厚的利潤（主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。所以，品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力是品牌，品牌忠誠度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。 品牌運(yùn)營策略有利于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的技巧 一、變簡單的品牌推廣為系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營 中國企業(yè)都很熱衷于簡單的品牌推廣，比方說請(qǐng)明星代言或者上電視做廣告等等，這是大品牌的專利，小企業(yè)選擇這一條道無異于是充當(dāng)市場(chǎng)炮灰，況且，這種模式在產(chǎn)品、價(jià)格和銷售模式都已經(jīng)高度同質(zhì)化程度高的今天，已經(jīng)明顯地顯得過于傳統(tǒng)和過時(shí)了。價(jià)格昂貴不說，最后都因?yàn)橥度氩蛔愣鴾S落為簡單的產(chǎn)品推廣，真正產(chǎn)生品牌效應(yīng)的卻不多。因?yàn)檎嬲钠放剖切枰M(jìn)行系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營才能形成的。系統(tǒng)化的人品牌經(jīng)營首先需要改善品牌思維、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略、設(shè)定品牌目標(biāo)；更需要找到品牌差異、完善品牌優(yōu)勢(shì)、重新進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位；最重要的需要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建立品牌運(yùn)營體系、設(shè)立專門的品牌機(jī)構(gòu)、集中品牌資源、統(tǒng)一品牌策略，實(shí)施規(guī)范化的品牌營銷管理。 二、變單向的線上推銷為互動(dòng)型的線下營銷 自從進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類的生活方式已經(jīng)被徹底改變，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始被越來越多的企業(yè)所接受?？墒?，很多企業(yè)的營銷卻僅僅只局限于簡單的網(wǎng)絡(luò)推廣——請(qǐng)幾個(gè)人，在 一些B2BB2C網(wǎng)站不停地注冊(cè)并發(fā)布產(chǎn)品信息，這是一種單相思般的簡單銷售，很多企業(yè)連寫幾篇軟文發(fā)帖都不會(huì)。這種推銷方法其實(shí)很被動(dòng)，況且沒有任何互動(dòng)性可言，根本無法讓市場(chǎng)記住你。再說，這種銷售只是局限于把產(chǎn)品賣出去，只是憑據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰υ谝粋€(gè)點(diǎn)上發(fā)揮，而營銷卻是讓產(chǎn)品今后也能賣的更好，需要在一個(gè)面上發(fā)力，所以，企業(yè)還得變被動(dòng)為主動(dòng)，在進(jìn)行線上推銷的同時(shí)，還得設(shè)法舉辦一些線下營銷活動(dòng)，設(shè)法與客戶互動(dòng)，讓客戶記住并接受你的品牌。記?。壕€上做的事情，線下一定要有表現(xiàn)；線下做的活動(dòng)，線上一定要有傳播。 三、變通俗地追求產(chǎn)品價(jià)格為追求品牌價(jià)值 一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在工廠里就值60元，貼上李寧標(biāo)簽就值200多，貼上阿迪標(biāo)簽就值600多，這就是品牌價(jià)值。在產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)都高度同質(zhì)化的今天，價(jià)格戰(zhàn)已然成為企業(yè)品牌自殺的利器。所以，提升品牌價(jià)值就是當(dāng)務(wù)之急。品牌價(jià)值的80%是文化，它代表著一種口碑，一種品位，一種格調(diào)，乃至代表了一種生活方式。深諳此道的企業(yè)都已經(jīng)賺得盆滿缽滿。所以，提煉品牌文化理念、賦予品牌的文化內(nèi)涵，培育品牌文化，改變傳播途徑和方法，讓品牌意識(shí)滲透到每一個(gè)角落，從而影響到社會(huì)大眾，就是品牌價(jià)值提升的重要手段。 品牌整合營銷傳播以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的技巧 整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行 ，企 業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者 資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運(yùn)用各種傳 播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。 對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利 用率。這使得一切營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加 了。分享整合營銷傳播的六種方法： 1、建立消費(fèi)者資料庫 這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。 2、研究消費(fèi)者 這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想" 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。 3、接觸管理 所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 4、發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長競(jìng)爭(zhēng)的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 5、營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 6、傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。
結(jié)束語 品牌策劃的核心是品牌傳播，以及能夠使品牌與消費(fèi)者之間建立起有效的聯(lián)結(jié)，因此，品牌策劃公司在進(jìn)行品牌策劃時(shí)要遵循規(guī)范性、實(shí)用性、傳播性、關(guān)聯(lián)性等原則。任立軍指出，品牌并非孤立存在的，品牌的作用一定是與其他的營銷活動(dòng)聯(lián)結(jié)在一起，因此，品牌策劃切不可于游離于營銷實(shí)踐之外。
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