愛(ài)華網(wǎng)?? 設(shè)計(jì)是虛的、并不非常落地的東西，但它也許是一個(gè)品牌非常重要的東西，。我們都知道所有的事物都是可以設(shè)計(jì)的，品牌尤其需要設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)非常感性的環(huán)境中。 未來(lái)消費(fèi)者的選擇 30年的風(fēng)雨變遷，消費(fèi)者已經(jīng)成熟了，從1980年中國(guó)化妝品品牌開(kāi)始有的時(shí)代，到外資品牌、本土品牌遍地開(kāi)花的今天他們有了更多的自主權(quán)。 過(guò)去做一個(gè)品牌，可能會(huì)先建一個(gè)廠、出產(chǎn)品。一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)賣得不錯(cuò)，就給它找概念、做廣告。慢慢地，這個(gè)品牌就變成了真正的品牌。這是工業(yè)化時(shí)代，也就是產(chǎn)品時(shí)代的做法。 當(dāng)今中國(guó)的主流品牌是這樣做的：先有一個(gè)文化，確定做一個(gè)怎樣的品牌，這個(gè)品牌要賣給誰(shuí)等等一系列的宏觀計(jì)劃后，再去找像韓國(guó)科馬、科絲美詩(shī)等OEM代工。這就是過(guò)去和現(xiàn)在的區(qū)別。 當(dāng)處于產(chǎn)品時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品是最重要的，當(dāng)處于信息時(shí)代時(shí)，信息已經(jīng)非常透明，品牌就變得很重要了。 未來(lái)是一個(gè)“NOLOGO時(shí)代”。NOLOGO并不意味著沒(méi)有品牌，而是品牌的影響力并沒(méi)有過(guò)去那么明顯，因?yàn)槠放圃絹?lái)越多，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，結(jié)果品牌的影響力越來(lái)越難建立，最后沒(méi)有品牌了。沒(méi)有品牌了，消費(fèi)如何選擇呢？那就是用情感聚集。 在中國(guó)這樣一個(gè)沒(méi)有宗教的國(guó)度里，我們用什么來(lái)區(qū)分人群呢？那就是用品牌。用山寨手機(jī)的人和用蘋(píng)果的人，氣質(zhì)就完全不同。當(dāng)我們未來(lái)做品牌的時(shí)候，首先要強(qiáng)調(diào)的就是情感，我們應(yīng)該注重的是消費(fèi)者的情感，而不是消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣一個(gè)產(chǎn)品。所以，情感化的品牌設(shè)計(jì)必然是未來(lái)趨勢(shì)。 客誠(chéng)品CEO陳年曾發(fā)了一條微博稱，LV的成本只有幾百塊，同樣的工廠，這邊在做凡客的產(chǎn)品，那邊在做LV的產(chǎn)品，一樣的工人，一樣的面料，一樣的工藝，為什么LV賣幾萬(wàn)塊，凡客只賣幾百塊。他用了非常激烈的詞語(yǔ)：LV為高價(jià)而強(qiáng)調(diào)的所謂設(shè)計(jì)理念，是一個(gè)無(wú)恥的謊言。 那我有三個(gè)問(wèn)題： 第一，為什么幾百塊的成本可以賣幾萬(wàn)塊？ 第二，人們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)假貨、仿品？ 第三，人們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)仿品，要買(mǎi)真貨？ 第一個(gè)問(wèn)題，我的觀點(diǎn)是在某些領(lǐng)域，定價(jià)和價(jià)格是沒(méi)有關(guān)系的。定價(jià)，不要看你的成本是多少，關(guān)鍵要看，在這個(gè)產(chǎn)品上，消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)。凡客也可以定價(jià)幾萬(wàn)塊，但消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)嗎？ 第二個(gè)問(wèn)題和第三個(gè)問(wèn)題，完全可以合并回答。消費(fèi)者選擇的永遠(yuǎn)是品牌，而不是產(chǎn)品本身的功能。任何產(chǎn)品都有感性部分和理性部分，當(dāng)他需要買(mǎi)東西時(shí)，他首先選擇的是理性部分，實(shí)際上，當(dāng)他真正購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，感性部分占了主要位置。 當(dāng)你看到一個(gè)LV的logo時(shí)，首先想到的是什么？肯定是奢侈品，LV就是奢侈品的代名詞，它代表了歐美奢侈品的文化。 品牌存在消費(fèi)者的腦子里，最寬只有18厘米，當(dāng)你認(rèn)識(shí)它的時(shí)候，它才是品牌。LV包出廠時(shí)只有兩百塊，把它作為品牌售賣時(shí)，它是兩萬(wàn)塊。當(dāng)你真正買(mǎi)到手，跨到肩上時(shí)，你自信心的感受是不一樣的。 不要把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品賣，要把產(chǎn)品當(dāng)作一種情感傳遞給消費(fèi)者。 任何產(chǎn)品都有感性部分和理性部分。不同的行業(yè)都有不同的感性部分和理性部分，有些行業(yè)確實(shí)是可以打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樗睦硇圆糠终加薪^對(duì)的價(jià)值。
你在拖拉機(jī)前面放一個(gè)奔馳的標(biāo)致，它的價(jià)格也不會(huì)超過(guò)1萬(wàn)元，因?yàn)槿藗冑?gòu)買(mǎi)它時(shí)，最看重的是它的實(shí)用價(jià)值，設(shè)計(jì)的好不好看，則是次要的；而日常生活必備的電子產(chǎn)品，感性價(jià)值和理性價(jià)值可能都有，我們既要它的體驗(yàn)、功能，同時(shí)也要它的美觀程度、品牌；至于 LV之類的奢侈品，賣的永遠(yuǎn)是意識(shí)形態(tài)，絕對(duì)不是產(chǎn)品本身。 讓我們回歸到化妝品行業(yè)?；瘖y品應(yīng)該是感性價(jià)值（品牌）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性價(jià)值（產(chǎn)品），實(shí)際上好多人現(xiàn)在認(rèn)為只要把產(chǎn)品做好就行，用效果來(lái)說(shuō)明一切，“酒香不怕巷子深”，但是不行，酒都差不多，無(wú)非是品牌不一樣。其實(shí)，真實(shí)情況是大部分品牌都沒(méi)有做出附加價(jià)值（契合品牌的包裝設(shè)計(jì)、品牌所要傳達(dá)的理念和文化、消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)等），僅僅是做一個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品成分、功效），這樣的產(chǎn)品很快就會(huì)在市場(chǎng)上消失的。 圖1 消費(fèi)者的選擇只有兩種，一種是他購(gòu)買(mǎi)一種事實(shí)（即產(chǎn)品），另一種是他購(gòu)買(mǎi)的是一種感受（即品牌）。所以，任何一個(gè)化妝品產(chǎn)品都應(yīng)該具有這兩個(gè)部分。不同的時(shí)代，有著不同的文化，不同的文化，則產(chǎn)生不同的品牌，我們不要讓21世紀(jì)的小姑娘穿20世紀(jì)老奶奶的服裝。所以，從現(xiàn)在開(kāi)始，我們要將自己的品牌注入更多的情感。 設(shè)計(jì)的未來(lái)趨勢(shì)——情感化的品牌 情感化的品牌其實(shí)由來(lái)已久，只是在中國(guó)，還沒(méi)有太多品牌沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。以資生堂為例，我們來(lái)講講國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。 資生堂有著140年的歷史，它是日本第一家倡導(dǎo)西藥的藥店，結(jié)果發(fā)展成最具東方特色的化妝品品牌之一。它旗下有50多個(gè)品牌，設(shè)計(jì)部有800多人，所以，它的設(shè)計(jì)一直引領(lǐng)著整個(gè)亞洲市場(chǎng)的發(fā)展。 延伸到幾個(gè)開(kāi)放性的例子，它用設(shè)計(jì)帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的提升。 1932年，資生堂是第一個(gè)用日本傳統(tǒng)繪畫(huà)作為包裝的企業(yè)，當(dāng)時(shí)在整個(gè)化妝品市場(chǎng)做得相當(dāng)有反響。那時(shí)的日本市場(chǎng)跟目前的中國(guó)市場(chǎng)是一樣的，國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)榘b大火，資生堂一下子確立了自己的方向。 1937年，資生堂成立了花椿會(huì)，它有一本雜志叫《花椿》，這是它贈(zèng)送給會(huì)員的刊物，設(shè)計(jì)的非常棒。另外，其贈(zèng)品設(shè)計(jì)也是非常吸引人，許多人因?yàn)槠滟?zèng)品而去購(gòu)買(mǎi)資生堂的正品。 1966年，資生堂在夏威夷拍攝了一則設(shè)計(jì)界非常著名的廣告，那時(shí)的日本其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)保守的國(guó)度。當(dāng)它拍了這塊具有防曬功能的彩妝廣告后，在日本掀起了軒然大波，同時(shí)也因這一款廣告，使得其品牌由過(guò)去的傳統(tǒng)變得更具現(xiàn)代感。 第四個(gè)例子是其1930年設(shè)計(jì)的火柴盒。當(dāng)時(shí)的日本產(chǎn)品在國(guó)際領(lǐng)域的名聲是廉價(jià)。資生堂在冬天做了一個(gè)活動(dòng)，在大街小巷贈(zèng)送火柴盒，雖然火柴的成本很低，但是其設(shè)計(jì)很棒，棒到當(dāng)時(shí)很多人走到大街小巷去搜集資生堂火柴盒，傳播力非常好。 圖2 從以上的例子可以看出，回望資生堂的歷史，為什么它的設(shè)計(jì)能夠一直引領(lǐng)時(shí)代？ 因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)性的好設(shè)計(jì)好點(diǎn)子能夠叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，實(shí)施情感控制。 說(shuō)到情感控制，可能有人會(huì)說(shuō)，另一種控制——渠道控制更強(qiáng)。渠道控制和情感控制只是兩種不同的門(mén)類，關(guān)鍵看你怎么選。 渠道控制典型的例子就是加多寶，當(dāng)“王老吉”商標(biāo)被收回之后，它用渠道控制讓“王老吉”母公司很難受。 而情感控制是一種感情的控制，就如同跟消費(fèi)者談戀愛(ài)。雅詩(shī)蘭黛，它在淘寶是沒(méi)有旗艦店的，那它為什么是品類銷售第一呢？就是因?yàn)樗鼘?shí)施了情感控制，在消費(fèi)者心目中，雅詩(shī)蘭黛就是第一品牌。 感性設(shè)計(jì)提升品牌 講了別人的例子，現(xiàn)在來(lái)講講我們自己的例子。母嬰用品噯呵就是通過(guò)情感設(shè)計(jì)來(lái)提升消費(fèi)者的情感信任度。 我們對(duì)噯呵的主要工作是形象改造和瓶身改造，將其logo換的更有呵護(hù)性，并將瓶身做了“瘦身”。 在我們未給噯呵做改造之前，他的瓶身顏色是嬰兒喜歡的藍(lán)色、粉色。他們忘記的是，嬰兒產(chǎn)品不是兒童產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，嬰兒是沒(méi)有決策權(quán)的，真正購(gòu)買(mǎi)的人群是母親，母親需要的是安全、放心。經(jīng)過(guò)我們的整體改造后，綠色小巧的產(chǎn)品外觀也符合其丹麥進(jìn)口有機(jī)護(hù)膚的概念。 噯呵過(guò)去的陳列，因其顏色比較多，很難想象這是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品。改造完之后，整體上看起來(lái)相當(dāng)統(tǒng)一，起碼比其有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——強(qiáng)生還要統(tǒng)一一點(diǎn)。 好的設(shè)計(jì)才是銷量的催化劑，因?yàn)樵O(shè)計(jì)，能進(jìn)人心。 強(qiáng)生vs 噯呵 圖3 ?。ń厝€(gè)圓形） 品牌創(chuàng)建全過(guò)程 三草兩木品牌，它是我們歷時(shí)兩年打造的產(chǎn)品，是完全情感化的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。 情感的起源，是這個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)都是在化妝品行業(yè)做了很多年的人，也有自己的品牌。他們當(dāng)時(shí)給我傳達(dá)的觀念是：要做一個(gè)跟現(xiàn)在所有品牌都不一樣的品牌，做一個(gè)消費(fèi)者真正信任的、為未來(lái)而做的品牌，這讓身為設(shè)計(jì)師（非常感性的群體）的我非常感動(dòng)。 在中國(guó)建立一個(gè)品牌最重要的是領(lǐng)導(dǎo)人的決心。對(duì)于品牌領(lǐng)導(dǎo)人的聚焦，在好多人看來(lái)是一種堅(jiān)持或者決心，而在我看來(lái)，則是DNA。我們都在強(qiáng)調(diào)品牌的DNA，但不能忘掉是領(lǐng)導(dǎo)人給它的DNA，品牌的DNA就是品牌領(lǐng)導(dǎo)人的DNA。 DNA有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是遺傳，另一個(gè)是進(jìn)化。遺傳就是企業(yè)要堅(jiān)守的東西，始終不忘品牌的初衷，而進(jìn)化就是企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，樹(shù)立遠(yuǎn)大的未來(lái)愿景，把遺傳的東西做得更好。所以，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立之初，就已經(jīng)具備了核心理念和未來(lái)愿景，我認(rèn)為就會(huì)有發(fā)展。 三草兩木品牌的情感核心，提煉之后就是回歸本質(zhì)，回歸到消費(fèi)者真正需要的東西，而不是一些概念的噱頭，即 “少就是多”，達(dá)到合適的狀態(tài)即可。 另外，三草兩木提出了全新的護(hù)膚理念，不提倡一個(gè)產(chǎn)品能夠解決所有問(wèn)題，而提倡更加理性的護(hù)膚三大步驟，即回歸（皮膚回歸到自然健康狀態(tài)）、提升（提升皮膚質(zhì)感）、改變（改變膚質(zhì)）。 品牌窺視的火眼金睛 最后，我給大家分享一個(gè)工具，品牌評(píng)估工具。 在一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，你要銷售一個(gè)品牌，進(jìn)入的時(shí)機(jī)非常重要，你是在它的初期、上升期進(jìn)、平衡期還是下坡期進(jìn)入呢？不同時(shí)期進(jìn)入給你所帶來(lái)的概念是不同的。 一個(gè)品牌可以從四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，即差異性（品牌被認(rèn)知的獨(dú)特性）、相關(guān)性（品牌的個(gè)人適配性）、評(píng)價(jià)（對(duì)品牌的尊重程度）、了解（對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的理解）。 而以上只是四個(gè)指標(biāo)，核心則是下面四張圖所顯示的內(nèi)容（見(jiàn)圖4）： 圖4 但是，所有的營(yíng)銷工具，只有正確的人用正確的方法使用才會(huì)有效。
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