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文/本刊記者李穎 發(fā)自上海2012年11月14日，上海波特曼麗思卡爾頓酒店黃埔廳，陳一枬格外忙碌。在此次交流會上，陳一枬要發(fā)布威動營銷（WE Engauge）上海、北京公司成立及其對社會化數(shù)據(jù)服務(wù)的綜合投資項目。
威動營銷作為社會化媒體營銷領(lǐng)域的后來者，陳一枬對其業(yè)務(wù)擴張及彰顯新型社會化數(shù)據(jù)服務(wù)的優(yōu)勢頗為自信。陳一枬說：“威動營銷以美國市場的視角觀察中國市場，將它視為未來社會化數(shù)據(jù)服務(wù)的最大市場，并正在聚焦于評估及影響社會化行為的工具，不僅僅是分析普遍的社會化媒體營銷模型?！蹦敲?，企業(yè)如何開展社會化媒體營銷？社會化媒體營銷未來的發(fā)展趨勢是什么？就以上問題，《新營銷》記者采訪了威漢營銷傳播集團（WE Marketing Group）創(chuàng)始人、威動營銷主席兼首席執(zhí)行官陳一枬。《新營銷》：威動營銷新型數(shù)據(jù)化服務(wù)的分析工具都關(guān)注哪些領(lǐng)域？陳一枬：我們的分析工具關(guān)注的是影響社會化行為、探索社會化行為、數(shù)據(jù)化評估社會化行為。威動營銷以美國的社會化數(shù)據(jù)分析技術(shù)為基礎(chǔ)，開發(fā)有中國市場特色的分析工具。通過對這些領(lǐng)域的策略投資，我們將對中國的社會化媒體工具進行創(chuàng)新，為我們的客戶提供品牌內(nèi)涵、定位及數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)。我們所有的數(shù)據(jù)都證明，在年齡、收入及教育背景等不同的人群類型中，中國網(wǎng)民都是所有國家在社會化媒體上最活躍的。此外，智能手機普及也促使中國社會化媒體市場發(fā)生變化。《新營銷》：目前，開展社會化媒體營銷時要注意哪些問題？陳一枬：我們做社會化媒體營銷的目的是建立品牌，廣告可以建立品牌形象，社會化媒體則直接維系品牌與用戶的關(guān)系。如今世界在飛速變化，已經(jīng)不是以前被動感知的時代，而是主動和互動的時代。在這樣的時代，企業(yè)建立品牌或者衡量品牌的方式有了新的內(nèi)涵，因為消費者行為發(fā)生了很大的變化。社會化媒體營銷公司應(yīng)該懂品牌，了解品牌價值。廣告是否有效關(guān)鍵在創(chuàng)意，好的創(chuàng)意才能引起大家討論，這是不會變的。但是，與以前不一樣的是科技，如果單純有創(chuàng)意，對科技不敏感，說明你還處在舊時代，這不是說你一定要做科技研發(fā)，而是要對科技敏感，懂得如何應(yīng)用新的科技成果。我們還要關(guān)注社會化媒體的有效性怎么衡量。目前大家主要看粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量，我們要更深層次地分析，找到更有影響力的人，了解目標對象的生活形態(tài)。比如，我們有一個工具，它幫助奧巴馬競選美國總統(tǒng)。通過這個工具，你可以知道，喜歡奧巴馬的人還喜歡什么，從中找出最有影響力的人或意見領(lǐng)袖。如今監(jiān)察工具可以給出一個報告，但是我們希望監(jiān)察工具下一步可以洞察，可以360度了解潛在的顧客，了解他們的喜好，并且知道在哪里可以找到他們。這就是新營銷。《新營銷》：你特別強調(diào)社會化媒體的品牌新概念，那么品牌新概念究竟指的是什么？陳一枬：傳統(tǒng)的品牌概念包括品牌知名度、美譽度、如實地傳遞品牌信息、忠誠度。在大數(shù)據(jù)和互動時代，品牌新概念除了傳統(tǒng)品牌概念提及的部分，還包括品牌關(guān)聯(lián)度、反應(yīng)力、擴散力、抵抗力，這些是社會化媒體可以實現(xiàn)的。可以根據(jù)不同的人群定位品牌關(guān)聯(lián)度，進行精準營銷。至于反應(yīng)力，很多品牌都沒有做到迅速回應(yīng)。傳統(tǒng)的廣告是一次傳播，比如電視廣告的到達率、覆蓋率是多少，相比電視廣告，社會化媒體不是一次覆蓋，而是多次覆蓋，更加有效?，F(xiàn)在很多品牌注重粉絲數(shù)有多少，其實這個并不重要，重要的是粉絲的質(zhì)量。對于抵抗力而言，因為壞消息永遠存在，品牌要有忠誠的擁護者，在一個公開的事件中，這些人會幫助品牌說話，力挺品牌，這些忠誠的擁護者需要慢慢培養(yǎng)。《新營銷》：社會化媒體營銷如何才能走向成熟？陳一枬：目前社會化媒體還處在探索階段，但社會化媒體營銷是必須要做的?，F(xiàn)在企業(yè)做得最多的就是開企業(yè)微博，推一些事件。真正應(yīng)用社會化媒體建立品牌，并有長期規(guī)劃的企業(yè)卻很少。未來這樣做的企業(yè)將越來越多，比如美國企業(yè)社會化媒體營銷費用的支出占到預(yù)算的7%。未來中國市場很有可能會超前，因為社會化媒體發(fā)展的趨勢是對手機有更多的運用，也就是移動營銷。比如應(yīng)用社會化媒體營銷的三大品牌，即微軟、Facebook、諾基亞都輸在移動營銷上。反而是微信一開始就在手機上應(yīng)用，所以增長很快。中國是智能手機用戶最多的國家，未來中國有可能引領(lǐng)移動營銷。
全球互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用比例最高的是美國，但互動比例最高的是中國。社會化媒體原創(chuàng)內(nèi)容最多的是中國，因為中國社會化媒體的平臺不同，比如微博剛好可以把意思表達清楚，不太難，這就是互相推動的結(jié)果。Social會與電子商務(wù)或其他行為結(jié)合，做更精準的營銷，現(xiàn)在只是平臺在說話，還沒達到平臺營銷。現(xiàn)在是Social Media，未來的趨勢是平臺作為Social marketing。
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