???? 近幾年，城市快節(jié)奏的生活也越來越明顯，人們承受的生存壓力也逐漸增大。加上世界性的環(huán)境質(zhì)量下降，近期這一問題在國內(nèi)表現(xiàn)的尤為突出，全國霧霾天氣，PM2.5超標(biāo)，嚴(yán)重?fù)p害了身心健康。雙重的生存壓力，使的處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而人們生活水平提高，對個(gè)人健康問題的重視度提高。因而大眾逐漸開始選擇健康的食品、飲品，茶飲料、果汁飲料和功能飲料就成了消費(fèi)者的寵兒。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長；發(fā)展至今，國內(nèi)功能飲料市場也由早期紅牛一統(tǒng)天下的局面，發(fā)展到如今眾多品牌市場混戰(zhàn)局面，佳得樂、日加滿、脈動、啟力、真田、維他命水等都是聲名鵲起。然而與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。市場潛力的巨大，才有了市場的火熱競爭。但從目前市場所有功能飲料產(chǎn)品來看，對于各品牌定位結(jié)合消費(fèi)需求分析，主要有四個(gè)概念層次，也是四個(gè)逐漸升華的過程。

第一，能量層次——紅牛，補(bǔ)充消耗體能

紅牛是享譽(yù)全球的功能飲料品牌，也是首先推出且被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的能量飲品之一；憑借著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，產(chǎn)品飲料暢銷全球140多個(gè)國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。作為一款以補(bǔ)充能量深受青睞的功能飲料，紅牛穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了功能飲料的第一個(gè)概念層次——能量層次，以補(bǔ)充消耗體能抓住消費(fèi)，成為了這一概念市場的長期霸主。

20世紀(jì)70年代，紅牛飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“紅?！薄．?dāng)時(shí)“紅?！钡哪繕?biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。但當(dāng)“紅?！蓖瞥鍪袌龊蟠笫軞g迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。1995年12月，“紅?！睉{著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，從此打開了中國功能飲料的能量時(shí)代，引領(lǐng)中國功能飲料行業(yè)隨著時(shí)代向前邁進(jìn)。

紅牛功能飲料科學(xué)地把牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、維生素PP、維生素B6、維生素B12，各種功效成分融入產(chǎn)品之中；這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)；并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理疲勞時(shí)，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。這也是紅牛抓住了人的疲勞生理特征，以補(bǔ)充能量為核心，滿足消費(fèi)者的切身需求；才使得紅牛成為了功能飲料的標(biāo)桿。

第二，平衡層次——佳得樂，增強(qiáng)運(yùn)動耐力

佳得樂是全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，擁有35年的運(yùn)動科學(xué)研究背景。它在補(bǔ)充運(yùn)動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時(shí)還提供碳水化合物來增強(qiáng)運(yùn)動耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂的獨(dú)特之處。如今，“佳得樂”在美國占有運(yùn)動飲料行業(yè)85%份額。佳得樂進(jìn)入中國市場后，全心打造中國的“運(yùn)動型飲料之最”，給廣大消費(fèi)者帶來全新的健康平衡科學(xué)理念。因此，隨著佳得樂的到來，國內(nèi)功能飲料的概念也邁進(jìn)了第二個(gè)層次——平衡層次；以保證人體水和電解質(zhì)的平衡，帶動了市場的革新。

1960年，佳得樂被一個(gè)苦于佛羅里達(dá)州悶熱天氣多年的大學(xué)足球隊(duì)教練發(fā)明之后，推向市場深受運(yùn)動員們的喜愛。如今已成為美國運(yùn)動飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，而且已然成為“美國生活的一部分”；80%的市場占有率，每年7%的增長速度。在全球重大賽場上，美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是佳得樂，美國國內(nèi)的各大賽事，NBA、NFL、MCB、USSOCCER；隨處可見其產(chǎn)品。

作為世界第一的運(yùn)動功能飲料，佳得樂有效避開了紅牛的競爭鋒芒；而是開發(fā)了一個(gè)新市場。在產(chǎn)品功能定位上，也沒有跟隨紅牛的補(bǔ)充能量的路線，而是以補(bǔ)充水和電解質(zhì)核心，將目標(biāo)受眾細(xì)分到運(yùn)動人群。因而，功能飲料也跨入了一個(gè)新的平衡概念時(shí)代，市場空間也隨之進(jìn)一步擴(kuò)大。

第三，營養(yǎng)層次——脈動，提供所需養(yǎng)分

?? ?脈動作為樂百氏推出的一款功能飲料，2000年誕生于新西蘭，2001年在澳大利亞上市。2003年進(jìn)入中國市場，兩年后在印度尼西亞成功上市。隨著樂百氏針對脈動在國內(nèi)市場的品牌運(yùn)作和營銷推廣，產(chǎn)品迅速打開了消費(fèi)市場。以提供人體所需維生素成分，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同，成為了國內(nèi)維生素飲料的先鋒。脈動的成功，不僅給功能飲料市場注入了新的活力，將市場產(chǎn)品變得多樣化，還有效挖掘了潛在需求；而且更將功能飲料變?yōu)殡S時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品。這也是中國功能飲料的進(jìn)步，繼紅牛和佳得樂之后，進(jìn)入了第三個(gè)概念層次——營養(yǎng)層次，給消費(fèi)者提供所需的營養(yǎng)成分；一舉刷新了國內(nèi)功能飲料市場格局。

脈動的目標(biāo)市場定位在15-30歲的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動愛好者、白領(lǐng)，而實(shí)踐證明，市場反響巨大。脈動以“天然果味”“微酸”“維生素群組合”為市場需求。含有四種維生素：維生素C，維生素B3，維生素B6及維生素B12，可補(bǔ)充身體每日所需養(yǎng)分。目前，其600ml產(chǎn)品共有五種口味：青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿；還有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味，針對聚飲需求。

脈動維生素飲料，帶著淡淡天然果味和清新提神的微酸，適時(shí)調(diào)整情緒；水溶性維生素組合，為身體補(bǔ)充每天所需的養(yǎng)分，幫助調(diào)節(jié)內(nèi)在的狀態(tài)，適合每時(shí)每刻飲用。因而，脈動的出現(xiàn)，也是中國功能飲料的新生力，成功打開了營養(yǎng)功能市場需求。

第四，滋潤層次——真田，保護(hù)肺部健康

?? ?真田枇杷潤茶是福建閩中有機(jī)食品有限公司于2011年最新研制出的、中國首款主打“潤肺”的涼茶飲料，作為功能性茶飲料全新品類——“潤茶”，真田枇杷潤茶斥資數(shù)億元，攜手央視和全國八大火熱衛(wèi)視，強(qiáng)力打造繼“王老吉”之后的中國民族茶飲料的下一個(gè)傳奇。而真田枇杷潤茶以“潤肺”打入市場，這是一個(gè)滋潤身心的全新功能需求，相比于紅牛、佳得樂、脈動，它是中國功能飲料市場的再一次升華，上升到了滋潤層次。

真田枇杷潤茶以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫蘇、荷葉、竹葉等其他幾種潤喉養(yǎng)聲、清涼潤肺的草本植物一起熬制，會保留這些草本精華溫和、清涼的口感特點(diǎn)，能夠使人的肺部得有有效滋潤。據(jù)《本草綱目》記載“枇杷能潤五臟，滋心肺”， 中醫(yī)傳統(tǒng)認(rèn)為，枇杷果有祛痰止咳、生津潤肺、清熱健胃之功效，而且枇杷果中含有豐富的維生素，苦杏仁甙和白蘆梨醇等防癌、抗癌物質(zhì)。因而，這能有效滋潤消費(fèi)者的身心，開拓一個(gè)全新的功能市場。

??特別是時(shí)下空氣污染，消費(fèi)對潤肺需求激增。各種有利于肺部健康的產(chǎn)品銷售火熱，真田枇杷潤茶作為一個(gè)關(guān)愛受眾肺部健康的天然飲品，能夠方便消費(fèi)者廣泛飲用。真田以“滋潤”，再一次革新國內(nèi)功能飲料市場，開創(chuàng)了枇杷潤肺飲料的新品類，蘊(yùn)含市場空間巨大。

隨著環(huán)境問題尤為凸顯，空氣污染的觸目驚心，綠色天然的健康消費(fèi)將會是消費(fèi)者新的追求。而對與功能飲料，也將隨著時(shí)代從補(bǔ)充上升到滋潤；這一全新的功能概念，非常契合時(shí)代消費(fèi)需求，必將形成龐大市場。而目前這一市場還處于藍(lán)海，國內(nèi)飲料品牌應(yīng)具備遠(yuǎn)見的營銷戰(zhàn)略目光。

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