一、3G終端市場份額超過80%

　　2012年3G成為競爭主戰(zhàn)場，運營商紛紛放棄2G市場、在3G市場發(fā)力，錯位競爭導致競爭形勢日益嚴峻。

　　在市場策略上，運營商的重心（特別是聯(lián)通和電信）全面向3G業(yè)務傾斜。廣東聯(lián)通刻意做低2G業(yè)務，大舉推出“隨意打”、“隨意玩”等2G優(yōu)惠業(yè)務，用以干擾整個通信市場。廣東電信則從下半年開始全面停止2G業(yè)務的發(fā)展，全面停止2G終端進貨，自有渠道也杜絕銷售2G終端。

　　截至2012年底，廣東通信市場3G終端份額已超過80%，2G終端份額僅剩下不足20%。2012年廣東3G用戶數(shù)增長迅速，各大運營商相繼宣布其3G用戶破千萬，3G用戶占總體用戶比例逐月提升。其中，廣東電信用戶規(guī)模小，3G滲透率已超過60%；廣東聯(lián)通3G滲透率也已超過30%；廣東移動2G存量用戶基數(shù)龐大，導致3G滲透率在三大運營商當中最低（僅10%）。

　　從3G終端分制式情況來看，2012年廣東通信市場合計銷售2650萬臺3G終端，其中WCDMA制式終端新增份額最大42%（1100萬臺），TD制式終端和CDMA2000制式終端銷量不相上下，市場新增份額分別為30%（800萬臺）和28%（750萬臺）。賽立信通信研究員認為值得注意的是，受技術制式、終端資源劣勢等原因影響，TD終端份額呈現(xiàn)逐步下降的趨勢，CDMA2000終端份額則逐月提升；WCDMA終端份額則變化不大?！　?

　　就智能機占比情況而言，2012年的2650萬3G終端銷量當中，絕大部分是3G智能機。其中，廣東電信智能機銷量超過500萬臺，智能機占比超過三分之二；廣東聯(lián)通智能機占比也超過50%；廣東移動的TD制式智能機占比則相對較低，不足30%，目前TD產(chǎn)業(yè)鏈相對處于劣勢?！　?

　　合約捆綁銷售是運營商推動終端銷售的重要手段。其中，廣東移動和廣東電信主要依靠合約捆綁拉動終端銷售，廣東移動捆綁銷售終端占比近半，廣東電信占比也突破40％。廣東聯(lián)通則著力推動終端社會化銷售，聯(lián)通終端一般分為定制機和社會機。2012年廣東聯(lián)通一千多萬的終端銷量中僅20%為定制機，80%為社會機。雖然聯(lián)通定制機的捆綁率高達75%，但規(guī)模不大，由此帶來的3G增量空間有限；社會機總量規(guī)模龐大，但放號捆綁率不足10%。為此，聯(lián)通瞄準這一3G增量的藍海，期望通過提高社會機合約捆綁率（2013年目標30%），實現(xiàn)3G新增用戶和用戶規(guī)模雙突破?！　?

　　二、運營商終端市場運營舉措

　　為順應3G市場發(fā)展形勢，應對日益激烈的終端市場挑戰(zhàn)，2012年運營商紛紛在終端市場上發(fā)力。

　?。ㄒ唬V東電信

　　電信終端營銷策略鮮明，以iPhone、三星等明星機型樹立品牌搶奪高端用戶市場，以千元雙模機拓展渠道搶奪主流市場，以四寸大屏機大幅提升3G用戶規(guī)模，以入門3G終端替換2G搶奪低端市場。

　　2012年廣東電信主推千元4寸大屏雙模雙待智能機，終端營銷上多采用終端禮包形式（終端+號卡+話費贈送）銷售。針對這類機型推出多元化促銷政策，如后付費產(chǎn)品推出購機送費“1倍4折”合約計劃（1倍：次月起分月贈送總額為機價1倍的分月到賬話費，4折：贈金抵扣當月消費額（不含代收費/國際費用）的40%）；預付費智能機禮包則采用零售價購機，搭配49元樂享或飛YOUNG配機卡（含高額話費贈送）的形態(tài)進行促銷；另外還結合副卡子卡話補政策，營銷第二部手機。

　　賽立信通信研究員發(fā)現(xiàn)，2012年廣東電信在終端營銷上還著重強調(diào)“寬帶+3G”、“固話+3G”或“寬帶+固話+3G”全面融合捆綁，依托其固網(wǎng)優(yōu)勢通過向寬帶用戶贈送購機代金券、捆綁3G手機則寬帶月費直降、融合套餐內(nèi)移固互打免費等方式發(fā)展3G手機用戶。電信寬帶用戶加裝3G手機可享受寬帶月費折扣，用戶可加裝捆綁多款熱門手機，且加裝的手機價格低于裸機價格，最高差價達千元。

　?。ǘV東聯(lián)通

　　2012廣東聯(lián)通在終端營銷上的亮點是社會機營銷，為吸引和捆綁大量的社會WCDMA手機（包括水貨手機）用戶，聯(lián)通給予自備機入網(wǎng)用戶高額話費補貼，推出品牌聯(lián)盟、超值禮包、樂享3G三大社會機政策，以高補貼的社會機捆綁銷售實現(xiàn)3G用戶規(guī)模突破。目前此類政策未發(fā)揮太大作用（2012年捆綁放號率不足10%），但聯(lián)通對此信心十足，2013年社會機捆綁滲透率力爭突破30%，預計將為聯(lián)通帶來300萬的新增用戶。

　　為突破終端運營瓶頸，帶動3G整體發(fā)展，2012年廣東聯(lián)通在終端渠道運營方面重點實施兩項舉措，其一是打造具備高價值的終端運營平臺，特別是社會機運營平臺；其二是借助互聯(lián)網(wǎng)打造零庫存渠道體系，實現(xiàn)接觸點的快速擴張。聯(lián)通社會機平臺化運營，要求各地市招募1-2家資質(zhì)良好的終端銷售公司或手機國代商作為終端平臺承銷商進行區(qū)域承銷，集中向各中小渠道、手機賣場、聯(lián)通營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店等下游數(shù)量龐大的中小渠道網(wǎng)點供貨。同時平臺商需承擔多重職責，如終端選型、墊付資金、售后服務、獎勵兌現(xiàn)等，最重要的是平臺商得整合匯集各類渠道的終端需求，增強與上游廠商的議價能力。

　　2012年廣東移動也提出推動終端銷售模式轉型，建設一體化營銷平臺，重點突破TD終端銷售。與聯(lián)通不同的是，廣東移動主要從產(chǎn)品設計、終端銷售、渠道網(wǎng)點、酬金政策等方面實施轉變以建立終端一體化銷售體系。

　　首先，在產(chǎn)品設計上廣東移動做出重大改變，從單純的語音套餐向“語音+流量”轉變（如預付費產(chǎn)品疊加辦理流量套餐可享受同檔次購機優(yōu)惠、全球通商旅套餐增加新融合套餐購機方案）。在終端銷售上，廣東移動則依據(jù)客戶檔次為客戶選擇適配終端，并引導客戶辦理低消簽約購機方案。在渠道網(wǎng)點銷售方面，則依據(jù)渠道網(wǎng)點的類型，主推不同產(chǎn)品實現(xiàn)社會渠道3G業(yè)務差異化銷售。酬金政策上，終端銷售酬金標準統(tǒng)一調(diào)整為終端價格的8%，另外增加一項終端合約酬金。

　　除了建立自有渠道一體化的終端營銷平臺外，廣東移動也鼓勵社會渠道多平臺終端運營，給予靈活自由的銷售政策，促進TD終端的規(guī)模發(fā)展。社會渠道多平臺運營方案大致如下：終端準入階段，各平臺在集團終端庫中自行挑選產(chǎn)品，與廠家溝通確定終端的省內(nèi)社會渠道唯一代理權后，可向省公司申報社會渠道銷售；終端定價階段：各平臺可自行制定各終端在社會渠道的銷售價格，但需參考省公司的階梯指導價；終端銷售階段：平臺可選擇進行合約銷售、零合約銷售、裸機銷售三種銷售模式；終端補貼階段：與自有渠道補貼方案保持一致；渠道計酬階段：包括終端銷售酬金和合約酬金，并降低終端銷售酬金比例，適當提高話費合約酬金；最后還需對社會渠道平臺機進行考核。

　　賽立信通信研究員發(fā)現(xiàn)，終端銷售模式的轉型極大促進了廣東移動終端銷量的提升，2012年廣東移動在終端營銷方面也出臺多項營銷方案。其中，分別以“3G超千萬”和“移動引領3G生活”為主題開展省級終端營銷，另外各地市也依據(jù)全年各節(jié)假日或熱點事件開展主題營銷。在終端營銷時，廣東移動主推中高端智能終端，并逐步推廣社會渠道裸機銷售，電子渠道則開展多樣化的優(yōu)惠促銷活動，如新機上市搶購潮、暢銷機型團購優(yōu)惠、尾貨折扣優(yōu)惠購機、加贈話費優(yōu)惠等。　　

　　三、廣東今年3G用戶將突破5000萬

　　2013年終端市場競爭將日趨白熱化，3G經(jīng)營成為運營商市場經(jīng)營的第一要務。據(jù)預測，2013年廣東通信市場3G用戶數(shù)將突破5000萬戶，2014年將突破7000萬戶，2015年將達到1億戶。隨著3G業(yè)務的持續(xù)高速增長，未來幾年3G終端銷量也將實現(xiàn)每年千萬級增長。但市場容量漸趨飽和，增速會有所放緩，到2016年3G終端銷量將首現(xiàn)負增長?！　?

　　2013年廣東電信3G終端銷售目標1000萬臺，其中智能機銷量占比超過八成。2013年廣東電信將復制2012年的促銷節(jié)奏，依據(jù)全年的熱點事件和各節(jié)慶開展全渠道終端促銷活動，如iPhone/三星等明星機促銷、春節(jié)大連鎖聯(lián)合促銷、三月返鄉(xiāng)返工返校促銷、5.17電信日促銷、中秋國慶促銷等?！　?

　　2013年廣東聯(lián)通3G終端銷售目標1500萬臺，終端市場份額突破50%。聯(lián)通在終端運營方面將繼續(xù)強化社會機平臺化運營，整合終端產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，建立以明星終端為引領的3G終端營銷體系，開展全省統(tǒng)一終端營銷，在機型、補貼率、營銷方案、酬金、傳播等維度進行全省統(tǒng)一操盤，以減輕營銷資源的投放壓力，提升營銷管理水平。

　　2013年廣東移動TD終端銷售目標1200萬臺，3G用戶到達2300萬戶。著力完善終端一體化銷售體系，同時進一步推動終端社會化、公開化銷售，以終端拉動3G用戶規(guī)模突破，扭轉TD產(chǎn)業(yè)劣勢?！　?

　　總結

　　廣東聯(lián)通3G終端銷量份額最高，社會化銷售最廣，重視社會機捆綁銷售。社會機是聯(lián)通未來3G新增的藍海，聯(lián)通十分看重社會機銷售對其未來3G規(guī)模突破的巨大潛力，為此聯(lián)通開展社會機平臺化運營。

　　廣東電信終端銷量份額居中，融合捆綁是其重要的銷售手段。營銷政策多元化，高端明星機像聯(lián)通一樣開展存費送機和購機送費營銷模式，其他機型則開展渠道專項降價促銷、禮包營銷等。

　　廣東移動終端產(chǎn)品體系不夠豐富，社會化銷售力度不足，受技術和資源所限，3G業(yè)務發(fā)展較為緩慢。但隨著4G技術和市場的成熟，未來潛力巨大?！?

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