????一年之計(jì)在于春，這是一個(gè)播撒希望的季節(jié)，大地春回，萬(wàn)象更新。然而，對(duì)于十年來(lái)一貫順風(fēng)順?biāo)闹袊?guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，眼下卻是走的履步維艱，陷入在一場(chǎng)前所未有的危機(jī)中。緣何至此，一方面是行業(yè)在多年高速成長(zhǎng)下所積累的弊病，另一方面是處在轉(zhuǎn)型之中的社會(huì)現(xiàn)狀和公眾正對(duì)白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)日益增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。但在白酒業(yè)這場(chǎng)危機(jī)中，無(wú)論是業(yè)界，還是社會(huì)，或是媒體，議論更為強(qiáng)烈，關(guān)注更多的，莫過(guò)于處在窘困中的高端白酒業(yè)。

????2013年伊始，面對(duì)國(guó)內(nèi)高端白酒迎面走來(lái)的不是好運(yùn)，而是陣陣難關(guān)。隨后的時(shí)間里，業(yè)界對(duì)高端白酒的各種預(yù)言和擔(dān)憂也在此刻成為了現(xiàn)實(shí)，媒體的推波助瀾更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殤。而對(duì)當(dāng)前的高端白酒的鼓氣，不禁會(huì)令人想起大文豪魯迅先生所作的《紀(jì)念劉和珍君》中的一句話：“真正的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血?！钡拇_，時(shí)下國(guó)內(nèi)高端白酒急需要鼓舞士氣，急需要一場(chǎng)擺脫困境的出路，一根救命的稻草。

????但在尋求救命稻草之時(shí)，國(guó)內(nèi)高端白酒業(yè)更需要自省，看清眼前的實(shí)情?！秾O子兵法》之《虛實(shí)篇》中有云：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞，故善戰(zhàn)者，致人而不致于人?！逼渖钜饩褪歉嬲]人們，要先作戰(zhàn)成功，必須先到戰(zhàn)場(chǎng)，才能不受他人牽制。因而，對(duì)于高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，身處其中卻似在其外，要想突破，必然要搶先到達(dá)出口。那就先探一探當(dāng)下高端白酒行業(yè)的虛實(shí)。

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從價(jià)格體系來(lái)說(shuō)，高不成，低難就

進(jìn)入2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的白酒價(jià)格就一路上漲，國(guó)內(nèi)高端白酒的價(jià)格上漲的更是厲害。記得水井坊在零幾年的時(shí)候推出，一舉打開了中國(guó)高端白酒的大門，當(dāng)時(shí)的高端價(jià)格也就在500-800元之間。但隨后在茅臺(tái)、五糧液兩大白酒巨頭的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)高端白酒發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售價(jià)格也是節(jié)節(jié)高升。時(shí)至今日，從白酒市場(chǎng)售價(jià)而言，500-800元的價(jià)位已經(jīng)淪落為了中端白酒，高端白酒的售價(jià)基本在1000元以上，有的甚至更高。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元，這也引發(fā)了業(yè)界和公眾的廣泛質(zhì)疑。酒價(jià)有多離譜，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人分析過(guò)，一般一斤白酒需要三斤糧食釀造，高檔白酒需要五六斤，此外就是包裝、稅收等費(fèi)用，有些高檔酒的成本也就百元左右，但市場(chǎng)上動(dòng)輒上千元，受眾所獲得的消費(fèi)價(jià)值原本就沒(méi)有那么高。而且高端白酒酒價(jià)虛高，加之國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就非常模糊，，隨意性太強(qiáng)；這也是逐漸被廣大受眾所認(rèn)知的。就像國(guó)窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒，市場(chǎng)售價(jià)33萬(wàn)多，如此高的價(jià)格也已然經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)，束之高閣，孤芳自賞。因此，對(duì)于處在窘困中的高端白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，倘若再想提價(jià)，來(lái)營(yíng)造一種稀缺效應(yīng)和身份地位，顯然是行不通了，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)在買賬。

　　既然高端白酒售價(jià)太高難以賣動(dòng)，那么采取降價(jià)的方式是否可行呢？答案是否定的，對(duì)于一個(gè)酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體系大部分是覆蓋高、中、低三個(gè)層次，最少的也橫跨兩個(gè)層次；也就是說(shuō)它的產(chǎn)品價(jià)格體系至少也有涉及兩個(gè)檔次。如果它的高端白酒產(chǎn)品采用降價(jià)策略，顯然對(duì)于其中端產(chǎn)品就是極大的沖擊，造成了內(nèi)部自相殘殺的局面。除此之外，降價(jià)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系造成極大影響，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)混亂。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價(jià)值，而突然降價(jià)，對(duì)品牌本身也是一種損害。為什么賣不動(dòng)也不能降價(jià)，茅臺(tái)的“保價(jià)令”就是一個(gè)很好的例子。為了穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)品牌形象，去年12月18日，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)在山東濟(jì)南召開，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)言辭強(qiáng)硬地發(fā)出“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商們不得擅自降價(jià)。，茅臺(tái)集團(tuán)此前要求經(jīng)銷商“53度飛天”零售價(jià)格不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格不能低于1400元。酒業(yè)老大五糧液也采用類似手法，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰。從兩大白酒巨頭的策略中，可以得知，高端白酒的價(jià)格必須保持，一定不能價(jià)格低。如此可見(jiàn)，高端白酒要想拉動(dòng)銷售，降價(jià)策略是下下策，是不可取的。

從消費(fèi)周期來(lái)說(shuō)，淡季來(lái)，購(gòu)買少

???　每年元旦、春節(jié)期間都是白酒購(gòu)買的高峰期，對(duì)于高端白酒而言，以往這個(gè)時(shí)段都是伴隨著價(jià)格上漲，購(gòu)買量大。然而今年春節(jié)期間，高端白酒市場(chǎng)表現(xiàn)卻是格外的平淡，銷量一般。原本倍受關(guān)注今年高端白酒會(huì)不會(huì)漲價(jià)的議論也從未停過(guò)，但事實(shí)卻是除了汾酒提價(jià)了，其他白酒品牌都沒(méi)有跟進(jìn)，這也打破了高端白酒逢年必漲的定律。就拿茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，往年春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本超過(guò)2000元/瓶，但今年卻下跌到了1300元-1600元；而52度五糧液從1月的1109元/瓶下降到2月的887元/瓶。作為高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格都下跌，這也釋放出來(lái)一個(gè)信號(hào)，產(chǎn)品銷售受阻。不但如此，高端白酒消費(fèi)不景氣，以往繁榮的高端白酒回收市場(chǎng)，今年同樣行情糟糕。即便是往年炙手可熱的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，品牌效應(yīng)也不奏效，回收市場(chǎng)仍然不敢大肆收購(gòu)。銷售市場(chǎng)前景不明朗，回收市場(chǎng)也就慘淡，收了若是賣不出去，那也只能積壓庫(kù)房。對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，銷售最火爆的春節(jié)期間都是如此平淡，那么在推出更多新品也是難以撼動(dòng)消費(fèi)。

春季的到來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)也就逐漸開始下降，一方面是氣溫開始回升，春天節(jié)日也少，人們處于一種悶熱的環(huán)境下，喝白酒不太符合需求；另一方面是春季人們比較注重身心健康和開始全身心投入工作，喝酒傷身、誤事的觀念，在這個(gè)季節(jié)消費(fèi)者非常重視。因而春季是白酒消費(fèi)淡季的前奏，消費(fèi)者的購(gòu)買也在相應(yīng)減少。隨著4、5月份的到來(lái)，國(guó)內(nèi)也逐漸開始慢慢步入夏天，平均氣溫也一路飆升。在酷暑的天氣下，對(duì)于火熱的白酒來(lái)說(shuō)，大部分都是望塵莫及，避之不及。夏季的到來(lái)，不僅是白酒行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)意義上的銷售淡季，更是消費(fèi)淡季。那么對(duì)于高端白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要想彌補(bǔ)春節(jié)期間低迷，在未來(lái)一段時(shí)間要想取得市場(chǎng)的高熱度反應(yīng)，是比較困難。然而越是在淡季艱難時(shí)期，高端白酒品牌不能迷失目標(biāo)和方向，營(yíng)銷整體思路不能缺失。而是在這個(gè)時(shí)候，擺正心態(tài)，面對(duì)實(shí)際情況；除了做好淡季的市場(chǎng)工作，更要借助這一喘息的機(jī)會(huì)，根據(jù)自身的狀況和目標(biāo)，重整旗鼓尋求出路。

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從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，行業(yè)冷，破局緩

???2012年無(wú)疑是中國(guó)白酒最活躍的一年，連續(xù)十年的價(jià)格上漲，除了帶動(dòng)白酒行業(yè)跨越式發(fā)展，還帶來(lái)了各種資本對(duì)白酒行業(yè)的虎視眈眈?！笆濉币?guī)劃也相應(yīng)出臺(tái)，各省為了建立本省經(jīng)濟(jì)支柱，也都紛紛加碼白酒產(chǎn)業(yè)，對(duì)此給予高度重視。國(guó)內(nèi)、國(guó)外各種資本力量活躍于中國(guó)白酒領(lǐng)域，各大白酒品牌也是加快跑馬圈地的進(jìn)程，使得國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一股超強(qiáng)的吸金能力。最活躍的當(dāng)屬聯(lián)想集團(tuán)，從年初到年中，連續(xù)吞并了武陵酒、迎駕、乾隆醉等酒企；中糧也入股瀘州老窖了。而且代表著中國(guó)白酒發(fā)展最繁榮的貴州白酒產(chǎn)區(qū)和四川白酒產(chǎn)區(qū)也如約成立了中國(guó)白酒金三角產(chǎn)區(qū)，凝聚了眾多一線品牌，這也預(yù)示著白酒整合化發(fā)展時(shí)代的到來(lái)。然而中國(guó)白酒行業(yè)年前和年中呈現(xiàn)出的熱火朝天的景象，看似是一片大好的前景，必然給行業(yè)帶來(lái)更加完善的發(fā)展。但這一切的美好，似乎只是過(guò)眼煙云?；钴S的白酒行業(yè)也沒(méi)能抵擋住年末的各種風(fēng)波，先是古井貢酒被曝光產(chǎn)品勾兌不合格，接下來(lái)是牽連整個(gè)行業(yè)的酒鬼酒塑化劑風(fēng)波，這讓所有白酒都變得措手不及，隨后國(guó)內(nèi)白酒股就一路下跌。從古井貢酒被曝光開始，也就就有人聲音質(zhì)疑，這是資本要做空白酒的結(jié)果。再到年末的塑化劑風(fēng)波，整個(gè)白酒行業(yè)這次徹底被震動(dòng)，跌入了冰點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品也是十分謹(jǐn)慎，消費(fèi)也是格外小心。

????眼下高端白酒銷售疲軟已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這不光是白酒行業(yè)塑化劑事件的余波未息，各大酒企還處在狀態(tài)調(diào)整之中。更主要是因素在于，經(jīng)歷了去年的這些白酒產(chǎn)品事件，消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種超理性的購(gòu)買心理。而央視撤下了對(duì)很多白酒廣告，媒體又不斷報(bào)道各種負(fù)面信息，使得白酒行業(yè)的社會(huì)公信力持續(xù)低落。無(wú)論各種資本，還是經(jīng)銷商，或是酒企本身，都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。這讓一向順風(fēng)順?biāo)母叨税拙齐y以適應(yīng)，這個(gè)艱難緩慢的節(jié)奏，加上中央政策的壓力，高端白酒行業(yè)更是失去了大部分團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。因而，在白酒股不斷下跌的時(shí)候，高端白酒行業(yè)爆冷，如何破局，酒企在思考，行業(yè)在探索。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，的確是遇到了前所未見(jiàn)的困境，當(dāng)前的高端白酒，處境更是顯得窘迫。盡管現(xiàn)實(shí)很殘酷，但這并不意味著高端白酒就會(huì)因此而消沉，或許從本文對(duì)白酒行業(yè)的虛虛實(shí)實(shí)中，酒企需要注意的還有很多。高端白酒行業(yè)的救命稻草在哪里，本文分析了虛實(shí)，接下來(lái)讓我們深入了解高端白酒行業(yè)的形勢(shì)。

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