????——中國白酒香型戰(zhàn)略解碼

引子

公元前2300年，埃及人發(fā)現(xiàn)了一種用茉莉花和蓮花制作的美妙香味，并流傳到世界各地。

公元12世紀(jì)至17世紀(jì)，葡、西、英、荷等西歐諸國紛紛開拓新航線，發(fā)現(xiàn)新大陸，展開貿(mào)易權(quán)爭奪及殖民地建設(shè)。其中，扮演了強(qiáng)大推手角色的竟然是香料。從此，世界上拉開了長達(dá)600年的大航海時(shí)代的“香料戰(zhàn)爭”。

一種香味，何以能開啟和引領(lǐng)一個(gè)大航海時(shí)代，并影響和改變世界競爭格局？這看起來多少有些不可思議。

香味的神奇魅力，超出人們的想象，它是自然造化和人類技藝的智慧結(jié)晶——不同的香味因其制作工藝、材質(zhì)原料、原產(chǎn)地的不同等，賦予了一種特殊的氣質(zhì)、格調(diào)、品味、文化、身份、地位，成為一種社會(huì)階層的識(shí)別和象征。

高品質(zhì)的香味常常為上層社會(huì)和達(dá)官貴人所定制享用。因此，古今中外，關(guān)于“香味的戰(zhàn)爭”仍在不斷上演……

第一章??揭秘白酒香型內(nèi)幕

??1957年的一天，山東省著名釀酒專家于樹民到當(dāng)時(shí)山東省最大的釀酒企業(yè)——山東景芝酒廠進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。他從傳統(tǒng)名酒景芝白乾中品嘗到一股淡淡的近似焙炒芝麻的香味，時(shí)有時(shí)無，飄渺又確然。他欣喜異常，遂提出應(yīng)進(jìn)行深入科研分析，以尋找形成這種特殊香味的成分及原因，并預(yù)測這可能會(huì)成為業(yè)界一個(gè)亮點(diǎn)，這在全國尚屬首次發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)白酒的香型風(fēng)味特點(diǎn)。

???????????????????茅臺(tái)首提按香型評(píng)名酒

?2012年10月21日，“中國芝麻香白酒發(fā)現(xiàn)55周年紀(jì)念收藏酒——暨‘景芝·國標(biāo)芝香’全國上市發(fā)行會(huì)”在山東大廈舉行。中國釀酒大師、茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良應(yīng)邀參加。這位已過花甲之年的行業(yè)泰斗級(jí)人物，爆出了一段隱藏半個(gè)世紀(jì)、鮮為人知的“歷史內(nèi)幕”。

????他當(dāng)著眾多媒體的面說：“中國白酒香型概念是景芝酒廠1957年第一個(gè)提出的，比茅臺(tái)提出香型概念的時(shí)間還早，但是，第一屆全國評(píng)酒會(huì)茅臺(tái)被評(píng)了最后一名，為什么呢，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到香型的區(qū)別，當(dāng)時(shí)大家評(píng)的都是濃香型，對(duì)醬香不知怎么評(píng)，茅臺(tái)酒提出了按香型評(píng)……”。

事實(shí)上，真正按香型標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)，是在1979年的第三屆評(píng)酒會(huì)上提出的，前兩屆根本沒有香型的概念。據(jù)健在的當(dāng)年參加第一屆“全國評(píng)酒會(huì)”的工作人員回憶，“首屆全國評(píng)酒會(huì)”由周恩來總理親自批準(zhǔn)，并囑咐一定要認(rèn)真組織，嚴(yán)格把關(guān)，評(píng)出好酒。當(dāng)時(shí)提出白酒的感官評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是“香、醇、甜、凈”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)恰恰是后來確定的濃香白酒的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，因此“首屆評(píng)酒會(huì)”白酒組的前四名均為濃香型白酒，最初評(píng)出的“前四名”并不是現(xiàn)在的“四大名酒”。被周恩來總理視為“外交利劍”的茅臺(tái)酒屈居第五，而并不知情的周總理還在埃及用茅臺(tái)酒宴請貴賓。此事引起了國外媒體的紛紛質(zhì)疑和詰難。

后來，輕工部對(duì)“首屆評(píng)酒會(huì)”進(jìn)行了反思，于是，就有了后來的“色、香、味、格”的四大“感觀評(píng)審”標(biāo)準(zhǔn)，這種鑒評(píng)方法因具有快速、準(zhǔn)確、靈敏的特性，成為任何化驗(yàn)分析均無法取代的一種重要質(zhì)量鑒評(píng)手段，“格”不僅僅強(qiáng)調(diào)了酒體風(fēng)格，還有另一層意思：不拘一“格”發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀名酒之個(gè)性。經(jīng)過多次綜合考評(píng)后，到1953年最終公布的名單中，才有現(xiàn)在的“老四大名酒”——茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳。

季克良談到：中國第一屆名酒評(píng)選意義重大，對(duì)企業(yè)發(fā)展來講是個(gè)很好的契機(jī)，對(duì)整個(gè)行業(yè)是促進(jìn)和推動(dòng)作用。盡管當(dāng)時(shí)還沒明確劃分，但當(dāng)年評(píng)的這四種酒實(shí)際上已經(jīng)是四個(gè)香型的典型代表，茅臺(tái)代表醬香型，汾酒代表清香型，瀘州老窖代表濃香型，西鳳則代表著其他香型，現(xiàn)在稱為鳳香型。四大名酒恰巧代表了中國名酒的四大香型，成為后來誕生多種香型的“母體香型”。

但是，半個(gè)世紀(jì)以來，業(yè)內(nèi)外人士普遍認(rèn)為，在中國白酒的舞臺(tái)上主要有三大主流香型:醬香、清香、濃香來主導(dǎo)白酒的發(fā)展，三大品牌（或香型）在不同時(shí)期引領(lǐng)了中國白酒的競爭格局和發(fā)展方向。

??????????“新中國白酒產(chǎn)業(yè)是靠試點(diǎn)起家的”

有研究人士認(rèn)為，這個(gè)局面也與當(dāng)時(shí)的幾大“試點(diǎn)”有關(guān)系。第一屆評(píng)酒會(huì)后，輕工部決定實(shí)施白酒“試點(diǎn)工程”——“1955年煙臺(tái)試點(diǎn)”、“1957年瀘州老窖試點(diǎn)”、“1964-1965汾酒試點(diǎn)”、“1964-1966茅臺(tái)試點(diǎn)”等歷史性的行業(yè)事件，為白酒生產(chǎn)能力和質(zhì)量水平的根本提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“茅臺(tái)試點(diǎn)”發(fā)現(xiàn)了濃香型白酒的主體香是己酸乙酯，同時(shí)通過對(duì)香型白酒曲種、釀造工藝、微生物特性及香味成分深入研究、成功檢測和科學(xué)總結(jié)，揭開了“茅臺(tái)”的許多千古之謎；汾酒試點(diǎn)指出“清香型白酒主體香是乙酸乙酯，具有國際化口感潛質(zhì)和趨勢”；“瀘州老窖試點(diǎn)”對(duì)白酒“新老操作法”和“技藝傳承”給予充分總結(jié)和肯定。

特別值得一提的是，1955年的“煙臺(tái)試點(diǎn)”讓人們首次認(rèn)識(shí)到釀酒的原動(dòng)力是微生物，這一發(fā)現(xiàn)不僅破解了釀酒的原理本質(zhì)，也使釀酒行業(yè)的技術(shù)水平大為提升。

“試點(diǎn)工程”對(duì)于我國白酒行業(yè)的歷史貢獻(xiàn)是不可磨滅的。與其他白酒試點(diǎn)不同，名酒試點(diǎn)已經(jīng)不僅僅局限于提高出酒率等節(jié)糧降耗領(lǐng)域的課題，而是將重點(diǎn)放在穩(wěn)定和提高名優(yōu)白酒的工藝、質(zhì)量和產(chǎn)品特征，為我國名優(yōu)白酒的發(fā)展壯大奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。名酒試點(diǎn)對(duì)于白酒香味成分、微生物菌種、生態(tài)技藝等的研究，開啟了白酒邁向現(xiàn)代化和國際化的新時(shí)代。因此，某位白酒權(quán)威曾說過這樣一句話：“新中國白酒產(chǎn)業(yè)是靠試點(diǎn)起家的”。

值得一提的是，四大名酒之一的西鳳——風(fēng)香型代表，為什么沒有成為叱咤風(fēng)云的“主流香型”呢？

原因當(dāng)然是多方面的，但香型的不確定性是主要原因。查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)：在中國白酒領(lǐng)域，各種香型白酒都有自己的獨(dú)門絕活，即個(gè)性與風(fēng)格差異。各種香型的形成，主要是由于生產(chǎn)工藝、產(chǎn)地地理環(huán)境等不同。但不管名酒香味如何復(fù)雜，在每種型格的香味中總有一個(gè)主體香和附加香，便構(gòu)成了名白酒的風(fēng)格典型性。西風(fēng)的鳳香型從地理位置看，西鳳介于南北之間，也介于清香型白酒與濃香型白酒之間，是釀造介于兩者之間品質(zhì)產(chǎn)品的最佳經(jīng)度與緯度。所以說，鳳型酒集中了南、北方釀酒核心密碼，是一種復(fù)合香型，即白酒香型的集大成者。

既然是復(fù)合香型，說明還缺少獨(dú)創(chuàng)的、鮮明的、主導(dǎo)的酒體風(fēng)格個(gè)性，因此，在1979年第三屆全國評(píng)酒會(huì)上，由于當(dāng)時(shí)西鳳酒還沒提出自己的獨(dú)特香型，分組失當(dāng)而誤入“清香型”之列，由國家名酒降為國家優(yōu)質(zhì)酒，在全國引起了很大震動(dòng)，對(duì)西鳳來說是意想不到的打擊。由此開始了，西鳳進(jìn)行了10年磨劍，在1984年的第四屆全國評(píng)酒會(huì)上，不負(fù)眾望，重登金榜，成為公認(rèn)的鳳香型白酒鼻祖。事實(shí)上，有一段時(shí)間里，西鳳弱化了自己“鳳香型白酒代表”的特征。原因是，當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)形成了“濃香型”白酒消費(fèi)的濃厚氛圍，西鳳認(rèn)為以一己之力改變消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知無疑比登天還難。但是，弱化自己的香型優(yōu)勢，也引來業(yè)界的質(zhì)疑：汾酒與茅臺(tái)都明白自己最具競爭力的是什么，汾酒不可能放棄清香，茅臺(tái)更不可能放棄醬香，失去清香與醬香的個(gè)性招牌，汾酒、茅臺(tái)還是名酒嗎？放棄鳳香型，西風(fēng)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢在哪里？西鳳還是名酒嗎？這讓西鳳人很糾結(jié)。

酒體個(gè)性上的搖擺不定，一定程度上導(dǎo)致西鳳失去了戰(zhàn)略上的方向感。事實(shí)上，“挑大旗”與“玩戰(zhàn)術(shù)”是兩回事。戰(zhàn)略上挑著“鳳香大旗”，戰(zhàn)術(shù)上不一定做鳳香的事，可以靈活多變，多香并舉。但是，如果沒有了“鳳香”這面旗幟，你就是別人的附庸，也失去了鮮明的話語權(quán)和號(hào)召力，這對(duì)有野心的、有“四大名酒”背景的西鳳是非常重要的。

我們發(fā)現(xiàn)，今天的四特、景芝、衡水老白干等之所以能風(fēng)生水起，贏得業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注和贊許，與他們近年來的“戰(zhàn)略覺醒、戰(zhàn)術(shù)靈活”、堅(jiān)定不移肩扛“香型鼻祖”這桿大旗有很大關(guān)系。

香型的誕生是“發(fā)現(xiàn)先天優(yōu)勢”，品牌的成功則是“培養(yǎng)后天資源”。一個(gè)是內(nèi)因，一個(gè)是外因，一個(gè)是單項(xiàng)冠軍，一個(gè)是全能冠軍。時(shí)至今日不難看出，任何一個(gè)白酒品牌的成功，無不是“應(yīng)天時(shí)，循地利，促人和”，內(nèi)外互動(dòng)，終成大器。

第二章??地理密碼決定香型風(fēng)格

??????中國人對(duì)酒的熱愛，使之創(chuàng)造新酒的樂趣一直不中斷。只要不在饑荒年代，新酒就屢有創(chuàng)新。新中國成立后，“地處贛鄱流域的江西名酒四特酒”經(jīng)過多年努力，并在周恒剛、沈怡方等釀酒專家的大力支持下，逐漸梳理、明晰了自己的香型風(fēng)格——即“特香型”，后來這一香型也得到了國家的認(rèn)可。近年來，四特正是圍繞?“特香鼻祖”的優(yōu)勢資源展開戰(zhàn)略部署，創(chuàng)造了連續(xù)多年的快速發(fā)展，并帶動(dòng)了贛酒版塊的崛起。

上世紀(jì)70年代，隨著糧食的豐產(chǎn)，各省酒廠的熱情投入，各種新酒的創(chuàng)造層出不窮，湖北的白云邊酒為所謂兼香，山東的景芝酒為芝麻香，湖南的酒鬼酒為馥郁香。這種創(chuàng)造精神，促使酒類的管理機(jī)構(gòu)和專家們不斷召開各種類型的研討會(huì)，用來命名各種新香型，爭論和協(xié)調(diào)中，一個(gè)個(gè)的新名酒誕生了。

?????11種香型的誕生，就是從“張揚(yáng)酒體個(gè)性，助推名酒產(chǎn)業(yè)”的角度”出發(fā)，對(duì)白酒風(fēng)格進(jìn)行了百花齊放式的“選拔”，在全國范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)了更多有潛力、有天賦、有獨(dú)門絕技的名酒“好苗子”。這種分類體系的最大好處，是解決了中國酒類層出不窮的問題，不斷在各種類里面增加新品種，讓每一種酒都有出人頭地的機(jī)會(huì)，避免香型的大一統(tǒng)局面。

?????發(fā)現(xiàn)白酒香型的地理密碼

但是，以中國地域之遼闊，以及中國人對(duì)酒的極端熱愛，光用香型來分類新酒種總會(huì)有詞窮的一天。一個(gè)陌生的遠(yuǎn)在眾人視野之外的小縣城也可能生產(chǎn)出一種新香型的白酒，然后強(qiáng)烈要求命名權(quán)，但是往往是不可能的，專家們對(duì)香型的命名，還包括對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的綜合認(rèn)可，比如生產(chǎn)量，再比如經(jīng)濟(jì)實(shí)力，否則，命名也會(huì)落空。但是，一旦一個(gè)酒廠掙到了錢，往往可以召開自己的研討會(huì)，最終要求名正言順。夾在這種種矛盾之中的，以香型為主的分類的體系，總有窮盡的時(shí)刻，而且，長此以往也會(huì)對(duì)“香型個(gè)性”產(chǎn)生審美疲勞。

事實(shí)上，對(duì)于白酒行業(yè)來說，香型是什么？香型就是品類占位，但是，香型的品類多了，人們就會(huì)記不住，人們最終記住的往往是“地理概念”。比如，長白山的人參，新疆的哈密瓜、景德鎮(zhèn)的瓷器，西藏的青稞酒，法國的葡萄酒，德國的汽車，美國的大片等。

因此，白酒香型的成功一定是與“地理概念”緊密相連的，離開了地理概念的背書解讀，好香型也會(huì)成為無源之水，無本之木，香型的美妙特色就會(huì)遜色很多。

????如果以香型結(jié)合地理劃分，中國白酒將分成10個(gè)體系：1、貴州仁懷赤水河流域主導(dǎo)的醬香系，代表品牌茅臺(tái)、郎酒；2、四川主導(dǎo)的濃香系，代表品牌瀘州老窖、五糧液、劍南春、全興、沱牌；3、山西主導(dǎo)的清香系，代表品牌汾酒、寶豐；4、京津冀主導(dǎo)的“二鍋頭系”；5、陜西主導(dǎo)的鳳香系，代表品牌西鳳酒；6、東北主導(dǎo)的高度“燒刀子”系；7、兩廣主導(dǎo)的“米酒系”，代表品牌桂林三花酒。8、山東主導(dǎo)的芝香系，代表品牌一品景芝酒；9、淮河一帶主導(dǎo)的“淡雅綿柔系”,代表品牌洋河、古井、今世緣、宋河、高爐家；10、鄂湘贛主導(dǎo)的“特香、兼香系”，代表品牌四特酒、酒鬼酒、白云邊。

??這種分類方式有其合理性，白酒本來就是帶有嚴(yán)格區(qū)域地理特征的產(chǎn)品，因此，地理環(huán)境是中國白酒酒體風(fēng)格的密碼和基因。比如，雖然都是醬香酒，在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的才是茅臺(tái)，在貴州遵義生產(chǎn)的就是珍酒，即使技術(shù)、原料和整個(gè)程序完全一樣，最后的產(chǎn)品還是有所區(qū)別;再比如都是濃香酒，四川所生產(chǎn)的濃香酒就分成兩個(gè)類型，更不用提江淮生產(chǎn)的濃香酒，在這里面，地理因素起了決定性的作用，四川濃香酒的香味來自于窖泥，來自于濕潤溫暖氣候造成的大量微生物群落，也來自當(dāng)?shù)丶Z食的芳香;而江淮平原溫差大，沒有復(fù)雜的微生物群落，反而造成了香氣不比川酒，但是甜柔的味道勝過四川的風(fēng)格。

??我們發(fā)現(xiàn)這種分類具備的合理性，比如北方酒基本受清香派汾酒的影響，就是因?yàn)闅夂蝾愃疲勗旒夹g(shù)也因此比較容易流通。再比如中原地帶氣候和地形復(fù)雜，所以酒的流派極其多變，產(chǎn)生了兼香、馥郁香和特香若干香型，這也和這個(gè)地區(qū)的歷史文化兼容并蓄的模式很相像。

??香型是白酒酒體風(fēng)格的直接體現(xiàn)，也是白酒的氣質(zhì)密碼，這種密碼是與生俱來的，是地理環(huán)境造就的，也是歷史演變傳承的，可以說，自從有了白酒，就有了香型，只是到了建國后才被人發(fā)現(xiàn)、總結(jié)、命名。以“香型地理板塊”分類的辦法是以酒為本，讓酒回歸于酒，按照區(qū)域的地理歷史特征來考察酒類。中國酒的變化往往有超出預(yù)料的地方，每個(gè)時(shí)代都有自己推崇的口味，伴隨著口味的流行，而衍生出無數(shù)的新酒種類，不過，不管怎么變化，地區(qū)的風(fēng)土不變，歷史沿襲不變，則酒與地區(qū)的關(guān)系，也不會(huì)輕易改變。

??????第三章?香型之爭?

其實(shí)，在各區(qū)的地理中，往往會(huì)有意外發(fā)生。北方也有醬香，醬香大省也不乏成功的濃香，我們隨即注意到了新的因素，就是市場因素，市場常常超越地理，成為新的主宰。不過這種主宰還是以地理為依據(jù)的，比如濃香流行，四川酒廠就成為全國酒廠的供應(yīng)商，四川的酒人才也四處開花，包括新疆也生產(chǎn)濃香酒，等等。

??????????????????????香型之戰(zhàn)，暗流涌動(dòng)

建國以來，中國白酒從香型的角度來說，“清香、醬香、濃香”三大主流香型一直主導(dǎo)市場的發(fā)展風(fēng)向和競爭格局。1970年代以前，清香型白酒的市場份額占有絕對(duì)的地位，達(dá)到70%以上的份額；1970年代至2000年代初，濃香幾乎一統(tǒng)天下，達(dá)到75%以上份額。

大多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為：1979年“第三屆全國評(píng)酒會(huì)”是中國白酒發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑，從那個(gè)時(shí)候開始，“中國名酒”評(píng)審開始參照香型標(biāo)準(zhǔn)，并正式命名11個(gè)香型。

事實(shí)上，在計(jì)劃調(diào)撥的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，白酒的香型沒有引起消費(fèi)者的關(guān)注，而在上世紀(jì)九十年代?“廣告為王”的營銷時(shí)代，基于酒體風(fēng)格訴求的香型賣點(diǎn)，又淹沒在嘩眾取寵的、打油詩式的廣告流行語中。

1990年代末期，由于宏觀環(huán)境影響、宣傳戰(zhàn)略失誤等，白酒行業(yè)集體進(jìn)入低谷寒冬期，魯酒因“標(biāo)王事件”被人詬病，首當(dāng)其沖遭受重創(chuàng)，退縮本省，歸于平靜，迷茫徘徊長達(dá)10年之久。

進(jìn)入21世紀(jì)，基于品質(zhì)層面的“酒體風(fēng)格”才開始受到重視，白酒的歷史真正進(jìn)入“香型時(shí)代”——“健康醬香”、“國際清香”、“濃香標(biāo)準(zhǔn)鑒賞級(jí)酒品”、“綿柔領(lǐng)袖”、“國標(biāo)芝香”、“淡雅學(xué)院”、“中國特香”等等，“香閥”們引發(fā)了一次次“爭香吃味大潮”，上演了一幕幕硝煙彌漫、攻城略地的“香型爭霸賽”。

正是從那個(gè)時(shí)候起，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始痛定思痛，連接在一起，由內(nèi)而外達(dá)成共識(shí)，經(jīng)由“地理板塊大發(fā)現(xiàn)”而引發(fā)的、基于品質(zhì)戰(zhàn)略的香型競爭，拉開了不同釀造工藝、酒體風(fēng)格間相互聯(lián)系、相互注視、相互模仿，同時(shí)，也相互對(duì)抗和爭斗的歷史大幕。

2001年后，號(hào)稱“全國山河一片濃”的濃香，拉開了“分流”的序幕，位于淮海板塊的古井貢首先打出“淡雅香”的口號(hào)，并成立淡雅香研究院，盡在咫尺的洋河則打出“棉柔香”的口號(hào)，在大江南北掀起一場“綿柔風(fēng)暴”。

茅臺(tái)在經(jīng)過1998年的低谷后，開始革故鼎新，奮起發(fā)力，把“獨(dú)特赤水河環(huán)境、復(fù)雜醬香工藝”當(dāng)做品牌訴求的獨(dú)門利器，扛起“健康護(hù)肝”的大旗，制造“醬香熱”的風(fēng)潮。一河之隔的四川郎酒緊隨其后，喊出“醬香典范”的口號(hào)，為醬香熱推波助瀾。

2007年后，以汾酒為代表的“清香板塊”，喊出了“清香回暖”的口號(hào)，到2009年汾酒又提出“大清香”概念，在全國各地及媒體上聲勢浩開展了一場標(biāo)榜“清香祖庭”實(shí)力和豪氣的“大清香運(yùn)動(dòng)”。

2009年后，以山東景芝為代表的芝麻香白酒板塊，則扛起“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”、“白酒香型新貴”的大旗，這個(gè)“首創(chuàng)中國白酒香型概念”的企業(yè)，使沉寂了多年的芝麻香白酒市場一下子熱鬧起來，不少酒廠紛紛跟進(jìn)，大有星火燎原之勢。

同期，江西四特推出定位于高端的“四特東方韻”系列，提出了“世界因我而不同”的品牌訴求，并在央視《新聞聯(lián)播》前連續(xù)投放廣告，“中國特香”戰(zhàn)略逐步彰顯出巨大威力。2012年，四特實(shí)現(xiàn)銷售50個(gè)億（含稅含折讓），從而成為繼洋河之后最成功的創(chuàng)新香型戰(zhàn)略。

至此，白酒香型競爭趨勢再次發(fā)生轉(zhuǎn)變：“醬香發(fā)力、濃香分流、清香回暖、多香并存”的市場格局悄然形成，呈現(xiàn)歷史性的百花齊放態(tài)勢——“淡雅香”粉墨登場，芝麻香暗流涌動(dòng)，“綿柔型”異軍突起；藥香型孤獨(dú)求索，米香型偏踞南方，兼香型波瀾不驚，特香型風(fēng)生水起，“二鍋頭”發(fā)力全國，老白干不甘平庸，“其他香型”獨(dú)辟蹊徑……。

但細(xì)心的人還是發(fā)現(xiàn)，三大主流香型中的醬香，以其深厚的底蘊(yùn)、高端的形象、獨(dú)特的工藝，當(dāng)仁不讓地彰顯出了她的內(nèi)在魅力，對(duì)其他香型構(gòu)成越來越大的市場壓力和威懾，甚至傳出“醬香威脅論”的說法。

?香型的魅力和價(jià)值有多大？香型之爭會(huì)改變品牌格局嗎？進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著茅臺(tái)品牌價(jià)值的扶搖直上，一直生產(chǎn)濃香的“白酒大王”五糧液很是擔(dān)心，2006年醬香茅臺(tái)一舉沖破多年的低迷狀態(tài)，價(jià)格首次超過五糧液，對(duì)五糧液形成很大壓力。

這種壓力早在2002年就已經(jīng)顯露出來，當(dāng)年，五糧液傳出“欲謀萬頓醬香”的新聞，一時(shí)輿論嘩然。一條信息稱：“五糧液將在貴州仁懷市征地建酒廠”，頓時(shí)引起業(yè)界的關(guān)注，當(dāng)時(shí)，這條傳聞的真實(shí)性還令人懷疑。8年后的2010年3月17日，傳聞變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，五糧液傾力打造的戰(zhàn)略新品——永福醬香在（成都）全國糖酒會(huì)上盛大亮相。

面對(duì)醬香市場的穿透力和未來前景，以五糧液和瀘州老窖為代表的“濃香型”的絕對(duì)控制地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。業(yè)界分析認(rèn)為，不管“濃香大王”五糧液表現(xiàn)的如何泰然自若，醬香型白酒的獨(dú)特資源和技術(shù)工藝的威逼都是存在的。近年來，五糧液不斷在釀造技術(shù)上發(fā)明創(chuàng)造，建立獨(dú)有的科技競爭壁壘，不排除是一項(xiàng)與醬香工藝抗衡的發(fā)展戰(zhàn)略?！　??????

同樣，另一個(gè)濃香大佬——號(hào)稱“濃香鼻祖”的瀘州老窖，看到醬香茅臺(tái)的勢如破竹，也是如芒在身，比五糧液提前3年開始了真正意義上的“醬香行動(dòng)”，不過它走的是另一條模式——并購醬香企業(yè)。

2007年9月9日，“瀘州老窖入主醬香武陵”儀式在湖南常德隆重啟動(dòng)，此事件倍受業(yè)界關(guān)注，傳遞出的信號(hào)也意味深長?！拔淞昃啤睂偈叽蟆爸袊啤?，曾被稱為中國醬香型白酒“三朵金花”之一，一度與茅臺(tái)、郎酒并列合稱為“茅武郎”。瀘州老窖號(hào)稱“濃香鼻祖”、“濃香第一品牌”，“濃香”是它的標(biāo)簽和特長，如今卻跨省并購醬香武陵，說明什么？

據(jù)當(dāng)年的媒體報(bào)道：“醬香武陵”在瀘州老窖的資金和網(wǎng)絡(luò)支持下，將以最短時(shí)間打造出長沙、常德兩個(gè)樣板市場，立足湖南省，然后用三年時(shí)間覆蓋華中地區(qū)，5至10年建成全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，成為不可多得的全國性醬香名牌。但是，2011年又傳出聯(lián)想集團(tuán)入股醬香武陵成為第一大股東的消息。

時(shí)過境遷，回頭看五糧液、瀘州老窖兩大企業(yè)的“醬香戰(zhàn)略”，可謂步履蹣跚，有喜有憂，結(jié)果很難預(yù)料。對(duì)此兩大行業(yè)事件，曾有業(yè)內(nèi)人士分析說：“香型戰(zhàn)爭”是茅臺(tái)實(shí)施的一項(xiàng)“陰謀”，正象當(dāng)年美國實(shí)施“星球大戰(zhàn)計(jì)劃”，目的是把當(dāng)時(shí)最強(qiáng)勁的對(duì)手——蘇聯(lián)拖下水，最終搞垮蘇聯(lián)，這個(gè)愿美國望實(shí)現(xiàn)了。但是筆者相信，這可能是某些人的臆想和猜測，茅臺(tái)能否“拖垮”五糧液或?yàn)o州老窖，最終還要看實(shí)力，“茅、五、瀘”三家實(shí)力懸殊并不大，體制也一樣，談不上拖垮二字。

??????????????由“技術(shù)之爭”到“市場之爭”

?????其實(shí)，香型的競爭一直在變化，尤其是不斷隨著外部市場環(huán)境的變化而變化。10年前，有人“道破天機(jī)”說：白酒行業(yè)的香型之爭，本質(zhì)是一場科技工藝的戰(zhàn)爭，這是30年來中國白酒香型發(fā)展史所證明的。人們相信“醬香型資源獨(dú)特、工藝復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)秀，是高端產(chǎn)品的象征”，就象相信“德國的汽車技術(shù)是世界最好的”一樣……。于是，“科技茅臺(tái)、綠色茅臺(tái)、健康茅臺(tái)”應(yīng)時(shí)而生，一路飄紅，在此引領(lǐng)下，香型充滿了神秘色彩，不斷提升著品牌價(jià)值和形象。

??5年前，人們依然談?wù)摗叭阒髁鳌?，或者“X香分天下”，但是這個(gè)時(shí)候，洋河創(chuàng)造的“綿柔型”已成氣候，在此引領(lǐng)下，香型上刮起了一股基于消費(fèi)口感及心里描述的“綿、柔、順、雅”感念。由“吃香”到“吃味”到“心理體驗(yàn)”，似乎成為一大趨勢和潮流。

??一直以來，以“重味”和“淡雅”著稱的江蘇兩支中國名酒“洋河”和“雙溝”，就在自己新推的高檔牌子上歷史性地去掉了“濃香型”的標(biāo)簽，雙溝訴求起了“幽雅蘇香”，而洋河訴求起了“綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌”。這種“去濃香型”的訴求真正開始了中國高端白酒新一輪的具有典型“個(gè)性、流派”的“區(qū)域消費(fèi)”或“個(gè)性群消費(fèi)”的時(shí)代。

2008年，古井貢首創(chuàng)推出了“年份原漿”酒，歷時(shí)3年，完成3851次指標(biāo)測試，12370份問卷調(diào)查，發(fā)動(dòng)一場聲勢浩大的破壞性、革命性的“口感測試社會(huì)大試驗(yàn)”：六大名酒口感盲測，百場大型品鑒會(huì)，多位頂級(jí)品酒大師親自推薦……年份原漿，終成正果。于是，全國掀起一場年份原漿熱。古井年份原漿看似對(duì)“香型”只字不提，本質(zhì)上依然是在酒體風(fēng)格尋找賣點(diǎn)，高明的是，原漿概念超越了香型，讓品質(zhì)風(fēng)格與品牌價(jià)值緊密的結(jié)合了起來。

而那些原來就具有香型特色的企業(yè)，以及那些曾經(jīng)在香型路線上搖擺不定的企業(yè)，則刮起一股“香型自覺，香型自信，香型自強(qiáng)”風(fēng)氣，似乎找到了一種久違的目標(biāo)和方向，精彩演繹著一出出“尋找回來的世界”——

四川郎酒高喊“醬香典范”；半世紀(jì)前就發(fā)現(xiàn)芝麻香的山東景芝酒業(yè)推出了“一品景芝.國標(biāo)芝香”；西鳳酒業(yè)痛定思痛，回歸“鳳香經(jīng)典”，推出“酒海原漿”；?四特基于特香鼻祖地位提出“世界因我而不同”品牌定位，衡水酒業(yè)推出自己的“老白干香型”，紅星、牛欄山則爭搶“正宗二鍋頭”；董酒傾力打造輸出自己的藥香“國密工藝”；酒鬼酒力推自己的“馥郁妙品”；白云邊則打出“兼香白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”。一時(shí)間，十一個(gè)香型，齊唱“創(chuàng)新之歌”，齊走“復(fù)興之路”。

????與上一輪的“香型訴求路線”不同，以洋河、古井貢為代表的“香型個(gè)性”的再造或創(chuàng)新，訴求的香型更加市場化、品牌化，而不是技術(shù)化，而且也有傳統(tǒng)歷史和品牌、品質(zhì)的支撐，定位與概念又很準(zhǔn)確而且心態(tài)平和。也許，正是看到了以洋河、古井為代表的“香型個(gè)性”，才誘發(fā)了更多企業(yè)探求高端白酒未來的熱情。

?????第三章???四大“母體香型”帶來什么？

1952年首屆全國評(píng)酒會(huì)上，“四大名酒”盡管在“首評(píng)”中沒有確立香型風(fēng)格，而后來卻成為了“清、濃、醬、鳳”四大“香型鼻祖”和“母體香型”，這恰恰說明一個(gè)道理：四大名酒具有與生俱來的香型基因?！八拇竺啤痹杏龅摹八拇竽阁w香型”，具有劃時(shí)代意義，不僅奠定了中國白酒香型的基本雛形和框架，為以后各香型的演變和分流提供了基礎(chǔ)源頭，重要的是，為中國白酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局和未來發(fā)展打開了藍(lán)圖。時(shí)至今天，市面上的諸多香型都是以當(dāng)年“四大名酒”的香型為藍(lán)本而演變出來?！八拇竺啤睒淞⒘税拙菩袠I(yè)的“香型標(biāo)準(zhǔn)”，分別成為了各自香型的領(lǐng)頭羊，奠定了白酒“四大元老”的身份和地位?！?

????汾酒是“清香鼻祖”，其香型個(gè)性為：清香純正、口感柔和、自然協(xié)調(diào)、余味爽凈。汾酒釀制工技藝是一清到底的清渣法，地缸發(fā)酵，一直統(tǒng)領(lǐng)北方市場，顯赫一時(shí)。汾酒的最大優(yōu)勢是：清香優(yōu)雅，口味純凈，健康指標(biāo)先進(jìn)，最容易與國際口味接軌，發(fā)展前景十分廣闊。

瀘州老窖是“濃香鼻祖”，其香型個(gè)性為：醇香濃郁，飲后尤香，清冽甘爽，回味悠長。從元代開始至今，瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝歷經(jīng)了23代人的傳承和研究，其特殊技藝都是靠師徒長期的口授心傳和不斷的經(jīng)驗(yàn)積累，只可意會(huì)不可言傳。自20世紀(jì)50年代末60年代初，瀘州老窖率先在全行業(yè)傳導(dǎo)了“瀘型酒工藝操作法、白酒嘗評(píng)與勾兌技術(shù)、人工老熟培窖技術(shù)、雙輪底發(fā)酵技術(shù)、翻沙發(fā)酵技術(shù)”等先進(jìn)生產(chǎn)工藝技術(shù)，并培養(yǎng)了大批白酒專業(yè)技術(shù)人才，為現(xiàn)今白酒市場的“濃香天下”做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。近年來，瀘州老窖從傳統(tǒng)工藝的“總結(jié)與繼承、創(chuàng)新與發(fā)展”方面著手，在實(shí)現(xiàn)白酒釀造工藝的“科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化”方面不斷深入研究，再次推動(dòng)了白酒行業(yè)的科技進(jìn)步。

茅臺(tái)是“醬香鼻祖”，其香型個(gè)性為：醬香突出、幽雅細(xì)膩、回味悠長、空杯留香。茅臺(tái)酒獨(dú)特的赤水河地理環(huán)境因素成就了中國最典范的醬香酒。茅臺(tái)鎮(zhèn)的特殊位置和氣候，使茅臺(tái)酒廠周圍多年微生物的馴化導(dǎo)致車間成為最主要的微生物寶庫。除了天然因素外，釀造法的革新還是茅臺(tái)酒成功的關(guān)鍵，清代茅臺(tái)已經(jīng)使用多次發(fā)酵、多次取酒的工藝，后來多次改進(jìn)，形成了自己獨(dú)到的固定釀酒風(fēng)格。茅臺(tái)生產(chǎn)十分重視當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、季節(jié)變化和生態(tài)影響，確實(shí)是中國和自然關(guān)系最緊密的名酒之一，也是神秘醬香誕生于世的密碼。這為以后的“醬香浪潮”奠定了基礎(chǔ)，提供了動(dòng)力。

“西鳳”號(hào)稱“鳳香鼻祖”。其香型個(gè)性為：濃郁清芬，香氣協(xié)調(diào)，個(gè)性峻拔，回味無窮。西鳳酒是四大名酒中最典型也最具個(gè)性的名酒，這個(gè)老牌名酒在第一、第二屆的中國評(píng)酒會(huì)上均榜上有名，可是第三屆沒有獲得金獎(jiǎng)，不是酒不好，真實(shí)原因是因?yàn)樵诟鱾€(gè)香型中它都排不上號(hào)，它不屬于濃、清、醬三大香型，但是酒確實(shí)又是好酒。于是，推出了自己的新香型：鳳香。1994年，國家頒布了鳳香標(biāo)準(zhǔn)，這也成為今后許多名酒的仿效例證。

“鳳香型”首先是地理歷史因素決定的。西鳳酒產(chǎn)自陜西省鳳翔縣柳林鎮(zhèn)。按照《史記·秦本紀(jì)》的記載，當(dāng)?shù)赜腥|(zhì)異常好，菜放置其中多日不壞，婦女飲用可以增加皮膚光潔度，此泉水證明了柳林鎮(zhèn)的水土之美。

西鳳酒的釀造過程中有三個(gè)突出特征使其香味獨(dú)特：1、窖池每年更新一次，去掉老土換上新土，和瀘州老窖等迥然不同，這樣其濃香就不露出來；2、發(fā)酵周期只有10多天，是17個(gè)名酒中最短的，所以出酒率高，這也是其稀罕處；3、儲(chǔ)藏容器是當(dāng)?shù)貗D女流傳下來編制的一種柳條框，內(nèi)壁糊以麻紙，涂上豬血，然后用蛋清、蜂蠟、熟菜子油等物按照一定比例去混合，配合以涂料涂擦，再晾干，稱之為“酒?！?。“西鳳”的鳳香型具有特殊的酸、甜、苦、辣、麻等諸味調(diào)和后的獨(dú)特風(fēng)格，帶有泥土香味和酒海帶來的特殊香味，這種“挺拔”的酒體風(fēng)格，是西北黃土地的某種象征。

中國北方的酒在歷史上一直都以汾酒為基準(zhǔn)，是絕對(duì)的清香型體系的天下，可是，就在這種汾酒包攬“北酒”天下的時(shí)候，西鳳卻以其獨(dú)特的香味，獲得了自己的地位，打破了汾酒的江湖，為白酒的香型格局增加了一道亮麗風(fēng)景。

??“母體香”確立了酒種的地位和格局

建國以來，五屆“全國評(píng)酒會(huì)”共評(píng)選出十七大“中國名酒”為推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、傳承中華國酒文化做出了不可磨滅貢的獻(xiàn)，為大國之釀注入了不朽靈魂。從第一屆評(píng)酒評(píng)出“四大名酒”恰巧成為后來的“四大母體香型”，到第三屆正式引入香型標(biāo)準(zhǔn)。香型一直在左右和影響中國白酒的格局?？梢哉f，沒有四大母體香型，今天這些赫赫有名的白酒品牌，就失去了品質(zhì)的根基和靈魂，香型的命名誕生，至少有三大不可磨滅的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和歷史貢獻(xiàn)。

一、確立名酒基準(zhǔn)，傳播香型文化

???“全國評(píng)酒會(huì)”確立了“中國名酒”的基本標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值方向——即“鍛造卓越精湛的品質(zhì)風(fēng)格”和“傳承悠久高尚的白酒文化”。這兩條準(zhǔn)，一條基于工藝風(fēng)格層面，一條基于品牌文化層面，確立了不同酒種間的風(fēng)格地位和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使浩瀚華夏之名酒，有了崛起于世界名品之林的坐標(biāo)和方向。

二、創(chuàng)立香型體系，影響產(chǎn)區(qū)格局?

三大主流香型（醬香、濃香、清香）和后來鳳香型的確立，并衍生出沿用至今的共計(jì)十一個(gè)“香型體系”，奠定了色、香、味、格的初步標(biāo)準(zhǔn)，并首次對(duì)香型風(fēng)格做了語言個(gè)性描述，具有劃時(shí)代意義。白酒香型的命名確立，是白酒評(píng)判的一項(xiàng)創(chuàng)舉發(fā)明和巨大貢獻(xiàn)，為傳承和保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀獨(dú)特的釀制技藝，提供了寶貴的“地緣理論”支持；為中國白酒市場“品類競爭”、“生態(tài)產(chǎn)區(qū)”格局的形成和發(fā)展，打開了思路，奠定了基礎(chǔ)，并產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。

三、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，豐富多香品格

在白酒領(lǐng)域，因?yàn)楣に嚰夹g(shù)不同，酒體風(fēng)格多樣，這為創(chuàng)立名酒評(píng)審制度和考核標(biāo)準(zhǔn)提供了更高的要求，構(gòu)建了以“省評(píng)委”為單位的“全國評(píng)酒隊(duì)伍”的網(wǎng)絡(luò)雛形，在全國逐步培養(yǎng)和形成了一支較強(qiáng)的“以感官檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量”的評(píng)酒技術(shù)隊(duì)伍，整體推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和多種香型的創(chuàng)新發(fā)展，最終產(chǎn)生11種不同風(fēng)格的酒體香型，以及后來的“綿柔型”、“年份原漿”等概念香，再造了市場競爭格局，為白酒品種的百花齊放做出巨大貢獻(xiàn)。

第四章??香型困局和傳播策略

既然白酒香型的確立對(duì)白酒行業(yè)做出如此巨大的貢獻(xiàn)，那么，香型的發(fā)展會(huì)繼續(xù)影響行業(yè)競爭格局嗎？香型的未來趨勢會(huì)是什么樣？

正象當(dāng)年“香料戰(zhàn)爭”因開辟了“大航海時(shí)代”，而改變世界格局一樣，隨著社會(huì)的多元化發(fā)展和整體文明進(jìn)步，如今，香料的作用早已趨于平淡，已經(jīng)朝多個(gè)方向發(fā)展：一方面成為一個(gè)平常的工業(yè)品類，另一方面成為了生活美飾品，同時(shí)，上好的香料成為了專供特殊階層消費(fèi)的奢侈品。?

在初級(jí)階段，任何新事物的出現(xiàn)都會(huì)改變和確立一種格局。但是，隨著時(shí)間的推移，這種格局又會(huì)被新的技術(shù)、渠道、文化等創(chuàng)新因素打破。

白酒香型在確立初期，確實(shí)起到了“酒以類聚”的作用，開辟了一種評(píng)酒標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上影響了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，老“四大名酒”因?yàn)榇砹恕八拇笙阈汀?，確實(shí)在一定時(shí)期風(fēng)靡全國，同時(shí)也帶動(dòng)了四個(gè)香型的快速擴(kuò)張，以及孕育和繁榮了其他香型的發(fā)展。曾經(jīng)一度，在全國掀起了學(xué)習(xí)茅臺(tái)的高潮，“醬香運(yùn)動(dòng)”大干快上，潮起云涌。不能不說，這個(gè)時(shí)期的“香型運(yùn)動(dòng)”為以后茅臺(tái)酒“永遠(yuǎn)活在人們心中”，起到了極大地推波助瀾的作用。

但是，香型不是萬能的，當(dāng)年，五糧液沒有“香型鼻祖”稱號(hào)，沒有鮮明的酒體風(fēng)格優(yōu)勢，沒有入圍首屆“全國評(píng)酒會(huì)”的“四大名酒”，甚至排不上號(hào)。今天卻成為了中國家喻戶曉的“白酒大王”，業(yè)績位列所有名酒之首。為什么？說明擁有鮮明的“香型風(fēng)格”是白酒企業(yè)發(fā)展的重要因素，但不是決定因素。一個(gè)品牌（企業(yè)）的成功，一定是綜合因素的結(jié)果，“單一的因素一定是錯(cuò)誤的”。

?????“香型血統(tǒng)高貴論”能不能成立？

白酒能不能以“香型”來區(qū)隔和確立消費(fèi)者的階層和身份？就像自香料誕生以來，至今，上好稀缺的香料仍然是富貴階層的專享一樣，成為一種高貴的“奢侈品”。

?研究認(rèn)為，這在中國現(xiàn)行環(huán)境和體制下很難做到。眾所周知，“藝以精為高，物以稀為貴”，中國文化和民族性格中，恰恰缺少這個(gè)基因，

“功利主義至上”是中華民族延續(xù)幾千年的文化積淀。中國人擅于人文思想和宏大敘事——“齊家治國平天下”；拙于工藝技術(shù)和科技創(chuàng)新——現(xiàn)代科技創(chuàng)新幾乎全部來自西方。追求的往往是展示所謂人品德威的、粗線條的“氣概精神”。

?當(dāng)前，在白酒行業(yè)普遍存在的“以噸位論英雄，以業(yè)績論成敗，以政務(wù)論引領(lǐng)”的浮躁的功利的大環(huán)境下。以“高潔的品格、雄健的精神、卓越的理想、完善的道德、精致的形式”的筆法，潛移默化傳達(dá)出“香型之貴族精神”，似乎是一件非常困難的事。

這有待企業(yè)傳播策略、技巧，尤其是傳播精神的不斷提升。

觀今日中國，肆意膨脹的“權(quán)貴消費(fèi)”一旦被限制禁令，白酒品牌辛辛苦苦塑造的所謂“高貴形象”，就會(huì)在人們心目中大打折扣，甚至導(dǎo)致品牌價(jià)格和價(jià)值的直線下降，這無疑是“品牌精神”的巨大悲劇。

可見，中國“高貴品牌’的塑造仍然任重而道遠(yuǎn)，離”世界奢侈品”的距離依然還很遠(yuǎn)。事實(shí)上，縱觀世界名品，真正成功的高貴品牌，不是“活在權(quán)貴心中”，而是“永遠(yuǎn)活在人民心中”。

白酒的“香型血統(tǒng)高貴論”也應(yīng)如此，但這要有待時(shí)日的積淀。

???????????“香型”和“品牌”關(guān)系：誰帶動(dòng)誰？

“香型品類”對(duì)消費(fèi)者的影響沒這么簡單，消費(fèi)者是最難伺候的，現(xiàn)代消費(fèi)者迷戀的是品牌，而非品類。

“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”上市初期盡管成功地訴求了“綿柔型”，口感的差異化訴求，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。但，當(dāng)“綿柔型”這盤“特色菜”引來“食客”的嘗鮮后，洋河并沒有停在綿柔型上睡大覺。而是與品牌文化結(jié)合起來，發(fā)現(xiàn)并獨(dú)創(chuàng)性的提出了洋河品牌的“藍(lán)色文化”基因，消費(fèi)者印象最深刻的還是掀起的那場“藍(lán)色風(fēng)暴”，最怦然心動(dòng)的還是品牌精神——男人的情懷：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的胸懷”。時(shí)至今日，“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”的“綿柔型”已經(jīng)不重要，消費(fèi)者甚至早已忘記了，僅僅才10年。

同樣，在最初，是“香型評(píng)比”讓茅臺(tái)成為了“四大名酒”之一，又在以后的全國掀起的“醬香試點(diǎn)運(yùn)動(dòng)”中，助推了茅臺(tái)的地位。但是，茅臺(tái)真正的大成境界，卻不是香型的功勞，而是國酒的光環(huán)和政務(wù)營銷。

香型是技術(shù)工藝和品質(zhì)風(fēng)格，或者是品類旗幟和方向，卻不是企業(yè)目標(biāo)，最終成功的往往是商業(yè)模式。如今，我們可以說，是茅臺(tái)帶動(dòng)了醬香熱，而不是醬香熱成就了茅臺(tái)。但是，誰又能否定，醬香對(duì)于茅臺(tái)成功的巨大貢獻(xiàn)和價(jià)值意義呢？這可能正是每一個(gè)白酒企業(yè)面臨的“香型困局”和“方向命題”。

??事實(shí)上，白酒的“品牌”和“香型”的關(guān)系，正如“酒店和菜品的關(guān)系”：在消費(fèi)者眼里“香型”就像川菜、魯菜、粵菜，知道了“獅子頭”、“宮保雞丁”、“螞蟻上樹”等菜名，但對(duì)它們屬于哪個(gè)菜系并不感興趣，也不想探究。

“原創(chuàng)特色菜”是酒店競爭的手段之一，是打造和提高品牌知名度的切入點(diǎn)之一，但不是最高競爭手段和元素，隨著酒店知名度、規(guī)格規(guī)模、品牌價(jià)值的增加，原創(chuàng)特色菜會(huì)逐漸成為“酒店品牌力”的一部分，不再具有主導(dǎo)作用和價(jià)值。顧客更看重的是菜品之外的身份、地位、面子、服務(wù)等品牌精神層面的消費(fèi)。

香型傳播的兩大路線

但是，無論是酒店品牌還是白酒品牌，在營銷傳播中，內(nèi)在特色與品牌文化，是相輔相成、缺一不可的，品牌帶動(dòng)香型，香型促進(jìn)品牌。

所以，在白酒界“茅臺(tái)”的傳播，始終離不開主次兩大路徑：精神價(jià)值為第一訴求：“釀造高品位的生活”，我們稱為品牌傳播的“主旋律”；品質(zhì)個(gè)性為第二訴求：獨(dú)特醬香工藝和地理環(huán)境，我們稱為品牌傳播的“次旋律”。

應(yīng)該謹(jǐn)記的是，這兩大路徑是一個(gè)有機(jī)整體和內(nèi)在的一致性，即兩維一體化。研究發(fā)現(xiàn)，中國白酒經(jīng)典的品牌傳播案例，都在不自覺中遵循著如下規(guī)律：即“品牌”和“產(chǎn)品”的“兩維一體化”傳播模式，“品牌精神”和“品質(zhì)個(gè)性”二者主次分明，方向明確，和諧訴求，缺一不可，終就經(jīng)典

比如，江西四特一直作為中國特香型白酒的鼻祖，但是在四特的廣告?zhèn)鞑ブ?，尤其是在四特東方韻上市以來，其傳播的主旋律一直是“世界因我而不同”，并由此在白酒行業(yè)塑造了四特獨(dú)特的、極具個(gè)性和時(shí)尚色彩的品牌精神；其品牌傳播的次旋律則是“中國特香型白酒開創(chuàng)者”，不斷強(qiáng)化其“特香鼻祖”行業(yè)地位。

?“國窖1573”，品牌傳播的“主旋律”是“高貴稀缺性的窖池文化”和“穿越歷史的厚重感”，塑造一種底蘊(yùn)深厚、永遠(yuǎn)恒久、堅(jiān)持永續(xù)的品牌精神；品牌傳播的“次旋律”是“中國濃香白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)酒品”，強(qiáng)化和彰顯了“濃香鼻祖”的品質(zhì)個(gè)性和特色。

郎酒品牌傳播的“主旋律”是“神彩飛揚(yáng)，中國郎”，塑造的是一種“陽光張揚(yáng)，積極向上”的品牌精神；品牌傳播的“次旋律”是“醬香典范”，強(qiáng)化和彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性和特色。

“五糧液”品牌傳播的“主旋律”是“中國的五糧液，世界的五糧液”和“中庸和諧”，也許有些空泛，但追求品牌精神的思路和方向是對(duì)的；品牌傳播的“次旋律”是產(chǎn)品的“八大優(yōu)勢”，不斷強(qiáng)化和彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性和特色。

我們發(fā)現(xiàn)，這一規(guī)律也符合世界性大品牌的傳播規(guī)律，比如，可口可樂、奔馳、人頭馬、軒尼詩等等。只要按著“品牌精神”和“品質(zhì)風(fēng)格”兩個(gè)思路不斷探尋傳播，找準(zhǔn)訴求方向，就不會(huì)有太大的失誤。一個(gè)品牌有“品牌精神”和無“品牌精神”，消費(fèi)者微妙的心理感應(yīng)是不一樣的。因?yàn)椤捌放凭瘛本褪恰跋M(fèi)者心靈深處向往或感受到的一種生活方式和人生力量”。

目前，中國的白酒品牌成千上萬，香型特色共有11個(gè)，產(chǎn)品風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性特色缺失，能同時(shí)找到兩大傳播點(diǎn)的品牌不多，擁有這兩大傳播資源的企業(yè)也不多。所以，塑造一種讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的“品牌精神”，彰顯品牌文化的差異化和個(gè)性化，便成為多數(shù)品牌傳播的明智和必然選擇。

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?????????????????????原載2013年2月《國家名酒評(píng)論》

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