愛華網(wǎng)既然以人文為出發(fā)點的責(zé)任競爭力即將升級為白酒企業(yè)間的核心競爭力，創(chuàng)值營銷也將升級為白酒企業(yè)最終極的戰(zhàn)略力，那么，品牌營銷文化系統(tǒng)升級加速度也必將成為白酒行業(yè)未來競爭大趨勢的必然！
2012年對整個白酒行業(yè)來說，是一個難以忘懷，卻恨愛交織的年份。因為，很多人不愿意見到白酒行業(yè)的調(diào)整如此來到，然而，白酒行業(yè)的調(diào)整還是在這一年如期而至。不管你是不是接受，只要你不逃離這個行業(yè)，現(xiàn)狀終歸是要面對的。◆尋找行業(yè)調(diào)整的真相
2012年，白酒行業(yè)經(jīng)受多重考驗：央視的“限酒令”，國務(wù)院的“三公瘦身”， 中央軍委的“禁酒令”，波及整個行業(yè)的塑化劑事件等等。在加上經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境，白酒產(chǎn)業(yè)在這一年可謂是如履薄冰。這些問題浮出水面，頓令業(yè)界嘩然。大呼白酒產(chǎn)業(yè)拐點來臨，白酒產(chǎn)業(yè)的輝煌將一去不返。其實，筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，白酒業(yè)的問題存在不是一天兩天，只是被高速發(fā)展所掩蓋。在經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的情況下，而高速發(fā)展的白酒業(yè)無疑吸引了更多的目光。在如烈日的關(guān)注下，白雪下的一切問題暴露在光天化日直下。 從白酒發(fā)展歷程來看，筆者曾在《正走向成熟與強大的白酒產(chǎn)業(yè)》一文中，把中國白酒業(yè)的發(fā)展分為產(chǎn)業(yè)恢復(fù)期、改制調(diào)整期、品牌調(diào)整期和高速發(fā)展期。從白酒發(fā)展歷程的劃分相信各位也能看出筆者的意圖。其實，白酒行業(yè)的發(fā)展就是一個不斷調(diào)整的過程。1988年以前的恢復(fù)期，可以說是對生產(chǎn)與供銷之間的調(diào)整；改制調(diào)整期，是從機制、產(chǎn)權(quán)上的調(diào)整；品牌調(diào)整期是品牌塑造、提升的一個過程；高速發(fā)展期并不是沒有調(diào)整，恰恰相反，高速發(fā)展期是調(diào)整最頻繁的一個階段，也是最深入的一個調(diào)整期。其中需要說明的是，每一個時期的調(diào)整并不是某一個方面的調(diào)整，而是在這一個時間段某方面的調(diào)整占據(jù)主導(dǎo)地位。而高速發(fā)展的八年，發(fā)展速度占據(jù)主導(dǎo)，掩蓋了各種調(diào)整和發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。 2012年度，白酒行業(yè)被轟擊的問題并不是新問題，而是很多一直都存在的。例如，勾兌門。早在上世紀(jì)90年代秦池事件中就被廣泛惡意傳播。業(yè)內(nèi)人士都知道，勾兌是一道工藝。然而，某些不良媒體和一些有目的的人就抓住消費者不清楚這件事情的真相的事實進(jìn)行誤導(dǎo)。最終，不是針對某個酒廠，而是波及到整個行業(yè)。再說國務(wù)院壓縮三公經(jīng)費的事情，目的是反腐敗，最后竟然被某些媒體錯誤引導(dǎo)成不消費高檔酒。難道這不是歪曲事實嗎？但是，整個行業(yè)沒有形成共識性的消費引導(dǎo)。 通過以上簡要分析，我們只需明白，白酒行業(yè)的調(diào)整是白酒行業(yè)發(fā)展的必然，不是白酒業(yè)要玩完了，而是通過調(diào)整，白酒業(yè)才能實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，發(fā)展的更好。在白酒高速發(fā)展之時也要居安思危，主動提出問題、并解決問題，而不是逃避問題、掩蓋問題。只有這樣，才能避免問題被拋出來后被動應(yīng)對。面對越來越復(fù)雜的大環(huán)境，我們要認(rèn)清形勢，明白白酒行業(yè)存在的問題是什么，我們應(yīng)該如何面對，白酒行業(yè)的發(fā)展方向又在何方？ ◆白酒行業(yè)調(diào)整方向?qū)⑾蜇?zé)任型企業(yè)集中 很多分析文章認(rèn)為，將來白酒行業(yè)的調(diào)整是向大企業(yè)集中。我想，這里有一個誤區(qū)。大企業(yè)，無疑是實力強，規(guī)模大的生產(chǎn)企業(yè)。筆者認(rèn)為，高中低各個檔次的酒都有其生存的空間。就像歐洲的拉菲、白蘭地、伏特加都有其生存的空間一樣。筆者認(rèn)為，白酒調(diào)整的方向不是大企業(yè)，而是大品牌。而這些大品牌是不是指的哪些百億俱樂部成員呢？不盡然，或者只能說有可能。大品牌并不是眼下品牌的知名度，更重要的是美譽度，勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的企業(yè)。一個企業(yè)要不斷拓展品牌的內(nèi)涵和外延，不斷賦予品牌新的生命力。 有未來的白酒企業(yè)，屬于關(guān)注消費者切身利益的企業(yè)。消費者切身利益不再局限于實惠，面子，而是更關(guān)注消費者的人文關(guān)懷，如消費者的健康。也許很多人會說，自己的企業(yè)一直在關(guān)注消費者的健康。事實上呢？不否認(rèn)你的企業(yè)注重生產(chǎn)質(zhì)量，但是，你在這方面走的有多遠(yuǎn)？如果你真的做到了，還會有塑化劑事件的發(fā)生嗎？ 這就給酒類生產(chǎn)企業(yè)提出了一個新的課題：白酒的研究。究竟在成品白酒里，哪些東西對消費者的健康是有害的，哪些東西是有益的。有益的要堅持，有害的就要抱著負(fù)責(zé)的態(tài)度，找出產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，甚至尋找替代品或者去掉。如果這都做不好，企業(yè)大發(fā)展從何談起？塑化劑事件出來了，整個行業(yè)震動了。但有多少個企業(yè)從全環(huán)節(jié)整改了？又有多少個企業(yè)第一反應(yīng)是“出大錯了，要第一時間整改”？而又有多少個企業(yè)的反應(yīng)是為塑化劑找理由，找借口辯解？事實就是事實，有辯解的理由嗎？也許不是白酒業(yè)苛意為之，也許這些問題一直都有，但這并不能成為推脫責(zé)任的借口。與其尋找借口，不如騰出精力提高安全意識和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。 所以說，大企業(yè)也不用認(rèn)為自己就是將來的希望，中小企業(yè)也不用妄自菲薄。滿足消費者的需要，適應(yīng)社會的需要，勇于承擔(dān)自己的那份責(zé)任。不要有一夜暴富的思想，不要急功近利，淡定一些，相信，你的企業(yè)就是將來行業(yè)的希望。◆百億俱樂部只是這次調(diào)整的一個契機
2010年，筆者在《中國白酒百億俱樂部即將成型》一文中曾準(zhǔn)確地預(yù)測包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、汾酒等在內(nèi)的百億俱樂部成員，2012年度得到一一印證。但是，正像當(dāng)時分析的那樣，百億俱樂部絕非一個簡單的概念，而是承載著中國白酒未來的希望。它們不僅是近年來白酒行業(yè)中表現(xiàn)最活躍的，而且還是最具創(chuàng)值能力的。他們有許多共性，如初步完成資本積累、都有一個強勢的領(lǐng)導(dǎo)核心，同時他們也共同面對如何拓展市場范圍、提高企業(yè)贏利能力等考驗。他們是白酒行業(yè)的探索者，更是白酒行業(yè)的踐行者。他們以智慧的眼光和膽識，在高速實現(xiàn)著內(nèi)部的質(zhì)量嬗變的同時也實現(xiàn)著市場的高速發(fā)展。 但是，具有百億俱樂部的DNA，并不一定就是未來發(fā)展的希望。這就要求企業(yè)具有持續(xù)的發(fā)展因素。百億俱樂部只是為發(fā)展提供了一個契機，一個希望，一個更大的可能性。一個企業(yè)能不能適應(yīng)大環(huán)境，包括政治環(huán)境，不僅僅考量的是企業(yè)的實力，更多的是考量的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和企業(yè)決策人的智慧。 2012年度，誰一直被推在風(fēng)頭浪尖？是茅臺！茅臺沒實力嗎？茅臺沒人脈嗎？茅臺不強勢嗎？為什么茅臺成為眾矢之的？我們不妨考量一下近兩年的大動作。2011年，茅臺價格漲力十足之時，茅臺不是采用軟著陸，而是一紙文件，要求茅臺不得高于1519元/瓶；2012年度，茅臺價格下落時，茅臺又是一紙文件，要求茅臺不能低于1519元/瓶。茅臺在做什么？是在按市場規(guī)律辦事嗎？ 可以說，百億俱樂部的成型，是一個契機。而百億俱樂部成員反而需要擔(dān)當(dāng)更重的責(zé)任。就像中國在全球政治舞臺上一樣，你發(fā)展到一定階段，就應(yīng)承擔(dān)與之相應(yīng)的責(zé)任，盡到相應(yīng)的義務(wù)。例如，白酒健康的研究，不應(yīng)該落在每一個生產(chǎn)企業(yè)身上，那樣就會造成不必要的資源浪費。行業(yè)的要事，先富起來的百億俱樂部成員就應(yīng)該共同與科研機構(gòu)成立研究機構(gòu)，為行業(yè)發(fā)展分擔(dān)。◆責(zé)任競爭力體系構(gòu)建將是這次調(diào)整的杠桿
2011年初，筆者在《酒類企業(yè)“責(zé)任競爭力”營銷與構(gòu)建》一文中就曾指出：短期制勝靠機會；階段性制勝靠實用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責(zé)任競爭力的持續(xù)完善和提升！責(zé)任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點。 酒類產(chǎn)業(yè)尤其是白酒產(chǎn)業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，承載著眾多的期望和夢想。然而，白酒行業(yè)的競爭還處在一個非常低級的階段。看看中國白酒行業(yè)的競爭方式：拼廣告、拼賄賂、拼人脈、拼資金?；蛘哒f，目前中國白酒業(yè)的競爭很大程度上是畸形的，中國的白酒市場競爭從來都沒有進(jìn)入過真正的實質(zhì)性競爭。 隨著社會文明的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、法律的不斷健全、社會體制的完善，企業(yè)遵守道德準(zhǔn)則、履行社會責(zé)任已經(jīng)成為一種核心競爭力。企業(yè)除在生產(chǎn)過程中履行社會責(zé)任外，如何在營銷過程中遵守商業(yè)倫理、履行社會責(zé)任已成為時代的重要命題。換句話說，市場競爭的實質(zhì)是責(zé)任的承擔(dān)！責(zé)任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點！ 責(zé)任競爭力的構(gòu)建將導(dǎo)致全國性一線品牌分化為兩個陣營：一個是引入責(zé)任競爭鏈，打造責(zé)任競爭力的企業(yè)更加突出，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；另一陣營由于沒有引入責(zé)任競爭鏈，或者責(zé)任競爭鏈的某一環(huán)節(jié)明顯缺失，逐漸走向衰敗直至煙消云散！ 中國的酒類產(chǎn)業(yè)從整個市場進(jìn)程來看，經(jīng)歷了以利潤為核心的產(chǎn)品營銷、以顧客為核心的市場營銷和以責(zé)任為宗旨的社會營銷三個階段。但這三個階段并不是孤立的。在企業(yè)發(fā)展的過程中，相生相融，辯證統(tǒng)一。 產(chǎn)品營銷階段，企業(yè)以獲取利潤為核心理念，通過廣告等形式讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品，拉動銷售。這種最初級的競爭形態(tài)是以當(dāng)時企業(yè)要實現(xiàn)原始積累，產(chǎn)品一定程度上處在供不應(yīng)求的社會背景下。當(dāng)初的秦池現(xiàn)象就是例證。當(dāng)年的秦池通過央視廣告的宣傳，獲得一時的鼎盛。然而，這種靠廣告等形式的產(chǎn)品營銷成長起來的企業(yè)，如果不能及時提升企業(yè)的營銷能力，就會如沙灘上建起的樓宇，在某一時刻瞬間轟然倒塌。 市場營銷階段，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到所有的銷售都是以顧客為核心展開的。一個企業(yè)要想生存、發(fā)展，都必須以消費者為核心展開。這個階段的社會背景是，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大；社會文明進(jìn)一步發(fā)展，人們有渠道、有條件更加關(guān)注個人價值，消費者權(quán)益得到充分重視。 社會營銷階段，則是以責(zé)任為宗旨。它是在前兩種階段的基礎(chǔ)上，向企業(yè)提出了更高的要求。即企業(yè)在獲取利潤、滿足消費者需求的同時，還要對員工、對分銷商、對社會等利益相關(guān)方負(fù)責(zé)。社會營銷是以責(zé)任競爭力作為核心競爭力的終極營銷。 從產(chǎn)品營銷、到市場營銷，再到社會營銷，這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價值取向的轉(zhuǎn)變，即由“為利潤服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進(jìn)步和商業(yè)秩序的不斷和諧。營銷者不僅要滿足消費者的需求和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益、環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來。 相關(guān)調(diào)查顯示，一個具有承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，一個責(zé)任競爭力占優(yōu)勢的企業(yè)，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，也相應(yīng)地獲得消費者的回報。人是社會的人，作為一個企業(yè)，積極參與到社會活動中，勢必能夠為企業(yè)帶來意想不到的益處。 一方面，企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任和相關(guān)責(zé)任時，勢必能夠促進(jìn)社會的進(jìn)步和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和繁榮。另一方面，企業(yè)也可通過承擔(dān)社會責(zé)任，讓企業(yè)達(dá)到無與倫比的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的形象和消費者的認(rèn)可程度，提高市場占有率。 無疑，這次的白酒行業(yè)調(diào)整手段將以責(zé)任競爭力的構(gòu)建為杠桿。白酒企業(yè)必須從現(xiàn)在開始，重新審視責(zé)任競爭力的作用和地位，系統(tǒng)規(guī)劃打造責(zé)任競爭力。一個有責(zé)任的企業(yè)才能夠走得更遠(yuǎn)！◆創(chuàng)值營銷是行業(yè)調(diào)整的手段
隨著白酒行業(yè)大調(diào)整的到來，無論未來會給不同的白酒企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果，積極個性化有效出擊應(yīng)該是所有白酒企業(yè)尋找個體答案的方向。 面對復(fù)雜的形勢，白酒真正的踐行者們?nèi)匀荒芤灾腔鄣难酃夂湍懽R，在高速實現(xiàn)著內(nèi)部的質(zhì)量嬗變的同時也實現(xiàn)著令困惑的同行們艷羨的市場高速發(fā)展，諸如洋河、瀘州老窖、郎酒等。他們正用新階段新策略迎接著即將到來的朝圣盛典——創(chuàng)值營銷新時代！因為這類企業(yè)知道，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后競爭階段，創(chuàng)值系統(tǒng)營銷并實現(xiàn)各類資源的創(chuàng)新性整合才是中國白酒企業(yè)決勝未來的必由策略！ 什么是創(chuàng)值營銷？白酒企業(yè)在向渠道和消費者出售以價格為標(biāo)簽的同時，通過對渠道和消費者所關(guān)注的價值鏈以及服務(wù)系統(tǒng)的整合，使其在獲得商品的同時又獲得了更加人文感動的品牌體驗價值，這種價值反過來又積極作用于價格的上揚與厚重。這種由渠道和消費者自動接受的價格與價值的可持續(xù)性的陽性對接，就是創(chuàng)值營銷制勝策略。 白酒競爭已經(jīng)完成了多次升級。影響成功的諸多要素早已滲透到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。創(chuàng)意戰(zhàn)、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)已經(jīng)升級為規(guī)模戰(zhàn)、資本戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)?？吹靡姷?、看不見的力量都在影響甚至決定著競爭的成敗。這就是后競爭階段的態(tài)勢表現(xiàn)。 在后競爭階段，傳統(tǒng)競爭手段失靈了，廠商關(guān)系也更加復(fù)雜了。企業(yè)僅僅圍繞“銷售產(chǎn)品”并在價格操作空間上絞盡腦汁玩政策游戲已變的如此蒼白和動搖，因為這是所有白酒企業(yè)都可以模仿學(xué)習(xí)并更加強化的公式式模式。于是、隨著消費者消費價值的強化，渠道商也在不自覺中更加關(guān)注所經(jīng)銷產(chǎn)品以外的東西。而這些東西大多是看不見的，可完全能夠感覺到甚至是感動到。于是，在消費者和渠道的天然對接下，“消費產(chǎn)品”和“銷售產(chǎn)品”正以互聯(lián)網(wǎng)的速度向“消費價值”和“銷售價值”呼喚并激勵著中國白酒市場。在得到產(chǎn)品或賣產(chǎn)品的同時，我還得到或賣了什么？這不是消費者和渠道商的苛刻和刁鉆，而是渠道商跟進(jìn)消費升級的更加人性化的積極表現(xiàn)。所以說，關(guān)注人性、聚焦人生的“創(chuàng)值營銷新時代”早已悄悄的到來！ 在這一階段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要驚呼其它酒種對白酒的蠶食、更不要批評80后的新生代對最具中國民族特色白酒的忽略。因為，路是自己選的，也是自己走的。更有道是，要想讓別人關(guān)注你并承認(rèn)你的價值，你就必須先在學(xué)會尊重和知道怎樣尊重別人的同時如何為你的目標(biāo)創(chuàng)造價值！ 創(chuàng)值營銷的路徑和成功創(chuàng)值營銷制勝策略筆者曾在《創(chuàng)值營銷——白酒企業(yè)決勝未來的必由策略》一文中有詳細(xì)闡述，這里就不在贅述。可以肯定的是，創(chuàng)值營銷是想爭雄未來白酒企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)導(dǎo)入的關(guān)鍵項。因為，只要承認(rèn)唯有強勢構(gòu)筑以消費者為導(dǎo)向的環(huán)保的人文的渠道價值鏈才是未來白酒市場競爭的核心焦點，就應(yīng)該果敢智慧地導(dǎo)入并不斷延展創(chuàng)值營銷新賣點！◆馬太效應(yīng)將加速行業(yè)調(diào)整的進(jìn)程
2012年，市場下行、遲緩與諸多不確定性的惶恐充斥在諸多相關(guān)媒體報端。關(guān)注是關(guān)心，但持續(xù)地糾結(jié)就會演變?yōu)樾袠I(yè)的羈絆。要知道，任何有潛力的行業(yè)都會順應(yīng)波浪式前行螺旋式上升的軌跡。2102年宏觀經(jīng)濟的低迷和政府對白酒行業(yè)相關(guān)限制性政策只是在加速上一個營銷階段結(jié)束的同時也轟然揭開了白酒行業(yè)發(fā)展又一新階段的序幕。也就是說，白酒產(chǎn)業(yè)的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象會以加速度呈現(xiàn)。 馬太效應(yīng)：強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。其名字來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。 隨著中國白酒行業(yè)大調(diào)整的深入，白酒產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)會產(chǎn)生3種結(jié)果：一是已經(jīng)完成原始積累的，傳統(tǒng)意義的強勢企業(yè)在同樣情況下占據(jù)主動地位，競爭的砝碼向這類企業(yè)傾斜；二是剛剛起步或一直沒有起色的白酒企業(yè)將舉步維艱；三是區(qū)域市場強勢品牌和根據(jù)地市場強勢品牌將出現(xiàn)分化。 在這個多事之秋，還要警惕馬太效應(yīng)對白酒行業(yè)負(fù)面影響的放大。白酒受到的關(guān)注越來越多，白酒行業(yè)的問題就會被無限放大和持續(xù)發(fā)酵。對此，白酒行業(yè)應(yīng)有意識地建立起一道危機公關(guān)防火墻。一旦出現(xiàn)諸如塑化劑類似的事件，不要為了標(biāo)新立異，為了一己之私，不經(jīng)大腦胡亂發(fā)表意見，應(yīng)在業(yè)內(nèi)多咨詢，多交流，達(dá)成共識，統(tǒng)一行動，本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，為行業(yè)發(fā)展大局思考。那么，既然以人文為出發(fā)點的責(zé)任競爭力即將升級為白酒企業(yè)間的核心競爭力，創(chuàng)值營銷也將升級為白酒企業(yè)最終極的戰(zhàn)略力，筆者不妨概括一下白酒市場未來競爭的營銷大趨勢—— ◆品牌營銷文化系統(tǒng)升級加速度 消費者的健康和品牌意識的持續(xù)強化推動白酒企業(yè)在以消費者為核心的人文營銷要素中更加強化品牌營銷文化的強勢升級。 什么是文化營銷？以文化為主題展開的一切營銷活動； 什么是營銷文化？以營銷為目的，對營銷組成的各要素賦予更加濃重的文化色彩； 什么是品牌營銷文化？以品牌戰(zhàn)略為目的展開的一切營銷文化包括文化營銷；品牌營銷文化就是系統(tǒng)營銷、是對營銷要素的有效整合，是與市場俱進(jìn)的不斷升級和完善；是產(chǎn)品、渠道、市場布局、客戶、傳播、組織構(gòu)架和人力資源以及資本的協(xié)同共進(jìn)；是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)較貼切的營銷理念！ 總體來說，白酒行業(yè)的大調(diào)整已經(jīng)來到。筆者認(rèn)為，白酒將進(jìn)入三至五年的調(diào)整期。行業(yè)的大調(diào)整，就意味著有得有失。如何把握大調(diào)整的脈絡(luò)，讓大調(diào)整朝著健康的方向發(fā)展，是白酒行業(yè)應(yīng)該思考的問題。本文從大調(diào)整入手，通過對大調(diào)整的方向、杠桿、手段等分析，希望對行業(yè)正確應(yīng)對有所幫助。
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