愛(ài)華網(wǎng)針對(duì)家居日用品品牌，尤其是以側(cè)重多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)的日用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)闡述一下品牌突圍之路。
此類(lèi)企業(yè)大多初具規(guī)模，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)復(fù)雜，產(chǎn)品線齊全，具備部分自營(yíng)產(chǎn)品，擁有廠房及部分產(chǎn)品生產(chǎn)能力，大多數(shù)產(chǎn)品為外部采購(gòu)，產(chǎn)品渠道多集中在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的大流通市場(chǎng)，產(chǎn)品流向的終端多為社區(qū)雜貨店，另外部分渠道為外貿(mào)，自有品牌外貿(mào)以及貼牌OEM。如上描述的家居日用品大多數(shù)企業(yè)存在成長(zhǎng)突破問(wèn)題，其產(chǎn)品系列雖然龐雜，但大多單件產(chǎn)品利潤(rùn)薄弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不科學(xué)，渠道掌控力弱，目標(biāo)客群分散，品牌影響力基本為零，客戶忠誠(chéng)度基本為零。此種家居日用品企業(yè)日復(fù)一年在粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，基本走貨大多依靠散亂零星小額的批發(fā)商，而此種企業(yè)往往曾經(jīng)嘗試進(jìn)行市場(chǎng)突破，但始終心有余力不足，感覺(jué)面對(duì)市場(chǎng)無(wú)處下手。 針對(duì)家居日用品企業(yè)的成長(zhǎng)困境，三〇公社品牌工作室便從專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃及品牌推廣機(jī)構(gòu)角度，來(lái)幫助此類(lèi)企業(yè)理清一下其在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該做的幾件事情。 家居日用品企業(yè)面對(duì)的成長(zhǎng)問(wèn)題其根結(jié)在于產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)缺乏梳理，品牌缺乏策略指導(dǎo)，渠道缺乏快速的整合提升，因此，要家居日用品企業(yè)突破當(dāng)前成長(zhǎng)困境，便需要對(duì)品牌力與渠道力以及產(chǎn)品力進(jìn)行整體的策略提升。 一．整合產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)。以上談到的此類(lèi)家居日化品企業(yè)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線往往傾向于雜而全，期望滿足消費(fèi)者在家居方面的所有需求，產(chǎn)品線包括澡巾、浴帽、浴條、束發(fā)帶、干發(fā)巾帽、洗漱包，抹布、桌布、隔熱墊、竹炭產(chǎn)品、圍裙袖套，一次使用的保鮮膜、保鮮袋、垃圾袋、手套、紙杯……甚至坐便套，產(chǎn)品線過(guò)于復(fù)雜。如此龐大的產(chǎn)品線，在內(nèi)部規(guī)劃上照顧不全，缺乏重點(diǎn)，同時(shí)令面對(duì)過(guò)于龐雜的渠道商也缺乏信心，不敢過(guò)多進(jìn)貨，往往在商品采購(gòu)上也分散資金，采取每件單品小額進(jìn)貨量的方式，不但進(jìn)貨費(fèi)用不高，而且太多選擇，令企業(yè)忙頭忙腳。 企業(yè)需要整合產(chǎn)品線。有兩種方式：1，集中大部分力量，將核心的、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品挑選出來(lái)，形成明星產(chǎn)品，并梳理產(chǎn)品線，做到走量產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品有主有次的價(jià)值梯隊(duì)。2.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，將多件小件易耗的產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成單一的大包裝，賦予產(chǎn)品概念，進(jìn)行市場(chǎng)主推。第二種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)更為合適，因?yàn)榇蠖嘁圆少?gòu)型家居日用品企業(yè)往往不具備明星產(chǎn)品，或過(guò)于側(cè)重某一產(chǎn)品有可能影響到整體產(chǎn)品線的走量，而組合包裝的方式，不過(guò)于依賴(lài)外部供貨源，同時(shí)也解決了小件產(chǎn)品薄利、龐雜、占據(jù)終端資源的問(wèn)題。 二．品牌塑造與推廣突破。采購(gòu)型家居日用品企業(yè)的品牌策略往往不同于其他品牌企業(yè)的產(chǎn)品推廣，其品牌結(jié)構(gòu)存在多層：產(chǎn)品品類(lèi)的推廣與企業(yè)品牌的推廣。一個(gè)比較適合此種家居用品企業(yè)的推廣方法是，在通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整理后，將明星產(chǎn)品或組合商品篩選出來(lái)，針對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)推廣，以主推產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣來(lái)帶動(dòng)品牌的整體提升；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，企業(yè)品牌的影響力形成，將推廣重心轉(zhuǎn)移至整體品牌，以品牌來(lái)帶動(dòng)旗下系列產(chǎn)品陣營(yíng)的全線增長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)合每階段的主力策略產(chǎn)品來(lái)結(jié)合操作。 明星產(chǎn)品或組合包裝的推出，給整體的品牌推廣提供了較大的空間。其主推產(chǎn)品在面向的目標(biāo)人群或產(chǎn)品概念上可以更加靈活，以不會(huì)影響到整體品牌的概念為宜。 三．渠道策略的運(yùn)作。渠道掌控力的提升，是要在企業(yè)自身產(chǎn)品策略與品牌力量有了整體提升之后，才有可能去影響渠道。進(jìn)入到渠道推廣與管理階段后的家居日用品企業(yè)，面對(duì)幾個(gè)問(wèn)題：渠道招商策略執(zhí)行，市場(chǎng)渠道管理與終端動(dòng)銷(xiāo)。渠道招商的核心在于打造出合適的渠道利益分配模式與可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。這就需要家居日用品企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣、品牌、經(jīng)營(yíng)進(jìn)行多角度的全盤(pán)組合運(yùn)營(yíng)。 渠道形式上，產(chǎn)品價(jià)值梯隊(duì)的調(diào)整給企業(yè)提供了更多的選擇空間。之前不敢進(jìn)入的KA賣(mài)場(chǎng)、商超、便利店等主流現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，如今可以納入考慮范疇之內(nèi)，同時(shí)電視購(gòu)物的方式，也比較適合購(gòu)物禮包以及品牌的推廣。 采購(gòu)型家居日用品企業(yè)的突圍，往往需要足夠強(qiáng)大與準(zhǔn)確的策略指導(dǎo)，才能避免走太多的錯(cuò)路，畢竟競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)沒(méi)有留給企業(yè)太多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/65323.html
