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風云際會：在全球征集令中勝出

從集團成立到現(xiàn)在的八九年間，浙報集團不乏精彩輝煌的歷史，也曾創(chuàng)建過閃耀一時的子報品牌。但這個過程中，浙報集團的品牌宣傳往往獨立于子媒體之外，而子媒體的品牌活動也往往與集團品牌無關，這使其母子品牌的關系極其淡薄。實際上，子報品牌的輝煌沒有及時反哺集團品牌。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了《浙江日報》之外，不少浙報集團的老讀者都不清楚《錢江晚報》、《今日早報》、《浙商》等當?shù)氐谋姸嘀襟w原來隸屬于浙報集團。致使集團品牌資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展過程中沒有得到有效積累和放大，而眾多子品牌的品牌資產(chǎn)價值卻隨著往日輝煌的遠去而逐漸降低。

相比母子品牌的關聯(lián)，品牌之間的關聯(lián)和協(xié)同顯得更為艱難和混亂。盡管經(jīng)典的品類戰(zhàn)略和品牌定位理論認為，在每一個品類中都應該建立專屬的獨立品牌，最終使該品牌成為該細分市場的專家品牌，也就是說具有獨立性的品牌更加有利于業(yè)務的成長。但集團品牌戰(zhàn)略中的一個核心觀點就是要在一個品牌平臺內(nèi)建立子品牌之間的資源與價值共享。我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外一流的傳媒品牌，如新聞集團的華爾街全球報系、南方報業(yè)集團的南方報系、21世紀報系，以及SMG集團旗下的第一財經(jīng)等報系平臺品牌的成功都印證了一個觀點事實，即具有協(xié)同效應的整合的平臺品牌有著更強的作戰(zhàn)效能。其原因在于，http://china.aihuau.com/平臺品牌憑借不同媒體形式和傳播渠道能夠從視覺、聽覺、觸覺等不同的角度創(chuàng)造更為廣泛和多樣的品牌接觸點，帶給讀者更加豐富、更加頻繁的品牌體驗，從而更加有利于品牌名稱被讀者所記憶，更加有利于品牌核心價值被讀者所感知，最終在讀者心目中形成更為強烈的品牌印記。但浙報集團之前并未引入平臺品牌或品牌組合的思想進行子品牌的協(xié)同管理，因而在子品牌之間的相互協(xié)同上出現(xiàn)兩種極端情況:一種是根本無法協(xié)同，品牌定位雷同，相互競爭，強者恒強、弱者恒弱，強勢品牌的資產(chǎn)價值沒有得到最大程度的挖掘；另一種是品牌之間隨意協(xié)同，在內(nèi)部人際關系的捏合下，不同檔次、不同定位、不同調(diào)性的卻頻頻聯(lián)袂出場，品牌核心識別被模糊、品牌獨特性遭到破壞。

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3.：缺乏庇護，多而不強，各自為政，優(yōu)勢漸失。

浙報集團旗下的子媒體品牌多達21個，且很多在自己的細分專業(yè)領域都處于領先地位。但這些品牌的品牌資產(chǎn)都集中在某一專業(yè)領域或者某個地域空間內(nèi)，帶有強烈的專業(yè)和地域特征。例如《錢江晚報》是“中國500最具價值品牌”，是省內(nèi)最大的都市報，但幾乎只在省內(nèi)發(fā)行；《美術報》是國內(nèi)美術領域的權威，但是由于讀者群狹窄而盈利水平低下；《浙商》是國內(nèi)商幫期刊的翹楚，但與主流財經(jīng)期刊相比還存在太大的差距；各類地方黨報如《東陽日報》等也都在當?shù)匦劬嵋环?，但都面臨品牌形象單一、增長乏力等困境。因而，對比收入水平，大部分報刊的年營業(yè)額仍在千萬級徘徊，主要收入還是來自于《錢江晚報》和《今日快報》這兩張都市報。

然而近幾年來，《錢江晚報》和《今日快報》也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，即來自杭州日報報業(yè)集團旗下的《都市快報》。近年來，《都是快報》在杭州市場的讀者接受度已經(jīng)超越了昔日的王者《錢江晚報》。來自市場一線的調(diào)研顯示了更為不利的消息，《錢江晚報》已經(jīng)出現(xiàn)明顯的老化傾向，讀者認為《錢江晚報》的形象就像是一個年逾40、性情沉穩(wěn)的中年男子。浙報集團出于遏制《都市快報》的目的，推出了《今日快報》。一方面，由于內(nèi)容雷同和渠道共用，與《錢江晚報》形成了一定的內(nèi)部競爭；另一方面，《今日快報》市場份額增長緩慢，遠低于《都市快報》，已經(jīng)無法遏制《都市快報》市場份額的增長。

更大的危機來自全國市場的壓力。隨著新聞傳媒領域區(qū)域政策的開放，條塊分割、區(qū)域為王的格局正在被打破，全國化發(fā)展成為大多數(shù)報業(yè)傳媒集團的努力方向，浙報集團也不例外。在浙報旗下21個品牌中，全國性品牌僅兩個，還屬于專業(yè)細分領域，其它皆為省域或縣市品牌。相比而言，全國化擴展的戰(zhàn)略目標顯得更為艱難和急迫。

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4.品牌管理：不管不理，無為而治。

《浙報集團全球通緝令》的另一項內(nèi)容，就是招募浙報集團品牌副總監(jiān)。目前，履行集團品牌戰(zhàn)略管理的職能部門——浙報集團市場與品牌部，是在本項目啟動之前剛剛成立的。在集團成立后的很長一段時間內(nèi)，浙報集團沒有設置專門的品牌管理部門，也沒有設置專門的品牌管理崗位，很多品牌管理的關鍵職能，例如品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌預算、品牌管控等，要么沒有嚴格實施，要么就分散到了其它部門兼職執(zhí)行，品牌管理職能被分化，整個集團的品牌規(guī)劃、建設、監(jiān)督、管理工作難以系統(tǒng)執(zhí)行。

作為家長的浙報集團不僅缺乏對集團公司品牌的管理，對子媒品牌更是缺乏管控，各個子媒的品牌管理更多的體現(xiàn)了“各自為政，無為而治”的特點，即根據(jù)自己的特點發(fā)展自己的品牌策略。在這種情況下，浙報旗下的子媒體呈現(xiàn)出不同的品牌發(fā)展階段也就不足為怪了。

帶著這些疑問和思考，我們開始了浙報集團品牌的重塑之旅。

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公司品牌走上前臺：

用品牌戰(zhàn)略驅(qū)動業(yè)務發(fā)展和組織管理升級

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公司品牌的非凡意義注定了它將在品牌戰(zhàn)略中扮演重要角色，既是領航羅盤，又是動力引擎，既要有普世的立身哲學，也要有鮮明的識別形象，更要有強大的品牌感召力。對于浙報集團品牌，我們認為不僅需要精心的包裝——由內(nèi)而外重塑品牌，還需要精彩的表演——創(chuàng)建與企業(yè)實力相匹配的品牌資產(chǎn)。

第一步：塑心，用品牌遠景統(tǒng)御內(nèi)外。

何謂塑心？就是為浙報集團品牌找到一根在驚濤駭浪中依然能夠巋然不動的定海神針。它包含三個方面的內(nèi)容。

品牌遠景，它承載著企業(yè)的夢想，代表著組織內(nèi)部和外部利益相關群體對浙報集團的期望，既是對浙報品牌未來將是什么的明確表述，也是浙報集團品牌創(chuàng)建和發(fā)展的歸結(jié)點。對于浙報品牌而言，未來必須實現(xiàn)兩大突破，一是在品牌載體上，實現(xiàn)從紙媒為主的單一媒體向包含網(wǎng)絡、手機以及其它創(chuàng)新媒體在內(nèi)的全媒體延伸，二是在市場領域上，從以浙江省為主的區(qū)域市場向全國市場擴張，二者共同構成浙報集團現(xiàn)階段品牌遠景的核心——“成為一流的現(xiàn)代傳媒集團”。

品牌使命，它隱含了企業(yè)的價值承諾，是浙報品牌未來將向社會提供何種價值、為公眾創(chuàng)造何種價值、為利益相關群體帶來何種價值的綜合表述，是指導浙報集團品牌及旗下子品牌開展品牌創(chuàng)建活動的根本哲學和最高憲法。結(jié)合浙報集團的行業(yè)特征，我們凝練了“以傳媒力量推動社會和諧和進步”作為浙報集團的品牌使命。

品牌價值觀，它規(guī)定了踐行品牌價值承諾的商業(yè)準則，也是對浙報集團過往成功法則的總結(jié)，是每個浙報成員都應該遵守和維護的行為規(guī)范。基于浙報集團以往的成功經(jīng)驗和品牌使命所提出的新要求，我們將浙報集團品牌價值觀歸結(jié)為激勵貢獻、追求卓越、整體視野、營造和諧、創(chuàng)業(yè)精神、營造和諧六大要點，并加以高度提煉，以六大要素英文首字母相組成“MEMBER精神”作為浙報品牌價值觀的凝練總稱。

一個遠大的夢想，一串永遠的承諾，一套堅守的法則，構成了浙報品牌堅強的“內(nèi)心”。

第二步：畫像，用品牌特質(zhì)強化個性。

浙報集團是什么？浙報集團自己、相關利益群體以及讀者都未形成一致認識。因為浙報集團缺乏一個兼具視覺識別和理念識別的擬人化品牌形象，需要通過對浙報集團品牌本源的把握給出一個形象的描述。

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)讀者對于浙報集團的認知主要來自兩個方面，一是來自于政府背景，與之相關的描述包括穩(wěn)健、權威、實力強大、誠信等；一是《浙江日報》品牌形象向集團品牌的轉(zhuǎn)嫁，例如政府色彩、傳統(tǒng)、中規(guī)中矩。針對這些問題，浙報集團的品牌識別應如何規(guī)劃？我們提出三大方向，一要拓展，突破背景限制；二要豐富，融入親民元素；三要拔高，打開國際視野?；诖耍瑢⒄銏蠹瘓F的核心識別總結(jié)為：值得信賴、國際水準、引領潮流、品質(zhì)不凡。

第三步：扮秀，通過品牌體驗強化公司品牌。

酒香也怕巷子深，更何況被雪藏多年的浙報集團品牌更應該建立專屬的品牌傳播體驗體

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