近年來，高庫存、高租金、高成本成了鞋業(yè)零售業(yè)難以甩到的負(fù)荷，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋服從國際品牌，到國內(nèi)品牌，品牌經(jīng)營都遭遇不同的困境。尤其是某些品牌精神被一線你降我低彼爭此奪的血腥促銷沖得一貧如洗，一個(gè)品牌的尊嚴(yán)都沒有了，顧客心中對你的品牌就會打折，那又談何做強(qiáng)做大？

　　一個(gè)沒有上下一體化的零售體系，是脆弱的！

　　鞋服零售正遭遇由史以來最大的挑戰(zhàn)，零售如何謀變？

　　一、上游（總公司、總代）要用零售的思維來操作終端市場。

　　1、品牌戰(zhàn)略指引零售方向　　

　　品牌經(jīng)營的是精神與文化，企業(yè)經(jīng)營容易產(chǎn)生利益短視，在利益角度上，你可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)為多賣一雙鞋而不擇手段，多賺到幾百元的毛利，品牌卻是一秒一天一年地長期積累，來不得躁動(dòng)與快取，需要多年的成就，否則適得其反。

　　品牌可以讓企業(yè)效益翻倍提升，效益促進(jìn)品牌成長強(qiáng)大。

　　案例分析：

　　擁有四十年以上歷史的耐克、阿迪達(dá)斯一路走來，我們今天看到的是他們的強(qiáng)勢，實(shí)質(zhì)上他們也是一天一天地走過來的，是戰(zhàn)勝了一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對手之后形成了今天“耐阿強(qiáng)勢博弈狀態(tài)”。時(shí)間不為某個(gè)事物加速，成功者是在利用快時(shí)間，為事業(yè)加速，讓品牌產(chǎn)生爆發(fā)力。

　　耐克標(biāo)志代表就是速度，品牌精神是自信、追求堅(jiān)持不懈。阿迪達(dá)斯代表的是實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。　

　　耐克和阿迪達(dá)斯在體育運(yùn)動(dòng)這個(gè)載體上，在代言人、終端賣場和賽事贊助上強(qiáng)勢輸出其拼搏到底的品牌文化和戰(zhàn)略精神。他們深知品牌有精神，就能在終端輸出正能量，受品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)，并始終如一的堅(jiān)持住他們品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的精神力量。反過來，終端強(qiáng)，品牌就會越強(qiáng)勢。

　　他們與中國鞋文化結(jié)合，征服了國人，征服了消費(fèi)者，從而得到顧客的認(rèn)可與接受，消費(fèi)者愿意為耐克、阿迪達(dá)斯的品牌溢價(jià)買單，此時(shí)顧客的心智與品牌的高度和諧在一起。

　　這是品牌戰(zhàn)略的成功，品牌戰(zhàn)略精神為零售的觸角注入靈感與活力，所以耐克和阿迪達(dá)斯的門店滲透到世界的各個(gè)角落。

　　2、總代謀變　

　　一般而言，品牌運(yùn)營商為了企業(yè)發(fā)展，會拿出三至七年的戰(zhàn)略規(guī)劃，并形成分階段的書面文件下達(dá)總代執(zhí)行，到這個(gè)階段，還算不上與對手的真正競爭，還扯不上什么實(shí)質(zhì)性的營銷，只有到了總代與終端商博弈的階段，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭就拉開了序幕。營銷的本質(zhì)和商戰(zhàn)的目的也露出了真實(shí)的嘴臉。會管理終端，總代的執(zhí)行功能才算清晰起來。

　　品牌戰(zhàn)略到了總代這一環(huán)節(jié)，如何順利下沉終端輸出，非常關(guān)鍵。許多總代越不了這

　　個(gè)坎，瓶頸明顯。這都是利益在作怪，因?yàn)椤白儭蓖黄瓶偞淼哪承├娴拙€。

　　案例分析：

　　筆者接觸過不少鞋業(yè)總代，他們還沉浸在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)那種每天數(shù)現(xiàn)金的快感里，無法自拔，對于鞋業(yè)擴(kuò)張期投資多店、大店，尤其是投資自營店，跟割他們?nèi)庖话闾?，因?yàn)榇蟮?、多店和自營店的投資回報(bào)期長，無法每天從這些投資里得到快速的資金回籠，加之鞋行業(yè)這幾年比較低迷，更是不會在高租金、高庫存上冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　擴(kuò)張是相對精細(xì)而言的：

　　1、擴(kuò)張粗化階段：多店圈地，這是過程，不是結(jié)果。因?yàn)槠放茟?zhàn)略需要更多的終端網(wǎng)點(diǎn)來輸出，建網(wǎng)過程是必須的?！?/p>

　　2、管理精細(xì)階段：多量興牌，這是結(jié)果，不是結(jié)束。因?yàn)槠放频男纬扇沃氐肋h(yuǎn)。

　　擴(kuò)張對于品牌發(fā)展的某個(gè)階段并不是壞事，道路通，則事業(yè)通，當(dāng)然擴(kuò)張做到瘋狂而不盲目，快速搶占市場要隘，降低未來更激烈的成本商戰(zhàn)。現(xiàn)在前面的對手完成了擴(kuò)張的階段，已進(jìn)入精細(xì)化管理終端的階段了。那些落伍的總代，想吃市場肥肉，又沒有狼的雄心，與強(qiáng)勢對手的差距越來越大，對一些縣市空白點(diǎn)也就默認(rèn)了，不主動(dòng)應(yīng)變，耽誤了上游品牌戰(zhàn)略搶占顧客心智的機(jī)會。

　　總代如何謀變？常規(guī)的做法是：借力加盟商穩(wěn)住根基市場，開發(fā)自營店樹立形象市場，嘗試聯(lián)營打開空白市場。

　　另外，總代自己首先必須正確回答好如下五個(gè)問題：

　　1、手中的直營店有多少個(gè)？自營店是否有更新能力的管理流程和充滿人性的留人容人機(jī)制？

　　2、地級市開店是否有持續(xù)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，同時(shí)有多少個(gè)地級市是大店多店在正常運(yùn)營？

　　3、是否聚焦某個(gè)點(diǎn)或某個(gè)片，培育了多少個(gè)精英終端商（年進(jìn)貨額達(dá)400萬以上）？

　　4、是否給副總級的職業(yè)經(jīng)理人提供了發(fā)揮的平臺，有沒有充分信任和授權(quán)給副總？

　　5、手頭有多少個(gè)具備競爭力的優(yōu)質(zhì)店（年進(jìn)貨額達(dá)100萬元以上），這些年有沒有科學(xué)的成長體系？

　　筆者和洪增樹先生另有一文《總代謀變》有詳述，這里不一一贅述了?！?/p>

　　總之，總代謀變就是把總部的品牌戰(zhàn)略與終端的市場變化有效地對接起來，用零售的思維促成總部與終端的一致化發(fā)展。

二、零售商要有公司化的思維和多組合的拳法

　　1、零售商的分公司化管理　

　　如果老板是移動(dòng)的，員工找不著北，老板在，人就積極些，老板不在，人就松懈自己。所以發(fā)生這樣一些現(xiàn)象：老板怨員工的責(zé)任心沒有，不會站在老板的角度做銷售，員工呢，抱怨老板親歷親為，自己的價(jià)值與潛力無法發(fā)揮。有位零售商跟我說：“我對他們那么好，為什么員工還是沒有很好的激情，是他們的性格不一樣的因素嗎？”責(zé)任心是需要制度化的，口頭上的責(zé)任很容易朝三暮四的。

　　案例分析：

　　川北某地級市一位成功的零售商Z總，他在2006年一年就關(guān)閉了8個(gè)門市，是他最疼的一年，也是他吸收失敗的經(jīng)驗(yàn)一年，那就是員工的管理跟不上多牌運(yùn)營的腳步，接下來他慢慢摸索到2008年，導(dǎo)入零售公司化管理，租用寫字間，成立管理辦公室，然后在方便門店服務(wù)的場所再租一個(gè)售后服務(wù)辦公室，幫顧客護(hù)理、維修鞋，讓顧客知曉皮鞋保養(yǎng)知識。綜合辦公室放在修鞋的地方不利于工作，天天都有扯皮的，會影響正常工作和心情。所以Z總把辦公室與售后中心分開設(shè)置，分工不分家。零售漸成一體化管理，員工反映問題、接受培訓(xùn)都按公司的流程進(jìn)行，獎(jiǎng)罰也按制度辦理?，F(xiàn)在其成功模式越來越成熟，許多川內(nèi)的零售商慕名前往取經(jīng)，Z總是一個(gè)喜歡分享的商人，他帶出了不少零售業(yè)的徒弟，現(xiàn)在這些徒弟也在其它縣市大顯身手，比如響譽(yù)四川鞋界的資中HT的成功管理很多就是從Z總這里復(fù)制過去的。

　　現(xiàn)在許多零售商擁有多牌多店大店，公司化管理的因素具備了，必須在軟硬件上升級

　　為分公司化管理，實(shí)際點(diǎn)說，老板必須有一個(gè)綜合辦公室，這樣做是為了規(guī)范管理，也能有利對接總代的管理流程，零售商有了分公司化的組織架構(gòu)，員工上班就有了一個(gè)“家”，員工有公司有認(rèn)同感了，就會按著公司的概念工作，這樣容易形成管理的體系，以制度辦事。

　　2、用“金組合”、“銀組合”和“銅組合”發(fā)展零售　

　　“金組合”是專賣店、鞋城和百貨三種終端業(yè)態(tài)?！般y組合”是加盟、自營和聯(lián)營三種合作模式，科學(xué)規(guī)劃好金組合、銀組合各種元素的比例。“銅組合”就是多牌中的女裝、化妝和皮鞋三組合，也可以是同牌的連單產(chǎn)品（鞋子、皮具和飾件）的組合。

　　金組合成功案例：

　　樂山MJM鞋城郭總，開出了H集成店

　　鄰水TPY鞋城劉總，開出了H集成店

　　達(dá)州ZB鞋業(yè)，一向主攻鞋城業(yè)態(tài)，一間雙開間R形象店正在啟動(dòng)中。

　　廣元SX鞋業(yè)，旗下多牌多店，擁有幾個(gè)鞋城，是金組合的典型樣榜。

　　。。。。。。

　　做鞋城的再開專賣店，做專賣店的再開鞋城，進(jìn)百貨專廳，這樣經(jīng)銷商管理理念就拓寬了。金組合相對以前的多店來說，能夠搶占更全面的人氣。

　　銀組合成功案例：

　　四川KK女鞋，近年來在四川發(fā)展比較迅速，其模式受到業(yè)界不同聲音的質(zhì)疑，事實(shí)證明，KK女鞋的今天離不開“銀組合”模式的實(shí)踐。

　　對大零商用加盟的方式助推其做大做強(qiáng)，對戰(zhàn)略點(diǎn)用直營去占據(jù)要隘，對不易攻下的空白點(diǎn)用聯(lián)營去嘗試。零售的變化就是要適應(yīng)市場變化，市場變化將會形成零售的更多的變數(shù)。

　　銅組合成功案例：

　　H、A品牌的集成店、名品空間就是銅組合的生動(dòng)表現(xiàn)。

　　三、零售管理的兩個(gè)話題

　　近年來，高庫存和80后、90后員工成為新老兩個(gè)重要話題。筆者針對這兩個(gè)話題展

　　開談?wù)勎业目捶ǎ?

　　1、提高庫存的周轉(zhuǎn)率

　　這是一個(gè)老話題了。高庫存是2012避不開的關(guān)鍵詞，因此，提高零售庫存的周轉(zhuǎn)率

　　是終端運(yùn)營的重要指標(biāo)。

　　　　案例分析：

　　筆者親身體驗(yàn)過一些客戶的成長過程，其中有一個(gè)經(jīng)營鞋業(yè)專賣店10年以上的鞋商，他的店位置處于當(dāng)?shù)厣倘Φ狞S金地段，因?yàn)樗M(jìn)過來的貨賣價(jià)也很高，量出不來，滯銷鞋款就有所難免，他就是舍不得處理庫存，一把一把人民幣進(jìn)過來的貨，沒有賺頭，他很不甘心，于是一拖再拖，耽誤了產(chǎn)品生命周期中處理滯銷鞋的最好時(shí)機(jī)，滯銷鞋就占有倉庫位置，因?yàn)樗€想在來年再賣高價(jià)。正由于他用這種思維做生意，事業(yè)老是做不大，即使忠于某個(gè)品牌，但對品牌的發(fā)展和對賺錢都沒有什么好處。別的品牌與他同時(shí)起步，四五個(gè)店都開出了，他還是非常辛苦地堅(jiān)持著一個(gè)店，再這樣下去，遲早要被競爭對手踢出去。

　　因此，零售商要把不良庫存解決在高庫存產(chǎn)生之前，雖然虧本賣了滯銷鞋，但回籠的資金可以再次進(jìn)貨，可以再生利潤。賣鞋就是在一次、二次、三次甚至N次的周轉(zhuǎn)次數(shù)中贏得更多的利潤。成功的零售商一定是一個(gè)清貨的高手，這是必須的！

　　2、如何讓九零后把店管好？　

　　這是一個(gè)新話題，筆者曾經(jīng)聽到一個(gè)九零后的女生說：“我只管自己吃好喝好玩好，不然太對不起我的年齡了！”這就是九零后。不可否認(rèn)，80后、90后是時(shí)代潮流的創(chuàng)造者。

　　案例分析：

　　一位經(jīng)營某牌多店的成功零售商K總，其三個(gè)門店的員工都是80后、90后女生，如何與她們?nèi)〉靡恢?，K總可謂是煞費(fèi)苦心。K總認(rèn)為，要想管好九零后，首先自己就要有一顆年輕的心，K總逢節(jié)聚餐，坐在一起和她們交流是常事。

　　D縣K總還歡迎員工來找茬，把這種形式當(dāng)成活動(dòng)來操作，收效很明顯，員工積極性也提高了，K總鼓勵(lì)他們提建議，把銷售局面打開。另外K總還特意在上述案例中的Z總那里學(xué)習(xí)，引用Z總的經(jīng)驗(yàn)，在D縣門店附近租用寫字間辦公室，成立售后服務(wù)中心。http://china.aihuau.com/讓員工有問題可以按體系去解決。現(xiàn)在K總每天十點(diǎn)上班，因?yàn)樗挥貌傩木唧w事務(wù)了，他有更多的時(shí)間去考慮零售的整體運(yùn)作層面的事兒了。

　　現(xiàn)在終端零售員工是年青化的，管理卻是最落后的。終端商如何帶領(lǐng)80后、90后走向零售輝煌的過程一直是個(gè)難題。為什么80后、90后員工跳槽頻繁？筆者認(rèn)為，管理80后、90后難，其實(shí)很大程度上是企業(yè)體制問題，而不僅僅是員工她們的問題。

　　在50后、60后、70后與80后、90后如何共處上，零點(diǎn)戰(zhàn)略掌門人袁岳先生有這樣一種看法：我們與80后與90后之間還存在著較大的文化距離，而最為突出的就是缺少正面欣賞視角，而突出地表現(xiàn)為問題、批評與指責(zé)的視角。袁岳先生還指出，要減少新一代員工在職場的痛苦指數(shù)，也降低我們管理領(lǐng)導(dǎo)者的怨憤指數(shù)，因?yàn)槲铱吹降氖牵?dāng)我們面對新員工使用更多正面溝通姿態(tài)的時(shí)候，那么更可能形成溝通正循環(huán)與良性循環(huán)，那樣我們期待的積極的工作關(guān)系才會出現(xiàn)與持續(xù)。

　　當(dāng)前許多零售商還沒有步入終端體系化管理，如果不走這條路，就會被90后淘汰，而不只是被市場淘汰。要讓零售走得更遠(yuǎn)，離不開80后、90后這一代人的努力，尊重她們的職業(yè)性格，零售商要形成可行性的零售體系，這是必須的！　　

　　四、結(jié)語

　　一個(gè)上下一體化的零售體系，會帶來強(qiáng)勢的效果，總部品牌戰(zhàn)略（品牌策劃與戰(zhàn)略規(guī)劃）—總代執(zhí)行品牌戰(zhàn)略（區(qū)域管理與推進(jìn)）—零售輸出品牌文化（營銷服務(wù)與效益提升），品牌運(yùn)營商、中間商、終端商三位一體在營銷組合方面的整合投入，有了上中下和1+1+1>3的資源釋放，解決了這三步，參與行業(yè)的競爭，方可步步為贏。

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