愛華網(wǎng)系列專題：直面金融危機
改革開放三十年后，正在健康運營的快車道上加速前行的中國經(jīng)濟，突然之間遭遇全球范圍內(nèi)金融海嘯的沖擊，消費恐慌、市場萎縮，出口導(dǎo)向型企業(yè)已經(jīng)在這輪提前過冬的寒流中群體凍倒，以銀行、房地產(chǎn)、汽車等金融依賴程度相對較高的行業(yè)為龍頭的實體經(jīng)濟也在不斷地接受著危機傳導(dǎo)。輿論顯示，最近幾個月以來，CPI持續(xù)下行，PPI更是連續(xù)高臺跳水，前段時間，央行“五率齊降”才剛剛向國人清晰了貨幣政策從緊縮走向適度寬松、財政政策從穩(wěn)健走向積極的嚴(yán)防通貨緊縮的宏觀政策的調(diào)控信號，12月23日，趕在西方圣誕節(jié)來臨前夕，央行又再次出手，年內(nèi)第五次降息，存貸款利率各降了0.27個百分點，存款準(zhǔn)備金率下降0.5個百分點。所有跡象顯示，國內(nèi)市場通貨緊縮的壓力驟然加大，社會總需求相對銳減，買方市場的游戲規(guī)則將更加主導(dǎo)品牌爭勝的天枰。很多成長型企業(yè)在經(jīng)濟的“冬天”里，遭遇寒流，步履維艱。
在此危機背景下，透過各類新聞輿論通道，充斥于我們眼球的都是與現(xiàn)階段企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的關(guān)鍵詞：“破局”、“突圍”、“御寒”、“解困”、“過冬”、“拐點”等等，與此相應(yīng)的是，上至宏觀層面的政府智囊、經(jīng)濟學(xué)家，下至各行各業(yè)的專家、行家都在紛紛建言獻(xiàn)策，力圖在各個頗具視覺沖擊力的“題眼”背后給讀者特別是企業(yè)經(jīng)營者一些良方益策。 其實，綜合各方論述，回到企業(yè)在危機下經(jīng)營、成長的基本面上看，無非是“開源”與“節(jié)流”兩大命題。節(jié)流是管理維度的命題，即便“春、夏”乃至“秋天”，該節(jié)流還是得節(jié)，其不是企業(yè)在市場的立身之本，所達(dá)成的是企業(yè)在競爭中的一種相對優(yōu)勢，用時髦的話講，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；相比之下，作為營銷維度的一大戰(zhàn)略命題，開源在這個冬天變得無比重要，危機下的廣大成長型實體企業(yè)，如果把精力放在節(jié)流方面，不僅在“突圍”、“解困”等挑戰(zhàn)面前，會頗為被動，而且成長性也一定會受到影響。筆者在此拋磚引玉，同大家一起，從企業(yè)經(jīng)營的基本面出發(fā)，以“開源”為主線，來探尋企業(yè)嚴(yán)冬下的“守正”之道，來風(fēng)暴關(guān)于實體企業(yè)快樂過冬的營銷思考。一、于產(chǎn)業(yè)鏈而言，營銷是一種抱團取暖的精神棉襖??? 產(chǎn)業(yè)鏈的說法溯源于分工理論，而產(chǎn)業(yè)鏈的形成卻是源于市場的形成與發(fā)展（準(zhǔn)確地講，發(fā)端于交換行為的產(chǎn)生）。從經(jīng)典理論來看，商品交換產(chǎn)生市場，市場規(guī)模的擴大引發(fā)分工，分工的深化發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)的橫向布局、細(xì)分與縱向延伸，并放大了市場的總體規(guī)?！，F(xiàn)在，我們姑且不論孰因孰果，能定論的是，在社會化大生產(chǎn)和市場規(guī)律的作用下，分工形成了產(chǎn)業(yè)鏈，并產(chǎn)生了上下游企業(yè)之間縱向的分工協(xié)作關(guān)系。具體到上下游分工嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)鏈而言，上到原材料、初級產(chǎn)品等生產(chǎn)要素的企業(yè)組織，下到面向大眾消費市場的終端產(chǎn)品的制造業(yè)品牌企業(yè)，所有上下游企業(yè)都是這個鏈條上自成系統(tǒng)又彼此相生相依的重要一環(huán)。 在產(chǎn)業(yè)鏈的初級形態(tài)階段，市場難言成熟、行業(yè)分散，上下游企業(yè)之間的協(xié)作與供應(yīng)關(guān)系也相對松散，但是，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，特別是經(jīng)濟全球化與市場一體化浪潮的洗禮，現(xiàn)在的很多產(chǎn)業(yè)從上下游產(chǎn)業(yè)鏈的運營機制與效應(yīng)來看，都呈高度正相關(guān)關(guān)系，并且已經(jīng)顯現(xiàn)出速度與效率的價值。這里，不論是市場的外部競合機制還是產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部共生機制，對現(xiàn)代市場生態(tài)下一直高效運轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條而言，盡管各個企業(yè)和品牌之間存在競爭，但本質(zhì)上講，都是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。 所以，面對由華爾街爆發(fā)的金融海嘯所催生的實體經(jīng)濟今年這個不得不過的“冬天”，企業(yè)的開源工作如何開展和推進(jìn)？營銷不能再指望有雄厚資金支撐來全線發(fā)力，品牌建設(shè)更是無法再“一擲萬金”，企業(yè)御寒與市場制勝的“守正”之道何在？筆者認(rèn)為，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)變，要跳出企業(yè)做營銷，站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度做營銷；要改過去以“投”為主的營銷理念為以“吸”為主的營銷理念。一個更為形象的說法其實很淺顯，就是企業(yè)要明白，過冬御寒并不是一個人在戰(zhàn)斗，我們要看到團結(jié)互助的力量，懂得說服上下游企業(yè)來抱團取暖。而實現(xiàn)抱團取暖的這個過程，其實也正是企業(yè)營銷價值的一大創(chuàng)新。 比如說，盡管制造業(yè)特別是很多外向型企業(yè)受到金融危機的傳導(dǎo)影響頗大，很多企業(yè)群體凍到，但這只是一個籠統(tǒng)的說法，我們除了簡單地看到企業(yè)的外銷訂單少了或沒了之外，并無法具體得知企業(yè)運營困境的全貌。其實，綜合金融危機前后的宏觀經(jīng)濟走勢特別是CPI、PPI等指數(shù)的變動情況，我們不難看出，企業(yè)陷入困境除了動銷乏力、現(xiàn)金斷流以外，一個也很重要的原因，是企業(yè)的成本在不斷攀升：上游來料價格的不斷上漲、勞動力成本的不斷上漲、品牌營銷投入的不斷增加、融資成本的不斷加碼等等。其實，如果沒有成本壓力，現(xiàn)金流不足，企業(yè)是可以通過貸款、債權(quán)融資等渠道解決自己的資金問題的，但事實卻是，上游原材料供應(yīng)價格不斷上漲，而自己由于不掌握市場定價權(quán)，無法通過漲價來將自己的成本壓力轉(zhuǎn)移給渠道和消費終端，最近幾個月，PPI雖然不斷高臺跳水，卻一直未出現(xiàn)負(fù)增長，只是增長的幅度在減弱，絕對的成本卻沒有下來。也就是說，來自各方的成本壓力在不斷稀釋企業(yè)的利潤和蠶食企業(yè)的資金儲備，而企業(yè)卻只能“將所有問題自己扛”。 這類企業(yè)應(yīng)該跳出來，將自己在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置和所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珒r值充分演繹和放大，向自己的上、下游做好公關(guān)訴求，明示自己目前的處境很危急，破產(chǎn)、倒閉對自己來說未嘗不是一種超脫，但是，對整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，這個影響卻是牽一發(fā)而動全身的，自己的轟塌勢必會引發(fā)上下游產(chǎn)業(yè)格局的重新洗牌與裂變。誰都知道，經(jīng)濟危機是周期性的，給企業(yè)造成的危害也是階段性的，現(xiàn)在正所謂“冬天到了，春天還遠(yuǎn)么”？挺一挺，企業(yè)一定能夠迎來復(fù)蘇回暖的季節(jié)?，F(xiàn)在最有必要且能夠幫助企業(yè)挺一挺的，就是來自于上下游的各個利益相關(guān)方。企業(yè)是理性的經(jīng)營主體，誰都不大希望健康運營的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)被洗牌后歸零重來，各利益相關(guān)方會在漠視企業(yè)被迫出局和上下游抱團取暖御寒以求轉(zhuǎn)危為“機”破局再生之間做一個博弈和明智的抉擇。 這一精神營銷的結(jié)果，或許不會促使各利益相關(guān)方在實物上給企業(yè)多少無償?shù)闹С?，但隆隆冬日，起碼能在資金結(jié)算、債務(wù)周轉(zhuǎn)、部分或關(guān)鍵產(chǎn)品的讓利等等的細(xì)節(jié)上，給企業(yè)以寬限和適當(dāng)?shù)姆謸?dān)，更為重要的是，企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度看待自己的危機，面對嚴(yán)冬的經(jīng)營決策，無形之中被加了件精神棉襖，眼界能更寬一些、思路能更清晰一些，步子自然能更扎實、穩(wěn)健一些。二、于價值鏈而言，營銷是一種裂變創(chuàng)新與增值過程 正如邁克爾·波特的描述，每個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來演繹。也就是說，企業(yè)的價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗邢嗷ヂ?lián)系的創(chuàng)造和傳遞價值的活動構(gòu)成，這些活動存在于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品的動銷與消費服務(wù)之間的每一個環(huán)節(jié)，且相互關(guān)聯(lián)、相互影響。 實踐中，從經(jīng)濟哲學(xué)的維度講，價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，如上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)價值鏈、企業(yè)內(nèi)部職能結(jié)構(gòu)之間價值聯(lián)結(jié)所形成的業(yè)務(wù)價值鏈等等，每個價值鏈相對又自成系統(tǒng)。但是，不論價值鏈的形式如何發(fā)展變化，其本質(zhì)是不變的，即價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗心軌驖M足目標(biāo)消費者需求的價值創(chuàng)造活動組成的，這些價值創(chuàng)造活動通過信息流、物流或資金流聯(lián)系在一起，并且，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能實現(xiàn)多大價值增值產(chǎn)生影響。
從這個意義上講，企業(yè)間的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)或某個單項的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。如果用營銷的語言來詮釋，企業(yè)的綜合競爭力也稱全面競爭能力，是由企業(yè)自身各塊面的子系統(tǒng)的競爭能力系統(tǒng)支撐起來的，企業(yè)要想在市場角力中勝出，就不能令自己的營銷系統(tǒng)及企業(yè)運營的各個塊面出現(xiàn)致命的短板，換而言之，企業(yè)內(nèi)部價值鏈的各個環(huán)節(jié)不能出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，要有機協(xié)調(diào)、良性運營，才是企業(yè)的制勝之道。 但是隨著市場的日益專業(yè)化細(xì)分，特別是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日新月異與產(chǎn)業(yè)的嫁接，產(chǎn)業(yè)價值鏈中各個環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。波特認(rèn)為，價值鏈上的所有價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值的，只有某些特定的價值活動才能真正創(chuàng)造價值，并且，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動構(gòu)成了價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，企業(yè)要獲得和保持價值鏈的綜合競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵是在保證這些特定“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的競爭優(yōu)勢。 大師的觀點高屋建瓴，從戰(zhàn)略管理層面來闡述，其主張的是密切關(guān)注企業(yè)的資源狀態(tài)，培養(yǎng)和建立自己在行業(yè)價值鏈和內(nèi)部價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心競爭力，科學(xué)合理利用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益，以形成和鞏固在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。 筆者這里的價值鏈競爭分析是從營銷層面來闡述的，營銷不只是一門學(xué)科，更是在市場上指導(dǎo)企業(yè)拼殺的一門實戰(zhàn)技藝，有的時候是要“白刀子進(jìn)紅刀子出”的，來不得半點思辨和純學(xué)術(shù)，一句話，實用才是硬道理！ 就產(chǎn)業(yè)鏈競爭模式而言，“微笑曲線”生動地告訴我們，產(chǎn)業(yè)的利潤已經(jīng)并正逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)和營銷服務(wù)兩端轉(zhuǎn)移，中間制造環(huán)節(jié)淪落到產(chǎn)業(yè)價值鏈的最末端，受到上下游縱向的層層控制與壓榨。按經(jīng)濟學(xué)原理，作為凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，我們很難用一個絕對公正的標(biāo)準(zhǔn)來衡量制造環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值到底比上游研發(fā)與下游營銷服務(wù)所創(chuàng)造的價值少多少，http://china.aihuau.com/但是，面對制造環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈上淪落到今天這樣一個價值鏈底端的尷尬局面，用營銷的邏輯來詮釋其實并不難理解，在社會化大生產(chǎn)和國際分工的推動下，產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)在不斷向原材料、勞動力等成本相對低廉的市場轉(zhuǎn)移，制造環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈上基本喪失話語權(quán)，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)在價值的創(chuàng)造和傳遞上發(fā)生著不等價交換的市場行為，不論是上游技術(shù)輸出還是下游渠道采購，其議價能力都占了強勢，不斷在與中間制造環(huán)節(jié)的交換中壓榨和蠶食著制造環(huán)節(jié)的剩余價值，這也是中國目前眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟須解決的問題。 作為制造業(yè)大國，要扭轉(zhuǎn)這一困局，根本之路自然是轉(zhuǎn)變自己經(jīng)濟增長的發(fā)展模式，大力開展科技創(chuàng)新，發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，使自己在世界產(chǎn)業(yè)鏈的位勢向上游攀升。此外，做強制造業(yè)，沖破自己所在的產(chǎn)業(yè)價值鏈底端的弱勢格局，也不失為務(wù)實之道，“先進(jìn)制造業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想的落地除了加大研發(fā)的投入之外，從營銷的范疇講，就是嫁接和融入品牌、營銷等服務(wù)基因，打造服務(wù)化的制造業(yè)，不斷增加產(chǎn)業(yè)鏈制造環(huán)節(jié)的服務(wù)化賦值，使其跳出總在價值鏈末端徘徊的藩籬。在此，筆者想就價值鏈裂變創(chuàng)新與增值分享兩點：2、1營銷是一種基于系統(tǒng)運營觀之上的模式制勝 這是相對企業(yè)資源要素的調(diào)度和整合而言的。只有辨明主導(dǎo)營銷制勝的基因，才能有助于我們看清市場的新商業(yè)本質(zhì)。過去，一兩個營銷要素的組合就會讓產(chǎn)品、品牌的市場地位發(fā)生質(zhì)變；現(xiàn)在，即便所有的營銷要素都組合在一起，失敗的幾率依然很大。這里，價值鏈裂變創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何整合內(nèi)外的資源和要素，并在此基礎(chǔ)上架構(gòu)適合自己的成長模式。 市場生態(tài)無比復(fù)雜的今天實則是一個營銷迷失的時代，“多則惑”是這個市場的典型特征，“甲之良藥，乙之砒霜”，不同企業(yè)因不同的市場地位，成長的路徑選擇與手段實施必然存在差異。問題的核心在于，你能不能用屬于“自己的方式”實現(xiàn)成長。所謂“自己的方式”，筆者認(rèn)為，就是根據(jù)自己的市場地位與組織內(nèi)外的資源配置，在體系化營銷思想的指導(dǎo)下，制定符合自身實際的成長模式與發(fā)展策略，在系統(tǒng)發(fā)力的模式制勝下，轉(zhuǎn)換強弱之間的主導(dǎo)因素，找到改善和促進(jìn)銷量質(zhì)變的核心驅(qū)動因素——成長基因，不斷加以創(chuàng)新、延伸、強化、組合，產(chǎn)生聚變能量，從而獲取主動式成長的突變。
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