企業(yè)為了獲得最大化的市場份額和最大化的顧客滿意度，必須在立足企業(yè)現(xiàn)有資源并充分發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢的基礎上制定一整套的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策略組合。營銷戰(zhàn)略是營銷策略組合的方向與目標，營銷策略組合是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要方法與手段，不論營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標有何不同，營銷策略組合總是圍繞4P展開，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（渠道）（Place）、促銷（Promotion）?！　?

　　產(chǎn)品是一切的根本！能夠滿足人們某種需要的東西都叫產(chǎn)品。產(chǎn)品不單是具體的物質(zhì)產(chǎn)品，還可能是無形的精神層面上的東西，如服務。那么在實際的營銷策略制定中產(chǎn)品的關鍵思考點有那些呢？

　　1、產(chǎn)品的定位

　　任何產(chǎn)品都是為了滿足消費者的某種需求，但任何一款產(chǎn)品不可能同時滿足所有消費者的需求。產(chǎn)品的定位思考就是要清晰的描繪出此款產(chǎn)品滿足了哪類消費者哪方面的需求，要能夠?qū)τ锌赡軐Υ丝町a(chǎn)品有需求的消費者有清晰的界定，要根據(jù)目標消費者的特征（年齡、性別、收入、喜愛等）來確定產(chǎn)品的主流價位、包裝規(guī)格、顏色等相關產(chǎn)品要素，這樣產(chǎn)品才可能有效的打動目標消費者。

　　產(chǎn)品的定位最重要的思考方向是產(chǎn)品的差異化（消費者細分）。因為隨著市場競爭程度的日趨激烈，能滿足消費者某一需求的市場同類產(chǎn)品已經(jīng)嚴重的供大于求！企業(yè)在不得不做出“與狼共舞”的競爭選擇時，要盡可能挖掘出現(xiàn)有參與競爭產(chǎn)品的差異化因素（如產(chǎn)品規(guī)格、包裝、價格等方面的差異），同時不斷“深挖”目標消費者的深層次需求，爭取在新產(chǎn)品的開發(fā)中能實現(xiàn)差異化的目標，贏得“新一輪”競爭的主動權(quán)！

　　2、產(chǎn)品鏈的寬度

　　在實際的市場營銷過程中，企業(yè)不可能只生產(chǎn)和銷售某一單一產(chǎn)品，往往會有很多關聯(lián)性很強甚至是跨行業(yè)的不同類別產(chǎn)品同時生產(chǎn)和銷售，這些不同的產(chǎn)品就形成了一條產(chǎn)品鏈或叫產(chǎn)品線。產(chǎn)品鏈的寬度指的是企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋范圍，如生產(chǎn)糖果的企業(yè)可能同時生產(chǎn)奶糖、水果糖、巧克力、喜糖等各種產(chǎn)品，目的是盡可能多的滿足消費者對糖果種類的不同需求及最大化的利用現(xiàn)有的渠道資源。在思考產(chǎn)品鏈的寬度時應著重考慮企業(yè)的品牌管理能力以及渠道資源如何最大化的利用。這兩個因素是決定產(chǎn)品鏈究竟應該多寬才合適的核心因素！如果在企業(yè)品牌管理能力不足的情況下盲目拓寬產(chǎn)品鏈會導致很多產(chǎn)品尤其是新品的推廣出現(xiàn)資源不足的情況，（這里的資源不單單指企業(yè)的營銷推廣費用等資源，還包括營銷團隊的數(shù)量、團隊成員的推廣精力等）致使很多產(chǎn)品尤其是新品生命周期“人為”的縮短。 而且，不同的相關產(chǎn)品在利用現(xiàn)有銷售渠道資源的同時，也在相互之間搶占各自的“渠道資源”。舉個例子，終端賣場的貨架資源（排面）、特殊陳列資源（端架、地堆）都是有限的，如果企業(yè)的產(chǎn)品鏈過寬，好不容易爭取到的賣場有限的資源給哪個產(chǎn)品就是個很大的問題！

　　現(xiàn)實中很多企業(yè)缺少對這兩個決定性因素的深入思考，盲目的開發(fā)新產(chǎn)品、拓寬產(chǎn)量鏈，甚至是橫跨幾個行業(yè)（如生產(chǎn)銷售糖果的企業(yè)同時生產(chǎn)銷售休閑豆制品、膨化產(chǎn)品、烘焙產(chǎn)品等）造成企業(yè)在多條“戰(zhàn)線”作戰(zhàn)，結(jié)果是分散“兵力資源”，要么就是“慘敗”要么就是投入產(chǎn)出比嚴重失衡！

　　3、新品的研發(fā)管理能力

　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的生活水平逐步提高，消費需求也越來越多樣化。這一需求變化加快了很多“老產(chǎn)品”衰退的生命周期，同時也倒逼著企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者多樣化的需求，迎合市場競爭的需要！反應在市場層面就是產(chǎn)品的種類日益豐富和渠道成員對新產(chǎn)品的迫切要求。企業(yè)能否具備新產(chǎn)品的研發(fā)能力變得至關重要！正所謂“產(chǎn)品常新、企業(yè)長青”！那么在新品研發(fā)方面有哪些需要注意的方面呢？

　?。?）、缺少思考，草率“上馬”

　　現(xiàn)實中很多企業(yè)在決定上馬一個新產(chǎn)品的時候缺少思考，相當草率。不僅是新品的核心定位問題沒有解決，就連產(chǎn)品的相關因素如用什么樣的包裝、用什么樣的規(guī)格等都沒有想清楚就匆匆“上馬”！筆者曾經(jīng)服務過的企業(yè)就出現(xiàn)過這樣的情況：所有產(chǎn)品的成品已經(jīng)出來了卻發(fā)現(xiàn)包裝有嚴重缺陷，結(jié)果改也不是，不改也不是！改則要付出巨大的包材成本，不改則要面對影響銷售的風險！

　?。?）、不要盲目“跟風”

　　很多企業(yè)推出新品缺乏成熟系統(tǒng)的思考，只是簡單的“照抄照搬”，市場上什么產(chǎn)品好賣，就快速跟進模仿，絲毫不考慮企業(yè)的定位、品牌策略、企業(yè)的核心優(yōu)勢、資源狀況等。如前文提到的某生產(chǎn)銷售糖果的企業(yè)盲目的跨入多個行業(yè)（根本不研究此行業(yè)的競爭對手情況）。不是不可以，重要的是企業(yè)的資源與管理能力具備了嗎？

　　3、缺少新品管理能力

　　新品不是一推向市場就能夠取得成功，即使你實現(xiàn)了消費者的細分，足夠的差異化！實際的市場營銷活動中，要對新產(chǎn)品有一整套系統(tǒng)的品牌推廣策略，如：新品的價格體系如何制定？各級渠道成員的利益如何分配？新品的核心銷售渠道在哪？線上、線下如何推廣等等！很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，推出新品后就是簡單的利用新品價格不透明的優(yōu)勢，給渠道商（主要是一級經(jīng)銷商）一個“百搭二十”的促銷政策。試想一下，這樣成功的可能性有多大？

　　4、新品推廣缺少堅持

　　產(chǎn)品的成長有其客觀的規(guī)律，任何新品都不會例外！一般都要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)可以縮短或延長產(chǎn)品的某一個時期，但絕對不可能改變這一規(guī)律！現(xiàn)實中很多企業(yè)盲目樂觀、急于求成，產(chǎn)品剛推入市場，尚處于導入期的階段就想著達到成熟期的銷量（往往是和主要競爭對手比較后的結(jié)果），一看銷量不行，就立馬停止，重新再上別的新產(chǎn)品，導致前期的大量資源投入“付之東流”?！　?

　　價格是4P要素中最敏感的要素，在某種程度上說，價格因素直接決定了產(chǎn)品的“生死“！在價格這一環(huán)節(jié)，主要注意以下幾個問題的思考。

　?。?）、產(chǎn)品價格與目標消費者的預期價格帶是否相符

　　前文已經(jīng)提到，任何產(chǎn)品都不可能同時滿足所有消費者的需求，產(chǎn)品總是滿足于某一類消費者的需求！從消費者的心理研究來看，消費者對產(chǎn)品都會有個心理預期價格帶！比如青菜，消費者的心理預期價格帶就是1—3元/斤，如果一斤青菜要賣10元就大大超出了消費者的心理預期價格帶，就會給產(chǎn)品推廣帶來很大的挑戰(zhàn)！現(xiàn)實中確有很多企業(yè)不顧這一因素的影響，盲目的制定產(chǎn)品終端零售價格！筆者曾服務過的一個企業(yè)，一斤豆干的市場零售價竟然賣的比一斤肉的價格還要貴，大大的超出了目標消費者的心理預期！在企業(yè)投入大量的推廣資源后是取得了一定的銷量（投入產(chǎn)出比是否合理？）但后期也不的不降低終端的零售價格以迎合消費者的心理預期。

　?。?）、價格體系的合理確定

　　產(chǎn)品從工廠到消費者要經(jīng)過幾個特定的環(huán)節(jié):工廠——渠道商—終端——消費者，因此產(chǎn)品在不同的環(huán)節(jié)會有不同的價格體現(xiàn)。對價格體系的確定要注意兩個關鍵點：第一，價格的制定要能夠保證渠道成員的合理利潤從而調(diào)動其銷售積極性；第二，要控制和管理各級渠道成員價格的變化情況，確保終端零售價格（消費者接觸到的價格）在企業(yè)的預期范圍內(nèi)！

　?。?）、價格體系的管控

　　由于產(chǎn)品最終達到消費者手上需要經(jīng)歷渠道商及終端的銷售環(huán)節(jié)，因此對這兩個環(huán)節(jié)的價格管控變得很重要。實際的市場營銷過程中，常常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：渠道商（包括經(jīng)銷商和分銷商）出于某些目的私自抬高或降低價格（相對成熟產(chǎn)品甚至低于出廠價）銷售，從而導致了價格的混亂！部分終端出于自身的強勢地方等原因，私自抬高或降低價格等！因此，對兩個環(huán)節(jié)的價格管控直接決定了產(chǎn)品的市場銷量和生命周期！　　

　　渠道（Place）

　　渠道是指產(chǎn)品從制造商（廠家）到達消費者的過程中所有環(huán)節(jié)的組合。如，一瓶白酒到達消費者的過程如下：廠家——經(jīng)銷商——二批——終端（酒店、商超、零售店）——消費者，這里的中間環(huán)節(jié)都是渠道，廠家被稱為渠道的起點，終端被稱為渠道的終點。

　　關于渠道應重點思考以下幾個層面的問題。

　?。?）、渠道的覆蓋面

　　渠道的覆蓋面和質(zhì)量直接影響著產(chǎn)品分銷的速度、產(chǎn)品動銷的快慢。具體來說，就是要深度思考：市場網(wǎng)絡布局如何（經(jīng)銷商的數(shù)量）、還有多少空白市場未開發(fā)？終端的鋪市率、鋪貨率如何？渠道的層級結(jié)構(gòu)是否合理？

　?。?）、渠道關系網(wǎng)的質(zhì)量

　　這一因素主要強調(diào)各級渠道成員的質(zhì)量問題，如所選經(jīng)銷商的資質(zhì)（網(wǎng)絡覆蓋能力、資金、庫房、人員、社會關系等）如何？企業(yè)是否掌握了當?shù)厥袌龅闹髁髑李愋?？各類型渠道銷量占比是否合理？核心的KA系統(tǒng)有無掌控？終端零售網(wǎng)點的質(zhì)量如何等等。

　?。?）、為銷售渠道服務的能力

　　此因素強調(diào)兩個方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)對渠道的掌控能力。企業(yè)所從事渠道管理的人員與渠道的覆蓋面比例如何？企業(yè)現(xiàn)有的渠道管理人員能否有效管理到渠道各級成員？一級經(jīng)銷商的平均拜訪頻率是多少？有多少人在服務終端網(wǎng)點？終端網(wǎng)點的平均拜訪頻率是多少？第二，企業(yè)為各級渠道成員解決市場問題的速度與質(zhì)量。企業(yè)核銷市場費用的速度如何？渠道成員的滿意度如何？終端臨期品的處理速度如何，終端的滿意度如何等等?！　?

　　促銷（Promotion）

　　促銷，簡單的來說就是用來促進產(chǎn)品成長與提升銷量的所有方式方法。理解促銷這一要素的關鍵在于如何正確看待和用好促銷。

　　促銷的本質(zhì)是為了實現(xiàn)品牌與消費者的溝通，所有促銷的終極目的是為了促進品牌的快速成長而不只是單單為了銷量。在設計促銷的時候要把握一個很關鍵的因素：促銷方式的選擇不能為了銷量而造成對品牌形象的傷害！

　　好的促銷方式的設計原則是對消費者心理的充分把握。消費者不是要買便宜貨，而是要感覺占了“便宜”。促銷方式的設計要牢牢把握消費者的這一心理，讓消費者每次購買促銷產(chǎn)品的時候都感覺占了很大的“便宜”。記住，特價是最直接的也是相當有效的促銷方式，但用多了效果就會打折扣，而且對品牌的形象也有傷害！

　　正因為促銷的本質(zhì)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的溝通，因此在實際的市場營銷活動中，要設計更多能讓消費者“參與其中”的促銷方式，不要為了促銷而促銷，http://china.aihuau.com/要盡可能的讓消費者在一種“愉快”的氛圍中購買你的產(chǎn)品。比如在終端KA賣場設計的一些帶有“游戲”性的促銷活動往往能收到較好的效果！比如在目標消費者集中的小區(qū)門口做一些品牌宣傳活動等等。促銷的最高境界——真正實現(xiàn)和消費者的“用心”溝通。

　　總體來說，營銷的4P要素是個有機的組合整體。4P的內(nèi)在邏輯關系是：產(chǎn)品決定渠道類型選擇、產(chǎn)品決定促銷方式選擇、渠道影響促銷方式的選擇、促銷提升渠道成員的積極性、促銷促進產(chǎn)品的成長。在具體制定營銷策略的時候，要系統(tǒng)的思考4P之間的內(nèi)在邏輯關系，整體性的思考目標消費者需要什么樣的產(chǎn)品、用什么樣的渠道來保證產(chǎn)品能夠最快到達消費者手中，用什么樣的促銷方式來增加渠道的推力、促進品牌的成長。

　　隨著營銷理論的進一步發(fā)展與完善，關于營銷要素的說法還有很多，比如6P，4C理論等等。不論是4P也好，4C也好，理解市場要素的本質(zhì)更多的是要強調(diào)一種整合的思想，簡單說就是在每一個具體的市場上如何科學系統(tǒng)地將這些要素組合起來并組合的很好。

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