在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng)，品牌的集中度大為提高，油類品種越發(fā)豐富，在短短的20多年，中國(guó)的食用油的家庭消費(fèi)已基本上告別了散裝油消費(fèi)并開(kāi)始向健康化、高端化和精品化方向轉(zhuǎn)移，但另類的具有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的芝麻油（俗稱 “香油”）,一直卻是不溫不火，一派蕭條之狀，雖然幾大油類和調(diào)味品巨頭都早已涉足，但我們發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有產(chǎn)生真正市場(chǎng)意義的第一品牌，當(dāng)問(wèn)及許多消費(fèi)者，你經(jīng)常使用什么品牌的香油時(shí)？答案各異或干脆就不知道。作為一個(gè)具有使用傳統(tǒng)和消費(fèi)歷史的品類，這似乎不太符合市場(chǎng)生命周期規(guī)律。

　　芝麻油在商品短缺時(shí)代曾被尊為‘油中極品’，其被定位在‘調(diào)味品’的品類，做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點(diǎn)綴一下確有畫(huà)龍點(diǎn)睛之效過(guò)，畢竟是物以稀為貴，如果改變用途去炒菜、燉菜不僅是一種奢侈，更是一種浪費(fèi)。

　　幾曾何時(shí)，人們告別了過(guò)去，油品開(kāi)始極大豐富，人們也開(kāi)始從關(guān)注品種、價(jià)格轉(zhuǎn)移到安全、健康，而香油的身份卻沒(méi)有發(fā)生根本的變化，因?yàn)槠涫褂梅绞揭言谌藗兊念^腦中根深蒂固，短期內(nèi)很難改變，而年輕一代生活方式的改變，外出就餐機(jī)會(huì)增多，快捷、便利的生活節(jié)奏，使得某些人對(duì)芝麻油的認(rèn)知越發(fā)淡漠了。

　　芝麻油這種具有‘優(yōu)良傳統(tǒng)’的血統(tǒng)的昔日皇家貴族，雖然有些落寞，但在大眾老百姓的日常生活中還是不可或缺。

　　芝麻油也稱香油，昔日的最大優(yōu)勢(shì)‘香’也許恰恰成為新一代選擇的最大障礙。因?yàn)橄M(fèi)中越發(fā)不喜歡‘金玉其外’的表象，更開(kāi)始關(guān)注其內(nèi)在的價(jià)值-健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚等要素。

　　而充斥街頭巷尾、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的散裝油芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣、低檔、平民化的身份一時(shí)難以改變，雖然大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，金龍魚(yú)、福臨門(mén)、太太樂(lè)等食品巨頭涉足芝麻油，但固有的認(rèn)知還是不能馬上改變。

　　市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了能否建立真正的行業(yè)品牌價(jià)值

　　固有的消費(fèi)認(rèn)知決定了其市場(chǎng)規(guī)模有限，而眾多的生產(chǎn)企業(yè)、作坊更稀釋了單位的規(guī)模量，我們通過(guò)了市場(chǎng)的走訪發(fā)現(xiàn)芝麻油企業(yè)還沒(méi)有形成真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是說(shuō)行業(yè)的集中度和品牌格局并沒(méi)有形成。

　　金龍魚(yú)、太太樂(lè)等全國(guó)性品牌只能是有名無(wú)實(shí)，作為小品類不得以經(jīng)常性的在超市促銷、打折，很多時(shí)候經(jīng)銷商只是在搭著賣。

　　實(shí)際上全國(guó)性的品牌經(jīng)常在區(qū)域市場(chǎng)被地方品牌超越，如北京的古幣、百世；鄭州的春芝；駐馬店的正道、品正；長(zhǎng)春的吉百家；滄州的金起、思盼等。

　　我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上芝麻油的價(jià)格已經(jīng)基本‘穿底’，在原料漲價(jià)、人工成本提高的大環(huán)境下市場(chǎng)的平均零售價(jià)格卻很低，比如：1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元，而平均的市場(chǎng)零售價(jià)格不過(guò)20元左右，許多品牌的價(jià)格低于或接近成本，是賠本賣吆喝嗎？

　　而是行業(yè)相對(duì)的混亂，香油精勾兌油、調(diào)和油大行其道，雖然太太樂(lè)、李耳、陶大等品牌通過(guò)其或通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)或概念挖掘，來(lái)提升價(jià)值，從而提高價(jià)格及產(chǎn)品溢價(jià)，但卻無(wú)法形成規(guī)模銷量更無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)升級(jí)。

　　食之無(wú)味，棄之可惜，成為立志打造行業(yè)品牌的企業(yè)很糾結(jié)的事情，致使芝麻油品牌企業(yè)形成三種生存狀態(tài)：

　　1）依附于行業(yè)主力優(yōu)勢(shì)品牌，雖有一定良好終端市場(chǎng)表現(xiàn)（賣場(chǎng)、超市），但難以成勢(shì)，如：太太樂(lè)、李錦記、陶大等調(diào)味品品牌和金龍魚(yú)、福臨門(mén)等油品巨頭；

　　具備全國(guó)性現(xiàn)代渠道網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)味品‘第一品牌’太太樂(lè)芝麻油整體銷售額不足1億。

　　2）地方性的區(qū)域品牌，在區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度和鋪市率，多有禮品、特產(chǎn)身份，但很難走出去。如：駐馬店的第一品牌正道年銷售額2000多萬(wàn)，而70%的銷量則產(chǎn)生于駐馬店市區(qū)，但基本都是依靠禮品身份銷售，而非本地的日?；褂茫?

　　3）地方性的雜牌軍，基本上以作坊式形式存在，包裝形式有散裝、簡(jiǎn)裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高，不乏充斥魚(yú)龍混雜、假冒偽劣性產(chǎn)品。

　　 芝麻油企業(yè)的銷售形式基本形成兩種形式：

　　1）兩種消費(fèi)形式：特產(chǎn)禮品消費(fèi)-----地方性品牌；

　　家庭日常消費(fèi)-----全國(guó)性品牌和非品牌香油；

　　在家庭日常消費(fèi)購(gòu)買人群中市場(chǎng)級(jí)別、城鄉(xiāng)差別，對(duì)品牌的需求度不一樣?！　?

　　誰(shuí)會(huì)成為行業(yè)的老大？

　　林中無(wú)老虎，芝麻油行業(yè)并沒(méi)有像其他快消品行業(yè)形成真正意義上的行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，但品牌化的發(fā)展和行業(yè)增長(zhǎng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，誰(shuí)會(huì)成為行業(yè)中的霸王？地方性品牌又將如何行動(dòng)呢?

　　本人認(rèn)為短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)不會(huì)誕生真正意義的第一品牌，但一定會(huì)誕生不下10個(gè)以上的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，但其周期可能會(huì)比較長(zhǎng)，可能會(huì)在5-8年內(nèi)，在看似最有可能的全國(guó)性調(diào)味和油脂內(nèi)企業(yè)中也不會(huì)出現(xiàn)行業(yè)老大，因?yàn)橹ヂ橛偷氖袌?chǎng)分化現(xiàn)狀短期內(nèi)不會(huì)改觀，http://china.aihuau.com/而主力品類的市場(chǎng)定位和消費(fèi)品類認(rèn)知暫時(shí)不會(huì)改變，如太太樂(lè)類是雞精的品類代表，海天是醬油，金龍魚(yú)是調(diào)和油，魯花是花生油----，在主力品類面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，企業(yè)也沒(méi)有精力去培養(yǎng)這個(gè)并不大的品類。

　　而地方性品牌一下子進(jìn)行全國(guó)性的品牌運(yùn)作，都不具備這個(gè)實(shí)力和耐力，大量的前置性投入無(wú)疑是燒錢(qián)，我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)河南芝麻出口企業(yè)，想在芝麻油這塊有所作為，并預(yù)計(jì)全年投資百萬(wàn)聘請(qǐng)咨詢公司進(jìn)行全程策劃，在接近三個(gè)月的服務(wù)中完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和概念挖掘，并對(duì)有效渠道進(jìn)行規(guī)劃后，我建議不要在做過(guò)多的策劃面投入，已經(jīng)足夠，應(yīng)該集中在組織建設(shè)和家門(mén)口市場(chǎng)的精耕，過(guò)多的投入會(huì)是得不償失的，雖然可能我們會(huì)失去一筆收入，但這是對(duì)客戶的一種負(fù)責(zé)任態(tài)度和行業(yè)的良知。

　　我們給地方芝麻油企業(yè)的一些建議是：

　　1）這個(gè)行業(yè)是有機(jī)會(huì)的，知名企業(yè)看似強(qiáng)大，卻在芝麻油這個(gè)小細(xì)分品類中是力不從心的；

　　2）做產(chǎn)品與做品牌同等重要，挖掘新概念，讓你在眾多品牌中‘顯露’出來(lái)；

　　3）不要全渠道的覆蓋，針對(duì)某些特定人群去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如禮品市場(chǎng)、新生代的消費(fèi)群；

　　4）穩(wěn)健推進(jìn)，區(qū)域?yàn)橥?，是一個(gè)不錯(cuò)選擇；

　　5）千萬(wàn)不要去拼價(jià)格，而思考著如何提升你的價(jià)值；

　　6）國(guó)家對(duì)食品安全的重視和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管的嚴(yán)格會(huì)推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展?！　?

　　在這個(gè)看似沉悶而又蘊(yùn)含機(jī)會(huì)的行業(yè)，5年后能否能夠躋身10強(qiáng)或者20強(qiáng)，也會(huì)活的很滋潤(rùn)，但要看你現(xiàn)在的行動(dòng)。

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