愛華網(wǎng)系列專題：后奧運時代
?????把后奧運營銷進行到底? 從2006年起，一些品牌就開始熱炒奧運概念，直到2008年，這種熱度有增無減，愈演愈烈。今年8月24日，北京奧運會將落下帷幕；年底，本屆奧運的贊助權到期。在后奧運時代里，本土品牌應該理性應對營銷環(huán)境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰(zhàn)略有一個長遠的規(guī)劃，以確保自己在奧運營銷這場大戰(zhàn)中笑到最后。? 對贊助效果進行評估? 本土品牌贊助奧運各有各的目的。有的品牌利用奧運會這一平臺，促進銷量，提升知名度；也有的借奧運實現(xiàn)國際化。當品牌投入大量資金、人力以及各種資源于贊助活動之后，最終的效果到底如何？這是本土品牌最關心的“投資回報率”議題，也是體育賽事組織者在尋求贊助支持時，顯示贊助效益公信力的最有說服力的方式。? 對“后奧運時代”的品牌來說，首要任務是對過往的一屆奧運會進行效果評估，然后修訂預期目標，為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星在這方面為我們提供了一個相對成熟的樣本，其奧運評估系統(tǒng)由四項內容構成：第一項是品牌的信賴度；第二項是品牌的喜愛度；第三項是品牌的知名度；第四項是品牌的美譽度。本土品牌不妨參照制定一套適當?shù)脑u估方法或是標準，并最終獲得量化的贊助效果。? 利用奧運的3年延續(xù)效應? 國際研究表明，奧運會對經(jīng)濟的影響一般在10年之間。有一個通俗的說法，叫前七后三，我們除了關注之前的7年，還應當關注之后3年的延續(xù)效應。如果奧運結束后品牌就停止相關營銷，前面的效果得不到維系和強化，最后所謂的奧運營銷曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。? 北京奧運會結束后，奧運熱并不會馬上涼下來。在相當長一段時間內，衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和運動隊都將是大眾關注的焦點，他們的成功將會為人們帶來一種集體性的自豪感。這時正是品牌開展“后奧運營銷”的最好時機。國際奧委會(IOC)市場開發(fā)委員會前主席麥克爾8226;佩恩曾表示，“我個人鼓勵贊助企業(yè)在奧運會后，繼續(xù)與中國的奧運會運動隊伍進行合作，將他們對奧林匹克運動的參與持續(xù)下去。另外這種贊助需要的資金也要少得多，因為這不是賽時的贊助項目。不停止贊助，繼續(xù)合作，這將是明智的行為?！? 同時，本土品牌還可以圍繞一些奧運題材的節(jié)目、活動進行營銷。奧運會結束后，央視的奧運相關報道不會停止，后續(xù)的有奧運慶功晚會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展奧運營銷提供了許多機會，如圍繞奧運的“精彩瞬間”、與《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目進行合作，對奧運會精彩賽事進行回顧等等。這些營銷活動相對奧運贊助來說價格既低，效果也好。? 體育贊助是一項長期事業(yè)? 中國的大多數(shù)品牌沒有足夠的綜合實力和長遠的預算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風險回報，結果奧運營銷成了事件營銷。1996年亞特蘭大奧運會期間，一共有36家企業(yè)參與中國體育代表團的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運會時居然35家不再參與，只剩下李寧公司一家。這個數(shù)字變化說明很多品牌在體育營銷上還不成熟，如果贊助不能馬上顯現(xiàn)效益，他們就會對奧運贊助失去興趣。? 可口可樂、三星等奧運營銷明星品牌的實踐告訴我們，奧運營銷并非一蹴而就的投機行為，只有長期投入才會產(chǎn)生厚積薄發(fā)的效應，對他們來說，“企業(yè)謀求的是如何借良機樹立品牌，而非簡單初級的短期利潤。”正是基于這一認識，恒源祥選擇了“咬定”奧運不放松，盡管企業(yè)財務壓力巨大，其負責人仍表示“成為2008年奧運會贊助商后，將不會離開奧運會，以后歷屆奧運會恒源祥都要有所體現(xiàn)。”?
除了奧運會，本屆奧運后還會有許多頂級賽事在等待中國品牌的參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網(wǎng)球公開賽以及國內足、籃、排球聯(lián)賽等。本土品牌應提前做好準備，根據(jù)自身實力及需要參與到各項重大賽事之中，使奧運商機帶來的利好方向，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。? 同一個世界，同一個夢想。后奧運時代，夢想能否繼續(xù)？每一個有志于奧運營銷的本土品牌都應該問問自己?！ ?
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