愛華網(wǎng)系列專題：后奧運(yùn)時(shí)代
???????自從1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)開發(fā)以來(lái)，許多參與品牌會(huì)隨著奧運(yùn)的結(jié)束而一哄而散，但對(duì)于深諳奧運(yùn)營(yíng)銷From?EMKT.com.cn之道的品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的閉幕，正是新一輪體育營(yíng)銷的開始…… ? “我們看到的不僅是17天的奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，而是更看重后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)。我們現(xiàn)在比過(guò)去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更感到激動(dòng)?！盙E中國(guó)前CEO孫禮達(dá)2004年接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。GE是國(guó)際奧委會(huì)確定的2005～2008年11家頂級(jí)贊助商之一。? 國(guó)際品牌早就把眼光瞄準(zhǔn)了08年后，作為東道主的本土品牌，后奧運(yùn)時(shí)代又該何去何從？ ? 三星和可口可樂(lè)是這樣做的? 在奧運(yùn)百年的長(zhǎng)河里，對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷，三星和可口可樂(lè)等品牌先行者都頗有心得。? 三星：把后奧運(yùn)營(yíng)銷發(fā)揮到極致?
被眾多本土品牌視作奧運(yùn)營(yíng)銷標(biāo)桿的三星，并不是僅僅靠一次漢城奧運(yùn)會(huì)便一蹴而就。1988年，第24屆奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，三星以本土贊助商資格開始其體育營(yíng)銷的歷史。1997年，試圖走向國(guó)際市場(chǎng)的三星取代摩托羅拉，成為無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域的奧運(yùn)全球合作伙伴，先后贊助了長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城、雅典和都靈奧運(yùn)會(huì)。但三星真正成為全球品牌是在2004年，也就是他們開始贊助奧運(yùn)會(huì)16年、成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴7年之后。這一年，三星在全球最有價(jià)值品牌中排名前20位。? 對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，后奧運(yùn)營(yíng)銷是品牌的重中之重，是拓展其奧運(yùn)營(yíng)銷成果的重要組成部分。這屆北京奧運(yùn)會(huì)前，三星全球副總裁權(quán)桂賢表示，要把真正體現(xiàn)其奧運(yùn)營(yíng)銷特色的“后奧運(yùn)”營(yíng)銷發(fā)揮到極致。? 三星與體育營(yíng)銷公司共同開發(fā)了奧運(yùn)贊助效果的評(píng)估系統(tǒng)，這一系統(tǒng)將在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的2~3個(gè)月提供出相關(guān)數(shù)據(jù)。在評(píng)估效果出來(lái)后，就可以對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂。對(duì)于本屆奧運(yùn)會(huì)，三星已經(jīng)制定了具體的目標(biāo)。? 另外，三星公司已經(jīng)確定了對(duì)上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助。這些國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)的贊助活動(dòng)，將持續(xù)保持品牌的曝光度，擴(kuò)大品牌的影響力來(lái)緩解“后奧運(yùn)時(shí)代”帶來(lái)的影響。? 可口可樂(lè)：奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)? 作為奧運(yùn)會(huì)資格最老的合作伙伴，可口可樂(lè)已連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的品牌之一，其在后奧運(yùn)時(shí)代的投入可謂不遺余力。在80年的奧運(yùn)之旅中，可口可樂(lè)將“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，把奧運(yùn)營(yíng)銷做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素?？梢赃@么說(shuō)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大；同時(shí)，可口可樂(lè)也借助奧運(yùn)行銷全球。? 20世紀(jì)70、80年代，可口可樂(lè)公司通過(guò)建立和支持永久的奧林匹克體制和機(jī)構(gòu)加大了對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的投入。在1979年可口可樂(lè)公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了“美國(guó)奧林匹克名人堂”用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員以及保存美國(guó)奧林匹克藝術(shù)品。在1982年設(shè)立了可口可樂(lè)公司奧林匹克婦女體育規(guī)劃。在1987年可口可樂(lè)公司向國(guó)際奧林匹克委員會(huì)斥資一百萬(wàn)美元，從而成為創(chuàng)建瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。? 上屆雅典奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，可口可樂(lè)就迅速展開后奧運(yùn)營(yíng)銷。通過(guò)與央視合作，可口可樂(lè)在當(dāng)年8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”兩個(gè)特別節(jié)目播出自己的貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。? ????本土品牌開始嘗鮮? 面對(duì)家門前的這場(chǎng)體育盛宴，北京奧運(yùn)會(huì)的本土贊助商，如青島啤酒、聯(lián)想等也開始未雨綢繆，扛出了“后奧運(yùn)營(yíng)銷”的大旗。? 青啤：繼續(xù)“演繹激情”? “我們不僅著眼奧運(yùn)年，后奧運(yùn)時(shí)代我們也同樣看重，我們要讓奧運(yùn)的熱情延續(xù)，讓青啤不斷的深入人心?！闭f(shuō)這句話的，是一位巾幗英雄——奧運(yùn)贊助商青島啤酒的副總裁嚴(yán)旭。? 2005年，青啤正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。在2006年初青啤內(nèi)部確定的奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略中，其行動(dòng)規(guī)劃并不是截止于08奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，而是涵蓋了2009年的“后奧運(yùn)時(shí)代”。圍繞“激情成就夢(mèng)想”這一與08年奧運(yùn)口號(hào)相關(guān)的品牌主張，青啤對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行了四個(gè)階段的規(guī)劃：2006年是“點(diǎn)燃激情年”、2007年是“傳遞激情年”、2008年是“釋放激情年”、2009年是“演繹激情年”。? 按照青啤的計(jì)劃，在后奧運(yùn)時(shí)代，青啤仍會(huì)沿著“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”?這個(gè)“三位一體”的營(yíng)銷模式走下去，讓激情通過(guò)不同的形式繼續(xù)演繹，最終實(shí)現(xiàn)“有激情的地方就有青啤，有青啤的地方就有激情”，形成這樣一種互動(dòng)。嚴(yán)旭認(rèn)為，“奧運(yùn)會(huì)是有時(shí)效性的，但是奧運(yùn)的精神是長(zhǎng)效性的，奧運(yùn)精神可以長(zhǎng)期影響到消費(fèi)者，甚至說(shuō)可以影響到幾代人?！? 聯(lián)想：不斷“探索和超越”? 青啤并不是惟一關(guān)注后奧運(yùn)時(shí)代的本土品牌。作為北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，聯(lián)想電腦盡管宣布將在本屆奧運(yùn)會(huì)后正式退出TOP計(jì)劃，但它同樣沒(méi)放棄對(duì)后奧運(yùn)營(yíng)銷的繼續(xù)開拓。? 聯(lián)想從一開始就對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)有著十分明確的目標(biāo)，都靈冬奧會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)幫它成功實(shí)現(xiàn)了品牌的國(guó)際化形象轉(zhuǎn)變。在后奧運(yùn)時(shí)代，聯(lián)想打算借助奧運(yùn)所建立起來(lái)的國(guó)際化品牌展開更深層次的國(guó)際化戰(zhàn)略。為了讓聯(lián)想進(jìn)一步成為全球范圍家喻戶曉的品牌，聯(lián)想退出TOP計(jì)劃后將繼續(xù)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，并更加側(cè)重針對(duì)策略性目標(biāo)市場(chǎng)的體育賽事贊助，如NBA、F1等，以更好地滿足聯(lián)想在各國(guó)家和地區(qū)深入發(fā)展業(yè)務(wù)的需要。? 在以“只要你想”作為品牌主張的聯(lián)想看來(lái)，探索和超越是奧林匹克精神的本質(zhì)，與聯(lián)想的品牌精神非常吻合。即使奧運(yùn)贊助結(jié)束了，聯(lián)想的探索和超越也不會(huì)停止。? 聯(lián)想首席市場(chǎng)官迪帕克透露，聯(lián)想和NBA合作推出的數(shù)據(jù)分析不單在大眾中引起廣泛影響，而且還成為NBA球隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)。聯(lián)想還同F(xiàn)1賽事達(dá)成協(xié)議，由聯(lián)想提供一個(gè)超級(jí)電腦，用于為賽車做空氣動(dòng)力學(xué)方面的研究和計(jì)算。這些都進(jìn)一步提升了聯(lián)想的知名度。 ? 在區(qū)域性策略方面，聯(lián)想把印度作為中國(guó)之外的首選市場(chǎng)，為此還專聘請(qǐng)了印度的電影明星，制作了針對(duì)印度市場(chǎng)的廣告片進(jìn)行宣傳。在這一市場(chǎng)，聯(lián)想多次嘗試了病毒式傳播，輕松的廣告形式令市場(chǎng)樂(lè)于接受。 ? 在其他市場(chǎng)，聯(lián)想也不斷在嘗試機(jī)場(chǎng)、地鐵等不同的廣告形式，爭(zhēng)取高頻次的曝光?？傊?，聯(lián)想希望通過(guò)這些“探索”最終成為全球家喻戶曉的品牌。?
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