中國彩電企業(yè)慣于在終端進行白熱化的價格拼殺和促銷大戰(zhàn)，始終在同一種模式下的競爭圍城中打圈圈，絕少有突發(fā)奇想或者是戰(zhàn)略性的創(chuàng)意型終端營銷手法，即便是在展示具備3D效果的電視產(chǎn)品時也只是千篇一律地在毫無背景設(shè)置以及其它環(huán)境釀造的條件下戴鏡觀看，機械而又呆板，況且在智能電視、4K超高清電視、云電視等跨界型的產(chǎn)品逐漸成為未來市場的主流時，國產(chǎn)品牌似乎仍然無所適從，無法在終端營銷的核心策略和創(chuàng)意行為方面找到一套具有創(chuàng)造性的制勝方略。

　　在上游營銷策略業(yè)已形成的條件下，如何在終端創(chuàng)造新消費時代的智能化體驗成為促進即時銷售和展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價值的核心因素之一，在過去崇尚單純電視畫面本身功能的終端營銷時期，品牌的價值體現(xiàn)在于對不成熟市場的規(guī)模化覆蓋以及簡單的售后服務(wù)，在銷售及時發(fā)生階段也僅限于四點一面。

　　四點：

　　人——銷售導(dǎo)購：幾乎在每一個終端賣場都滿布了糾纏式的銷售導(dǎo)購，尤其在節(jié)假日促銷時候，導(dǎo)購人員對顧客基本形成圍攻之勢，極力推銷的急切面孔昭然若揭，根本不去理會顧客的需求和感受。

　　店——店中店：終端賣場基本以蘇寧、國美等電器連鎖的店中店為主，絕少規(guī)模較大型的體驗店或旗艦店，這些店中店也基本沒有滿足顧客體驗的店面設(shè)計和實際裝修，品牌形象無法凸顯和拔高，就算在同一個區(qū)域，三星或LG的設(shè)計裝修都會顯示出一定的檔次，而國產(chǎn)品牌集體粗放。

　　景——背景道具：大同小異的產(chǎn)品陳列，單一機械的畫面播放，加之為節(jié)約面積的空間局促，根本容不下更多形式和內(nèi)容的環(huán)境設(shè)置，如此一來終端賣場毫無生氣，讓人覺得單調(diào)、單薄、枯燥、乏味，良好的視聽效果蕩然無存。

　　促——銷售促進：除了上述三點之外的助銷（很難起到大的助銷作用）外，剩下的就是在節(jié)假日實行瘋狂的折價銷售，偶爾為之固然尚可，長期如此，品牌價值如何保證，這個道理已經(jīng)再淺顯不過了。

　　一面：

　　傳統(tǒng)的彩電終端營銷模式的核心在于以強行的銷售手段來進行強行銷售，而不是以真正的價值傳遞來實現(xiàn)銷售，歸根到底，還是他們沒有找到一條可以解決價值傳遞的銷售實現(xiàn)路徑而致。

　　體驗消費形態(tài)下終端營銷的三個轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)的終端營銷模式已經(jīng)無法維持品牌的價值成長，因為智能化的體驗消費時代已經(jīng)強勢來臨，單純基于畫面本身功能的終端展示承載不了顧客的娛樂化消費，體驗消費時代的典型特征就是必須讓顧客置身于你的品牌環(huán)境和產(chǎn)品實踐之中，讓其親身感觸，在有趣和娛樂化的體驗中獲得享受和滿足。

　　中國彩電業(yè)一直以來是規(guī)模相對壯大，但實際利潤卻很微薄，比如四川長虹2012年總營業(yè)收入為523.34億元，凈利潤卻為2.73億元，低得可憐，而康佳營收183,38億，凈利潤4582.92萬，盡管同比增長83.52%，但利潤率更低，而且去年海信的產(chǎn)品庫層又是所有品牌中最大的。唯有創(chuàng)維近些年的表現(xiàn)可用相對良好來形容，除了在上游策略上即時跟隨市場發(fā)展的主流趨勢外，用創(chuàng)維家電前總經(jīng)理楊東文的話說是得益于對終端上的重視和一定程度的建設(shè)，盡管它的終端模式還未完全脫離傳統(tǒng)，但在基于顧客體驗上已有較好的改進，這一點足以證明彩電終端的新營銷模式對企業(yè)及品牌的即時銷售和品牌價值成長的作用巨大。

　　據(jù)悉創(chuàng)維已經(jīng)開始在線上打造整店體驗?zāi)Ｐ?，目的就是為了提前抓住終端營銷的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　創(chuàng)維案例只是新終端營銷模式的一個小小的開始，但已經(jīng)產(chǎn)生了良好的市場業(yè)績和品牌價值的積累效應(yīng)，在華南區(qū)域已經(jīng)成為國產(chǎn)第一品牌（其主要市場在華南），鑒于創(chuàng)維的終端改進模式，國產(chǎn)彩電的品牌營銷必須認(rèn)清市場的主流趨勢，即如何讓你的品牌產(chǎn)品具有超一流的體驗感，這是國產(chǎn)彩電品牌開始進軍中高端市場的一個絕好的起始點，如果創(chuàng)維在大屏、4K層面開始發(fā)力，TCL在云電視方面致力前行，那么就必須在終端營銷策略上進行積極的顛覆性轉(zhuǎn)變，為真正進入中高端市場打贏第一場攻堅戰(zhàn)。

　　彩電終端營銷模式的三個轉(zhuǎn)變：

　　1、從傳統(tǒng)的粗放型促銷模式向整體體驗轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)彩電終端營銷的人、店、景、促都是相對表淺不夠深入的，從導(dǎo)購人員的糾纏式解說到賣場店鋪的粗簡設(shè)計，再到店面和店內(nèi)環(huán)境的設(shè)計和裝修，最后到瘋狂的價格促銷，所有的終端營銷模式最終都集中到一個面上：基于價格的銷售促進，而不是價值交換。而現(xiàn)今及未來的終端營銷必須從四點一面的戰(zhàn)術(shù)模式中向整體體驗的價值營銷調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

　　整體終端體驗帶給品牌的是價值的展現(xiàn)和傳遞，而不是強力推銷，在蘋果專賣店和ZARA專賣店內(nèi)均沒有人員影隨纏身和大量的促銷活動，而且你看到三星和LG有過類似強力推銷的活動和手法嗎？！顧客需要的是基于產(chǎn)品和體現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的附加模式的整體感受，你可以讓其自得其樂，有需要他會主動求教，在這方面創(chuàng)維算是比較明顯的例證：精簡人員并不對顧客過度糾纏，增加店面的體驗舒適度，增強電視的陳列美感和畫面的有趣性，重新規(guī)劃、設(shè)計和裝修店面，以符合品牌高價值形象的風(fēng)格調(diào)性，根據(jù)顧客需求差異做即時的定制化產(chǎn)品展示，少做降價促銷等等，雖然還沒做到最好，但它已經(jīng)從終端建設(shè)中嘗到了銷售和品牌提升的制勝滋味，并開始圖謀更加強大的終端體驗內(nèi)容。

　　整體終端體驗是完整貫徹品牌營銷戰(zhàn)略進行精確落地的核心手段，不能用高價值高形象的終端整體體驗來獲得品牌溢價，就只能陷入靠大肆折價促銷換取一定的銷售規(guī)模卻最終損失龐大的收益和利潤的狹小胡同。

　　2、從功能化體驗向智能體驗轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的彩電功能展示機械生硬缺乏高度的人性化體驗，而智能化終端體驗基本代表了顧客對產(chǎn)品消費的純粹功能性需求的即時性替代，同一種功能的產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品模式設(shè)置了智能化體驗，最終的即時性購買就會完全不同。2013年首個4K超高清發(fā)展趨勢論壇活動重新定義了4K超高清電視在屏幕清晰度、觀看視覺、畫質(zhì)色彩、3D觀影等多個角度對 S級家庭影院的價值標(biāo)準(zhǔn)，這將成為今年彩電市場的核心趨勢之一。創(chuàng)維最近力推4K超高清電視，TCL與騰訊合作企圖在云電視方面大展拳腳，但是在做好產(chǎn)品創(chuàng)新的同時如何在終端把產(chǎn)品價值和品牌形象一并打造卻成為即時提升品牌和銷售的關(guān)鍵之舉，創(chuàng)維已經(jīng)開始綢繆在智能終端上尋求產(chǎn)品銷售和品牌價值的突破，基本走在了終端新式營銷的前列。

　　各個彩電品牌根據(jù)所處的市場不同，在營銷費用相對許可的情形下，可在重點市場打造一定規(guī)模的智能化旗艦店或體驗店，數(shù)量不多，在其他眾多賣場可設(shè)立適合面積的智能化體驗空間，形成衛(wèi)星店，這些智能體驗店的設(shè)立必定對整個彩電品牌價值的提升至關(guān)重要，目前這是一個空檔期，國產(chǎn)品牌需要領(lǐng)先進入。關(guān)于智能體驗如何設(shè)置，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特點做相應(yīng)的策劃和創(chuàng)意。

　　打造智能化體驗核心目的就是要讓顧客在切實的超級享受中形成對品牌價值的潛在認(rèn)可和喜好，而這是造成品牌溢價的最有效手段，傳統(tǒng)的功能化營銷模式只能靠單純的產(chǎn)品物質(zhì)功能來促進銷售，產(chǎn)品替換頻率高，靠低價格維持銷售規(guī)模，在整體戰(zhàn)略有效的條件下改變終端營銷模式就是提高品牌的議價能力，最終形成價值消費而非價格消費，韓系品牌就是典型的品牌溢價營銷，而在新的消費形態(tài)下，所有彩電品牌都將處于同一起跑線上，機會難得。

3、從單一的品牌接觸向共享的界面接觸轉(zhuǎn)變。如今的終端模式逐漸從單純的線上終端和線下終端轉(zhuǎn)化成混合終端，即在線下的終端賣場包含了線上的體驗?zāi)Ｐ?，在線上又包含了線下的終端賣場體驗?zāi)Ｐ停丫€上和線下都置于一個平臺中，而基于顧客體驗的平臺戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營模式中一個不可逆轉(zhuǎn)的主流消費體驗?zāi)Ｊ?，像酒類與服裝類行業(yè)已經(jīng)開始涉足這種混合型終端了，作為智能家電的代表性品類，彩電業(yè)更應(yīng)該盡早涉足基于共享界面的混合型終端體驗了?！　?

　　顛覆性終端營銷的六條戰(zhàn)術(shù)路徑

　　彩電終端營銷的顛覆性效果就在于充分發(fā)揮智能效應(yīng)，在顧客體驗上進行集成式的內(nèi)容規(guī)劃和最終呈現(xiàn)，在智能化體驗終端還未真正大規(guī)模形成之時，前面并無品牌可資借鑒的情形下，國產(chǎn)彩電品牌需要領(lǐng)先進入，創(chuàng)維在傳統(tǒng)終端上的規(guī)模性改進、韓系品牌如三星等設(shè)立的部分規(guī)?；捏w驗店已經(jīng)說明顛覆性終端創(chuàng)新的極端重要性，基于此，彩電終端的創(chuàng)新性營銷需要包含六條實現(xiàn)路徑。

　　1、交互價值的互動式實現(xiàn)。彩電企業(yè)的營銷重點必須從傳統(tǒng)的自主研發(fā)上向以顧客為中心的需求研發(fā)上轉(zhuǎn)變。這就需要企業(yè)要充分關(guān)注界面營銷，即利用線上平臺在與顧客接觸的界面上獲取顧客的需求資訊，即時了解顧客的需求信息及流動情況，并最終整合這些信息，為實際的產(chǎn)品創(chuàng)新體提供核心支持建議，既能保持與顧客的充分互動增加顧客的貼合粘性，又為產(chǎn)品的顧客價值增添了保險率。創(chuàng)維一直是靠在終端賣場對顧客消費信息的即時捕捉而獲得產(chǎn)品創(chuàng)新，但當(dāng)市場無限擴大時這種單靠賣場收取顧客即時信息的難度會不斷增加，而在線上設(shè)置一個顧客互動界面就容易得多，目前創(chuàng)維已經(jīng)準(zhǔn)備構(gòu)建這種界面互動體驗?zāi)Ｐ汀?

　　2、超越OTO模式。一般性的OTO模式只能為顧客提供一個在實體店和線上各取所需的購買方式，其價值在很大程度上只是為了保證線上和線下的對產(chǎn)品消費的一致性，而基于網(wǎng)絡(luò)的電視交易是顧客可以在相應(yīng)的體驗店進行現(xiàn)場體驗（像TCL已經(jīng)和騰訊合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)化電視，而樂視網(wǎng)已經(jīng)誕生了全球第一臺真正意義上的超級電視——網(wǎng)絡(luò)電視），真切感受在線上無法感觸到的絕佳體驗效果，然后在線上進行購買，而且從體驗到交易完成都能在同一個地點和場合進行，無論這個場景是在店中還是在線上。這種模式的最大特點是把線下體驗和線上購買融為一體，在基本不增加額外的營銷成本基礎(chǔ)上極盡攝取顧客的消費欲望。

　　3、全景式價值落地體驗。高清、大屏等主流價值型彩電的消費時代已經(jīng)來臨，在家電終端的展示層面必須按照顧客體驗的隱形或顯性特點來設(shè)計和布置終端，力求在強化顧客對產(chǎn)品的視聽效果，蘋果的終端展示模式為何跟其他同類品牌完全迥異，三星、LG為何要再重點終端賣場設(shè)立旗艦體驗店，原因就在于它是為了追求顧客對產(chǎn)品模式和環(huán)境模式從視覺到心理的震撼感受?；谶@種顧客感受的全景式展示設(shè)計是為終端營銷創(chuàng)新的重要一步。

　　品牌全景式體驗?zāi)Ｊ侥軜O大地強化和重塑品牌的高價值形象，這也是國產(chǎn)彩電品牌一直不敢涉足的，如果不能持續(xù)地對品牌形象進行拔高和塑造，靠品牌溢價來獲得高額利潤的夢想就永遠難以實現(xiàn)。

　　4、完整的智能化體驗。智能電視的主流時代已經(jīng)來臨，規(guī)劃顧客終端體驗的實際需求，并總結(jié)出相應(yīng)的體驗點，設(shè)置體驗內(nèi)容，從實際觀看的角度、功能使用的角度、空間設(shè)計的角度、產(chǎn)品陳列的角度、顧客感受的角度、現(xiàn)場氛圍的角度等眾多維度創(chuàng)造一個具有極度科技感的顧客體驗空間，而且可以根據(jù)情況設(shè)置相應(yīng)的數(shù)字屏，用智能交互的方式讓顧客隨時在數(shù)字界面上選擇適合自己的體驗內(nèi)容，還可按照顧客自行設(shè)置的家居空間在數(shù)字屏上體驗產(chǎn)品的擺放效果，并不斷挑選，把一個簡單的終端展示店打造成一個具有全方位智能化體驗效果的影院型空間。像英國最大的服裝零售商瑪莎百貨最近在它的店內(nèi)開始設(shè)立智能數(shù)字屏，以用與顧客進行消費互動，而彩電業(yè)好像還沒有此種開創(chuàng)智能化終端體驗的先例，良機不容錯過。

　　5、線上線下體感式體驗。在信息化消費時代，終端的概念和意義已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，因此傳統(tǒng)的單一的實體終端已經(jīng)不能繼續(xù)承擔(dān)顧客消費日漸擴大的接觸和交易需求，企業(yè)及品牌要想在以顧客接觸為核心的地方完美實現(xiàn)品牌于顧客的交互，就必須強化網(wǎng)絡(luò)終端的實際應(yīng)用，為了獲得在實體店才能感受到的品牌產(chǎn)品體驗空間，需要在線上設(shè)置體感體驗?zāi)Ｊ?，http://china.aihuau.com/具體包括虛擬3D店、場景和道具的真實化模擬、全方位視覺轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品播放效果模擬、全部終端物料所展示的品牌產(chǎn)品信息等。在線下實體店，再把線上的整體體驗?zāi)Ｐ桶仓玫降陜?nèi)，形成一體化智能體感體驗。2013年廣交會最大的亮點之一就是3D體感技術(shù)，這一來源于網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)手法如今已經(jīng)滲透到很多行業(yè)，包括服裝、汽車、教育、醫(yī)療、機械等，在家電和電子領(lǐng)域華碩已經(jīng)推出體感電腦，三星推出體感電視（但它們還均為在終端上投入大的精力，可能因為三星在中國市場的重中之重在于智能手機）。在線上體驗程度直接關(guān)乎到顧客的即時購買意愿和重復(fù)購買頻率，如果能夠極大增強體驗效果，即時銷售將會得到很大的改善，三星如今能在手機領(lǐng)域取得核心地位的原因之一就是通過創(chuàng)造不斷的線上體驗活動即增加了即時的產(chǎn)品銷售，又積累和成沉淀了品牌厚重的專業(yè)價值。

　　可以預(yù)見的是終端體感營銷很快就會成為一種全新的主流終端營銷模式。

　　6、移動化體驗?？稍诎沧肯到y(tǒng)、蘋果專屬系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)的手機上進行移動式終端體驗，用現(xiàn)在更為先進和相對成熟的軟件制作技術(shù)來增加在手機上的進行品牌和產(chǎn)品體驗的娛樂性和豐富性，那彩電品牌的終端接觸營銷進行IT電子產(chǎn)品化，部分內(nèi)容如上。

　　努力做好上述六種終端營銷模式的系統(tǒng)應(yīng)用能夠從品牌高價值形象的重塑、維持顧客與品牌的接觸粘性、增加即時的銷售業(yè)績、有力提升品牌溢價、改善低價促銷的低利潤率、增加品牌資產(chǎn)積累的價值曲線等眾多層面給予國產(chǎn)彩電企業(yè)及品牌一個及時而強勁的競爭突破。

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