愛華網(wǎng)???? 任何一個(gè)企業(yè)都不可能隨隨便便成功。一個(gè)企業(yè)成功了，除了自身的努力外，更重要的是因?yàn)榘盐樟藭r(shí)代的機(jī)遇，踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍，能緊跟時(shí)代大勢(shì)，緊扣時(shí)代脈搏。當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，給企業(yè)那種傳統(tǒng)的高速增長(zhǎng)模式帶來(lái)了巨大的沖擊，茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛開始了艱難的自我調(diào)適，茅臺(tái)自建直營(yíng)店、加大對(duì)中高端市場(chǎng)的投入、進(jìn)入茶葉領(lǐng)域等；五糧液則開始著手推進(jìn)營(yíng)銷系統(tǒng)的變革。而大多數(shù)企業(yè)則在面對(duì)巨變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)顯得無(wú)所適從、進(jìn)退失據(jù)，經(jīng)營(yíng)上陷入困頓、思維上跌入迷茫、情緒上墜入焦慮。 一、洞察：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化的幾個(gè)特點(diǎn)
當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境的變化表現(xiàn)出以下幾個(gè)結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，將對(duì)中國(guó)酒業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)突變性的影響，行業(yè)新一輪的洗牌在所難免。 1．經(jīng)濟(jì)降速 當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正以不可逆的趨勢(shì)由高速增長(zhǎng)的“猛?！睍r(shí)代向中速增長(zhǎng)的“慢?！睍r(shí)代轉(zhuǎn)變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將正式告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代，投資下降帶來(lái)的政商務(wù)需求減弱，意味著身份需求和面子需求制造的消費(fèi)泡沫將逐漸消退，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將更注重性價(jià)比，那些價(jià)值感明顯的產(chǎn)品將會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。 2．橄欖型的消費(fèi)形態(tài) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過“黃金十年”的發(fā)展，已經(jīng)由原來(lái)的金字塔型的消費(fèi)形態(tài)，發(fā)育成為橄欖型的消費(fèi)形態(tài)，中產(chǎn)消費(fèi)人群已經(jīng)由原來(lái)的8000萬(wàn)人發(fā)展到現(xiàn)在的3億人。十八大后，城鎮(zhèn)化將成為新一屆政府啟動(dòng)內(nèi)需的政策重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，還將有1億人成為中產(chǎn)消費(fèi)人群。中產(chǎn)人群將成為今后酒類市場(chǎng)決定性的消費(fèi)市場(chǎng)。 3．社會(huì)化的生活方式 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，微博和微信的崛起，使人與人之間的聯(lián)結(jié)越來(lái)越社會(huì)化。正如一位長(zhǎng)期研究微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)人士所說，越來(lái)越多的人的生活方式正由“我上線”了變?yōu)椤拔蚁戮€”了。一個(gè)人一旦離開自己的手機(jī)或qq一段時(shí)間，就會(huì)感到焦慮，感覺自己處在一個(gè)信息孤島，甚至?xí)杏X到自己割斷了與這個(gè)世界的聯(lián)系。社會(huì)化的生活方式徹底改變了企業(yè)傳統(tǒng)的組織形態(tài)、品牌建設(shè)模式以及消費(fèi)者的購(gòu)買方式，消費(fèi)者開始通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找可信賴的品牌，并在社交網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)、同步描述自己對(duì)某一品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。 二、逆襲：環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì) 一個(gè)企業(yè)如果能善用變化了的機(jī)會(huì)，就極有可能逆襲行業(yè)老大，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。相反，如果一個(gè)企業(yè)對(duì)變化了環(huán)境視而不見，抱殘守缺，過去的成功就可能會(huì)成為未來(lái)失敗的導(dǎo)火線。 1．中高端市場(chǎng)將成為未來(lái)酒類消費(fèi)的主力，這是由中國(guó)市場(chǎng)橄欖型的消費(fèi)形態(tài)所決定的，也是中國(guó)酒類消費(fèi)中最大的一塊蛋糕。是否發(fā)力中高端，將直接決定一家企業(yè)在未來(lái)5-10年內(nèi)的市場(chǎng)地位、銷售規(guī)模和贏利水平。 2．從酒類細(xì)分的品類來(lái)看，白酒中的醬香型將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，以養(yǎng)生為訴求的保健酒將得到快速發(fā)展，葡萄酒則將進(jìn)入品牌塑造時(shí)代。 3．渠道是聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，幾乎每一次環(huán)境的變化都意味著渠道的劇烈整合，也必然會(huì)導(dǎo)致一批企業(yè)消退和酒業(yè)新興勢(shì)力的崛起。社會(huì)化的生活方式必將對(duì)酒類現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道帶來(lái)巨大沖擊，及時(shí)布局電商渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下有效融合的企業(yè)將有更多獲勝的機(jī)會(huì)。 4．經(jīng)濟(jì)降速帶來(lái)泡沫消退，正是抄底收購(gòu)一些價(jià)值感比較明顯的企業(yè)的好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)金流或融資能力比較強(qiáng)的企業(yè)可以通過收購(gòu)等的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的快速提升、快速進(jìn)入戰(zhàn)略性的新興區(qū)域市場(chǎng)。 三、顛覆：環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn) 對(duì)企業(yè)來(lái)說，最可怕的是，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在全新的規(guī)則下展開，而自己卻毫無(wú)準(zhǔn)備。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如果策略應(yīng)對(duì)不當(dāng)，要么因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)上用力過猛，制造出新的更大的泡沫；要么因?yàn)椴扇∵^度緊縮措施導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上快速消退。概括起來(lái)，外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)帶來(lái)的顛覆性的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．經(jīng)濟(jì)降速導(dǎo)致需求萎縮，消費(fèi)者的單次購(gòu)買額以及購(gòu)買頻次減少，消費(fèi)者購(gòu)買商品更注重價(jià)值，希望能購(gòu)買到物超所值的商品與服務(wù)。消費(fèi)者消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷刺激方式開始失靈，使企業(yè)如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)尋找新的刺激顧客消費(fèi)的方式、如何有效分配有限的營(yíng)銷預(yù)算成為一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。 2．在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)扎堆高端市場(chǎng)，幾乎每家企業(yè)都將自己有限的精力和資源投放在高端市場(chǎng)，一瓶高端白酒動(dòng)輒上千元，甚至數(shù)萬(wàn)元，產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離，高端市場(chǎng)催生了大量的消費(fèi)泡沫。隨著經(jīng)濟(jì)降速，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整才能有效適應(yīng)橄欖型的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是一大挑戰(zhàn)。 3．在傳統(tǒng)的營(yíng)銷刺激方式開始失靈的同時(shí)，社會(huì)化的生活方式也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌建設(shè)模式提出了挑戰(zhàn)。遺憾的是，為數(shù)眾多的企業(yè)在品牌建設(shè)上仍然停留在自說自話、自言自語(yǔ)、自圓其說的階段，對(duì)社會(huì)化媒體要么不重視，要么不知道如何利用社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。社會(huì)化生活方式時(shí)期的品牌建設(shè)應(yīng)更注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)將更多的時(shí)尚元素融合到品牌中，品牌創(chuàng)意應(yīng)更豐富多彩，在與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)中能有效激發(fā)消費(fèi)者的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。 天生萬(wàn)物，適者生存。環(huán)境變了，思想也要變，思想變了，行動(dòng)也要變。正如喬治斯·伯那諾斯所說，倘若不引發(fā)行動(dòng)則意義不大，而行動(dòng)倘若不是源于思想則毫無(wú)意義。隨著中國(guó)酒業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)迫切需要通過價(jià)值重建、模式升級(jí)、結(jié)構(gòu)再造來(lái)重塑企業(yè)的基因。
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