愛華網(wǎng)? ? ? 當(dāng)?shù)匾患也宛^在它的滾動字幕上宣傳“世界上最精致的食物”，這里就有可信度問題。這就像價值數(shù)十億美元的公司花了200萬美元在超級杯的廣告短片中播出自己的廣告一樣，雖然它可能還沒有意識到，但也存在著同樣的問題。
夸張的陳述和過度的播放量是導(dǎo)致廣告效果下降的因素，但可信度卻是最根本的問題。無論廣告多么有創(chuàng)意，無論媒體多么合適，就是沒辦法解決可信度問題。
廣告信息被認(rèn)為是單向、有偏見、自利并且以公司取代消費(fèi)者作為其主導(dǎo)的。問問你自己，你相信在廣告中讀到的東西嗎？大多數(shù)人不會。結(jié)果，大多數(shù)人不讀廣告，也不太注意電臺和電視商業(yè)廣告。
實(shí)際上情況比這更糟。在某種意義上，每個廣告信息暗示了和廣告主的意圖相反的東西。在某些情況下，這種“相反的暗示”很強(qiáng)烈，以至于廣告實(shí)際上非但沒有幫上忙，反而損害了廣告主。
一個海產(chǎn)食品公司的廣告說：“檢測表明超級海產(chǎn)品（Super Seafood）食用絕對安全?！弊x者會怎么想？“人們肯定吃了超級海產(chǎn)品后生病了，否則它們不會播出那樣的廣告?！?br>
改正錯誤
誰播出了這個廣告：“改正錯誤。我向你保證，當(dāng)你買輪胎時，你不僅僅是買橡膠和鋼鐵，你需要信心，你的輪胎會讓你安全到達(dá)目的地。你的安全是我們最關(guān)心的。”
它不是固特異（Goodyear）、固特奇（Goodrich）或米其林（Michelin），它們不需要播出關(guān)于安全的廣告，公眾沒有理由認(rèn)為它們的輪胎不安全。
播出“改正錯誤”廣告的是凡士通（Firestone）[1]。但是由于大范圍的公關(guān)，你早已經(jīng)知道那一點(diǎn)了。
“輪胎踏面不合格導(dǎo)致召回650萬個凡士通輪胎，”《紐約時報》的一篇文章標(biāo)題說，“面臨50宗起訴，46人死亡，80人受傷和聯(lián)邦調(diào)查，公司說它將免費(fèi)調(diào)換還在路上行駛的650萬個輪胎?！?br>
天真遍布廣告界的現(xiàn)象很嚴(yán)重。50宗起訴，46人死亡，80人受傷和聯(lián)邦調(diào)查后，通過播放一個“改正錯誤”了的廣告，述說不要擔(dān)心凡士通輪胎的安全，就能解決凡士通的問題嗎？
當(dāng)然，凡士通廣告的暗示就是相反的?！八鼈兛隙〒?dān)心凡士通輪胎的安全，否則它們不會花幾百萬美元播放關(guān)于那個主題的廣告。”
[1]輪胎名?！g者注
質(zhì)量第一
10多年來，福特一直說：“質(zhì)量第一。”消費(fèi)者會相信福特制造出質(zhì)量優(yōu)于競爭對手的汽車嗎？調(diào)研表明不會。在大型汽車制造商中，福特在質(zhì)量上排名最低。
根據(jù)J.D.Power＆Associates公司最近的調(diào)研，在14個不同汽車和卡車品類中，福特沒有一個品牌在“基本質(zhì)量”上排在首位。在同一個調(diào)研中，福特品牌在“客戶服務(wù)”方面得分低于平均水平。福特品牌也沒有在“銷售滿意”方面進(jìn)入前10名。
這個信息（質(zhì)量）可能是正確的，但是信息載體（廣告）是錯誤的。廣告沒有可信度。廣告不可信是因為消費(fèi)者認(rèn)為它有偏見，廣告是賣方的聲音。對潛在顧客而言，廣告缺乏客觀性，一個消費(fèi)者不能獨(dú)立證實(shí)廣告所說的話是否正確。
廣告中有太多夸大的廣告語，以至于大多數(shù)人相信所有的廣告都是“吹捧”。一個涉及夸大廣告宣傳的法律案件中，通常的辯護(hù)把它們辯稱為“正常的廣告吹捧”。
你的安全是我們最首要的考慮
當(dāng)談到福特的探險者翻車問題時，福特和凡士通一樣天真。福特播出的廣告說：“你的安全是我們最首要的考慮。我以個人名義向你保證，在每一個召回的輪胎都調(diào)換好之前，福特公司里沒有人會休息?！备Ｌ仄嚬究偛眉鍯EO雅克·納賽爾（Jacques Nasser）為這個廣告簽了名（后來雅克·納瑟爾本人也被替換了）。
凡士通和福特本應(yīng)該怎么做呢？
什么都不做。它們唯一的希望就是隨著時間的推移，輪胎的消費(fèi)者會遺忘。如果凡士通能等足夠長的時間，消費(fèi)者是會遺忘的，時間會撫平一切傷口。在這種情況下，播出廣告就像是火上澆油。它是在提醒消費(fèi)者公司存在安全問題，這只會讓問題更嚴(yán)重。
當(dāng)一家航空公司失事了一架飛機(jī)后，它會很快撤下所有的廣告并保持至少一個月不上廣告。它肯定不會播出廣告說：“我們加強(qiáng)了維修力量?！?br>
相反的暗示
不僅是CEO，名人、電影明星和政客也時常沒有考慮到他們言辭中所含的暗示。當(dāng)美國歷史上唯一一個辭職的總統(tǒng)里查德·尼克松說“我不會辭職”的時候，每個美國人都知道，他會。
當(dāng)尼克松說“我不是騙子”時，你認(rèn)為人們會怎么想？（他欺騙了大家。）沒錯，就是這么想的。
當(dāng)喬治·布什說“你仔細(xì)聽好了，沒有新的賦稅”時，你認(rèn)為人們會怎么想？（肯定會有新的賦稅了。）沒錯，就是這么想的。
當(dāng)比爾·克林頓說“我和萊溫斯基那個女人沒有性關(guān)系”時，你認(rèn)為人們會怎么想？（肯定有。）沒錯，就是這么想的。
當(dāng)費(fèi)南多·德拉魯阿（Fernando de la Rua）向世界保證阿根廷肯定會履行債務(wù)時，你認(rèn)為金融界會怎么想？（金融界是對的。）沒錯，就是這么想的。
廣告說：“大降價，我們店里的所有東西都打五折。”這里面的暗示是什么？沒錯。人們會認(rèn)為你平時的價格太高了，是在欺騙消費(fèi)者。
廣告的暗示
如果提前兩周預(yù)定并在周六過夜就能省很多錢。這樣的航空廣告承諾其含意是什么？沒錯。人們會認(rèn)為航空公司平時收費(fèi)太高，欺騙了消費(fèi)者。
當(dāng)老爺車（Oldsmobiles）的廣告說“這不是你父親的老爺車”時，你認(rèn)為汽車購買者會怎么想？沒錯。如果老爺車不都是老年人駕駛的，它們就不會那么說了。顧客說：“我不想和我父親開一樣的車?！苯Y(jié)果，它的銷量下降了15%。
老爺車廣告活動具備了一個好廣告活動應(yīng)該具備的所有東西。它是個成功的創(chuàng)意，它有很多談?wù)搩r值，它成了大眾文化的一部分。它做了除銷售之外的所有事情。
你認(rèn)為沙特阿拉伯國王法赫德如何？沙特阿拉伯花了上百萬設(shè)計廣告活動支持他的聲譽(yù)，包括在新聞周刊上刊登12頁的彩色廣告。
封面引用了喬治·布什的話：“一個特別合作、堅決、有原則的君王，他是個偉大的人。我是他的私交，以最尊敬的方式認(rèn)識了他?！?br>
你認(rèn)為法赫德國王如何？大多數(shù)人認(rèn)為他是一個集權(quán)主義領(lǐng)袖。那個12頁的廣告會改變這種認(rèn)知嗎？我們很懷疑。
當(dāng)你碰到一個十幾年沒見的人，他說：“你看上去好極了?！蹦銜趺聪?？沒錯，你會對自己說：“我肯定看上去很糟糕。”
美國廣告代理商協(xié)會主席說：“我們事業(yè)最基本的原則是做更好的廣告，賣更多的產(chǎn)品，建立更好的品牌，獲得更多的收益。但還是有越來越多的客戶正在對我們行業(yè)失去最基本的信任?！蹦阏J(rèn)為管理人員會怎么想？沒錯，廣告業(yè)一定陷入麻煩了。
美國廣告代理商協(xié)會主席繼續(xù)表達(dá)他的想法：“人們看待廣告與我認(rèn)為的不太一樣。我認(rèn)為它是一個最有力的工具，能產(chǎn)生有利的銷售增長并增加品牌價值，這反過來應(yīng)該更大幅度地為客戶盈利?！?br>
你仔細(xì)聽好了，“廣告是一個能產(chǎn)生有利的銷售增長并增加品牌價值的最有力工具”。沒錯，廣告業(yè)肯定陷入困境了。
當(dāng)廣告人吹捧廣告的價值時，他們和廣告本身一樣掉入了陷阱。他們的話語暗示著相反的東西。
“廣告業(yè)陷入了困境。我們必須向客戶保證，廣告仍然是它們建立品牌最有力的工具?！?br>
但是廣告在美國公司的會議室里遇到了麻煩。這正是美國廣告代理商協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于這個主題發(fā)表言論的確切原因所在，也是美國廣告協(xié)會推行“偉大品牌”宣傳活動的原因所在。
當(dāng)廣告業(yè)開始吹捧自己時，你知道廣告業(yè)陷入了困境?！都~約重案組》中扮演安迪·西波維茨（Andy Sipowicz）探長的丹尼斯·弗朗茲（Dennis Franz），出演的Nextel電視商業(yè)廣告就是一個好例子。
“我不拍商業(yè)廣告，”弗朗茲先生對著Nextel的話筒抱怨，“它們都是不誠實(shí)的，它們說謊。我應(yīng)該叫賣一些我甚至從來沒用過的東西嗎？不會的，我不會拍廣告?！保ū尘爸校瑥N房的一角有一個電視屏幕，上面正在播放一則Nextel商業(yè)廣告，這是能暗示它是一則Nextel廣告唯一的線索。）
另一個說明廣告陷入嚴(yán)重困境的信號是資金從廣告轉(zhuǎn)移到了促銷活動上（同時包括消費(fèi)者和買賣）。在包裝好的成品商品這個長期的廣告堡壘上，廣告在營銷預(yù)算中的比例從1977年的60%降到了今天的30%左右。
因而各公司開始背負(fù)起尋找替代媒體的壓力。
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