愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 30年前，艾·里斯作為第一作者，為美國(guó)歷史最悠久、影響力最大的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》寫了一系列題為“定位時(shí)代的到來(lái)”的文章。這組文章引發(fā)了整個(gè)行業(yè)震動(dòng)，幾乎一夜之間，“定位”成了當(dāng)時(shí)廣告界和營(yíng)銷界的口頭禪。
今天，如果讓我們?yōu)橥浑s志寫同樣的文章，我們的標(biāo)題則會(huì)變成“公關(guān)時(shí)代的到來(lái)”。因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)方面看，營(yíng)銷都在經(jīng)歷著一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。
今天，你無(wú)法通過(guò)廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告沒(méi)有可信度。廣告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產(chǎn)品時(shí)的自說(shuō)自話。
今天，你只能通過(guò)公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓你通過(guò)第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。
公關(guān)具有可信度，廣告則沒(méi)有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極的認(rèn)知，如果隨后的廣告活動(dòng)得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。
當(dāng)為客戶提供咨詢服務(wù)時(shí)，我們通常建議任何一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目都要從公關(guān)開(kāi)始，并且只有在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才能轉(zhuǎn)向廣告。
對(duì)那些迷信“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變；對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，這是營(yíng)銷思想的一個(gè)重要進(jìn)化。
公關(guān)的延續(xù)
無(wú)論在時(shí)間上還是主題上，都應(yīng)當(dāng)是公關(guān)第一、廣告第二。廣告實(shí)際上是公關(guān)的一種延續(xù)，并且只有在公關(guān)項(xiàng)目實(shí)施完成以后才能開(kāi)始。更重要的是，廣告推廣的主題應(yīng)該圍繞并重復(fù)公關(guān)已經(jīng)在目標(biāo)客戶心智中建立的認(rèn)知。
廣告何時(shí)啟動(dòng)也要慎重對(duì)待。只有在你成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌并且有足夠資金支持的情況下，廣告活動(dòng)才可以開(kāi)始。
廣告人有時(shí)把公關(guān)部門看做一個(gè)二等機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為只有在發(fā)生危機(jī)時(shí)或者最新的廣告活動(dòng)推出時(shí)公關(guān)才有作用。這就是目前整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
但實(shí)際上，對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)是如此重要，以至于無(wú)法退居廣告之后。在很多方面，兩者的角色已經(jīng)翻轉(zhuǎn)了。公關(guān)應(yīng)該是司機(jī)，引領(lǐng)并指導(dǎo)著營(yíng)銷大巴的走向。這正是本書的主題：廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起。
廣告已死，公關(guān)長(zhǎng)存
但是到處都是廣告，廣告怎么會(huì)死？放眼望去，遍地廣告。這就像繪畫，盡管比從前任何時(shí)候都要流行，但它還是死了。
對(duì)繪畫來(lái)說(shuō)，它的“死亡”不是繪畫技法的死亡，而是繪畫表達(dá)現(xiàn)實(shí)這一功能的死亡。
路易·雅克·曼德·達(dá)蓋爾（Louis-Jacques-Mande-Daguerre）發(fā)明銀版照相術(shù)之后的時(shí)代可以被叫做“繪畫的沒(méi)落和照相的崛起”。同樣，廣告作為工具已經(jīng)失去了建立品牌的功能，和今天的繪畫一樣，廣告將作為藝術(shù)繼續(xù)存在。
這并不代表廣告不再具備價(jià)值。藝術(shù)的價(jià)值存在于欣賞者的眼睛里。它只是意味著當(dāng)一個(gè)工具成為藝術(shù)之后，就失去了工具本身的功能，因此也失去了被客觀評(píng)價(jià)的可能。
一根蠟燭的價(jià)值
如何衡量一根蠟燭的價(jià)值？你不能從發(fā)光角度來(lái)看，因?yàn)橄灎T已經(jīng)失去了作為房間照明工具的功能。愛(ài)迪生發(fā)明了白熾燈泡之后的時(shí)代應(yīng)該叫做“蠟燭的沒(méi)落和燈泡的崛起”。
但是，每天晚上，整個(gè)美國(guó)有幾百萬(wàn)根蠟燭被點(diǎn)燃。如果餐桌上缺少一根蠟燭，這頓晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。這樣的蠟燭每根可以賣到20美元或30美元，比一個(gè)燈泡貴得多。和燈泡不同，這根蠟燭的價(jià)值和它能否照明無(wú)關(guān)。如同壁爐和帆船，蠟燭此時(shí)已經(jīng)失去了它的功能，變成了藝術(shù)。
各種形式的藝術(shù)都有它狂熱的捍衛(wèi)者，他們會(huì)為每件藝術(shù)作品的價(jià)值大小爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，因?yàn)槿狈σ粋€(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量它的價(jià)值。
一則廣告的價(jià)值
廣告同樣如此。廣告的捍衛(wèi)者會(huì)以提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌價(jià)值、同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵(lì)銷售隊(duì)伍等為理由來(lái)熱情地保衛(wèi)他們的作品。
在某種程度上，所有這些理由都是對(duì)的。但是由于廣告是藝術(shù)，它無(wú)法被客觀衡量。
廣告失去了它的傳播功能，廣告的價(jià)值存在于CEO、COO或營(yíng)銷經(jīng)理的眼里。會(huì)議室里懸掛的百萬(wàn)美元的名畫在你眼里值多少錢？你用在畫上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。
我們的觀點(diǎn)是：廣告不值它的代價(jià)……除了一個(gè)例外。這是個(gè)大的例外。當(dāng)廣告服務(wù)于一個(gè)功能性的目的時(shí)，那它就有一個(gè)實(shí)在的價(jià)值。但那個(gè)功能性的目的是什么？
廣告的目的不是建立一個(gè)品牌，而是一旦通過(guò)其他方式（主要是公關(guān)或第三方的認(rèn)證）建立品牌后用來(lái)保衛(wèi)這個(gè)品牌。
不要低估這個(gè)保衛(wèi)功能的重要性。大多數(shù)公司花了太多錢試圖用廣告建立品牌（實(shí)際上它們應(yīng)該把這些錢用在公關(guān)上），并且在它們建立品牌后花太少錢用廣告保衛(wèi)它們的品牌。
創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是營(yíng)銷規(guī)劃的兩個(gè)主要功能。公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告保衛(wèi)品牌。具有諷刺意義的是，廣告人花了太多的錢和時(shí)間在創(chuàng)建品牌的階段，以至于他們常常已經(jīng)沒(méi)有能力也沒(méi)有意愿進(jìn)行品牌維護(hù)工作。
創(chuàng)意的價(jià)值
創(chuàng)意，長(zhǎng)久以來(lái)一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r(shí)髦話題，情況又如何呢？根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對(duì)新的和與眾不同的東西的挖掘，強(qiáng)調(diào)的是要“新穎”。
但是“新的和與眾不同的”不是維護(hù)品牌的方法。維護(hù)品牌，你需要“重復(fù)”品牌的核心價(jià)值，你得播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對(duì)，那就是這個(gè)品牌代表的東西”。
事實(shí)上，創(chuàng)意是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智后最不需要的東西。
需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”是公關(guān)，需要“新穎”的是公關(guān)。建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個(gè)新品類，而創(chuàng)建一個(gè)新品類需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，需要一個(gè)與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。
傳統(tǒng)方法
大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照以下四個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷：
1.公司開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)。
2.公司提煉出新產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)顯著的利益點(diǎn)。
3.公司聘請(qǐng)廣告公司用一個(gè)“火箭式”的廣告活動(dòng)推出新產(chǎn)品或服務(wù)。
4.隨著時(shí)間流逝，廣告最終把新產(chǎn)品或服務(wù)打造成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。
這個(gè)過(guò)程的四個(gè)步驟在商業(yè)歷史記錄中享有標(biāo)志性的地位：開(kāi)發(fā)（development），研究（research），廣告（advertising）和品牌建立（branding）。在理論上，這個(gè)四個(gè)步驟沒(méi)有錯(cuò)誤的地方，除了它那個(gè)不幸的縮寫——DRAB（枯燥的意思）。
在實(shí)踐上，這四個(gè)不同階段當(dāng)中有一個(gè)軟弱無(wú)力的聯(lián)系。營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱（和它代表的東西）進(jìn)入顧客的心智，如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，你就不能建立一個(gè)品牌。這個(gè)軟弱無(wú)力的聯(lián)系就是廣告。
廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新品牌放入顧客心智的力量。廣告對(duì)顧客而言沒(méi)有可信度，顧客對(duì)廣告信息的懷疑正在增加，并且無(wú)論何時(shí)，只要有可能，顧客都傾向于拒絕接受它的信息。
公關(guān)的方法
當(dāng)然，有一些產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了潛在顧客的心智并且成了大品牌。它們是如何做到的？
借助公關(guān)。
很多營(yíng)銷案例的成功都是公關(guān)的成功，而非廣告的成功。來(lái)看幾個(gè)例子：星巴克（Starbucks）、美體小鋪（The Body Shop）、亞馬遜（Amazon.com）、雅虎（Yahoo）、eBay、Palm、谷歌（Google）、Linux、PlayStation、哈利·波特（Harry Potter）、保妥適（Botox）、紅牛（Red Bull）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intel）和黑莓（BlackBerry）。
對(duì)大多數(shù)主要品牌的歷史進(jìn)行更仔細(xì)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，這不是偶然的。實(shí)際上，有驚人數(shù)量的知名品牌根本沒(méi)做廣告就建立起來(lái)了。
安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）沒(méi)用廣告就把美體小鋪建成了一個(gè)全球品牌。她周游全球?yàn)樗淖匀换瘖y品尋找原料，她的尋找過(guò)程就為這個(gè)品牌帶來(lái)了持續(xù)不斷的公關(guān)宣傳。
一直以來(lái)，星巴克都沒(méi)有在廣告上花費(fèi)很多錢。在它成立最初的10年里，星巴克在美國(guó)的廣告投入不超過(guò)1000萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字對(duì)一個(gè)今天年銷售額達(dá)到13億美元的公司來(lái)說(shuō)是微不足道的。
沃爾瑪（Wal-Mart）成了全球最大的零售商，銷售額已經(jīng)超過(guò)2000億美元，但廣告很少。山姆俱樂(lè)部（Sam‘s Club）是沃爾瑪?shù)慕忝玫?，也幾乎不做廣告，但平均單店銷售額達(dá)到5600萬(wàn)美元。
在藥品行業(yè)，萬(wàn)艾可（Viagra）、百憂解（Prozac）和萬(wàn)絡(luò)（Vioxx）幾乎不做廣告就成了全球品牌。
在玩具行業(yè)，豆寶寶（Beanie Babies）、搔癢娃娃（Tickle Me Elmo）和寵物小精靈（Pokemon）幾乎不做廣告就成了非常成功的品牌。
在高科技行業(yè)，甲骨文（Oracle）、思科（Cisco）和思愛(ài)普（SAP）幾乎不做廣告就成了價(jià)值幾十億美元的公司。
我們也開(kāi)始看到證明公關(guān)在推出品牌時(shí)的效果優(yōu)于廣告的研究。最近一項(xiàng)對(duì)91個(gè)新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更傾向于使用與公關(guān)相關(guān)的活動(dòng)。這個(gè)研究是由Schneider＆Associates和波士頓大學(xué)傳播研究中心以及哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授蘇姍·福尼爾（Susan Fournier）合作進(jìn)行的，人們相信這是首例此種類型的研究。
該研究指出：“我們發(fā)現(xiàn)，雖然公關(guān)的作用還沒(méi)有被充分挖掘，但是一旦被啟動(dòng)，它的效果是非常顯著的。”
雖然公關(guān)已經(jīng)幫助很多品牌獲得了成功，但還是有大量的公司認(rèn)為營(yíng)銷不關(guān)公關(guān)什么事。
營(yíng)銷意味著廣告
對(duì)很多公司的管理者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷等同于廣告而不是公關(guān)，這個(gè)是事實(shí)。舊的規(guī)則是“大量營(yíng)銷需要大量傳播，這需要大量的廣告”。當(dāng)有人提到一個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，管理者通常第一個(gè)想到的是“我們會(huì)在哪里做廣告？我們的廣告預(yù)算有多少？”
如果你走進(jìn)一家書店，比如巴諾書店（Barnes＆Noble）[1]，你會(huì)在“營(yíng)銷和廣告”專區(qū)找到廣告書籍。實(shí)際上，這個(gè)專區(qū)放滿了廣告類的圖書。畢竟，營(yíng)銷部門的主要功能被認(rèn)為是廣告宣傳。
不要指望在任何書店里發(fā)現(xiàn)一個(gè)“營(yíng)銷和公關(guān)”的專區(qū)。如果你能找到的話，公關(guān)類圖書也是被埋沒(méi)在“營(yíng)銷和廣告”專區(qū)的廣告圖書之中的。
公司的觀念和書店的觀念是相似的。大多數(shù)公司的重點(diǎn)在廣告上，如果公關(guān)被考慮到的話，它也被認(rèn)為是二等部門。
營(yíng)銷意味著廣告。每個(gè)人都知道廣告意味著什么。
[1]美國(guó)最大的連鎖書店。——譯者注
廣告意味著大量的錢
當(dāng)一個(gè)公司考慮推出新品牌時(shí)，尤其如此。一個(gè)“做廣告或不做廣告”的決定常常以推出品牌的廣告成本為參考。當(dāng)在美國(guó)市場(chǎng)為一個(gè)新的消費(fèi)品品牌做一個(gè)全國(guó)性的一般強(qiáng)度的廣告活動(dòng)都需要5000萬(wàn)美元時(shí)，這些決定就不會(huì)被輕易做出。
“它是個(gè)好想法，”很多客戶告訴我們，“但是我們承受不起推出品牌的費(fèi)用。”他們被在媒體上看到的下列故事洗腦了：
·百事可樂(lè)花了1億美元推出“百事一號(hào)”（Pepsi One）。
·安達(dá)信咨詢公司（Anderson Consulting）花了1.5億美元推出它的新名字“Accenture”。
·貝爾亞特蘭大（Bell Atlantic）花了1.4億美元推出它的新名字“Verizon”。
·貝爾南方電信公司（Bell South Mobility）花了1億美元推出它的新名字“Cingular”。
在我們這個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)中，推出一個(gè)新品牌的成本被認(rèn)為和畸齒矯正屬于一個(gè)品類，它是個(gè)非常昂貴的建議，但有望通過(guò)品牌延伸來(lái)解決。這就是美國(guó)到處是延伸品牌而急需新品牌的原因。
比如說(shuō)，超市的新商品中10個(gè)有9個(gè)是品牌線延伸產(chǎn)品而不是新品牌產(chǎn)品。藥店、百貨商店和所有類型零售店的情況也是一樣的。
把新品牌的推出等同于廣告是個(gè)嚴(yán)重的營(yíng)銷誤區(qū)。廣告缺乏新品牌開(kāi)始起步所需的一個(gè)關(guān)鍵要素。
廣告缺乏可信度
人們?yōu)楹我P(guān)注一個(gè)他們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌呢？這種信息的可信度在哪里？
如果有人打電話給你說(shuō)，“你不認(rèn)識(shí)我，你不知道我的產(chǎn)品，你不知道我的公司，但是我想和你約個(gè)時(shí)間向你推銷某樣?xùn)|西”，你會(huì)馬上掛斷電話。
但是，如果有人打電話給你說(shuō)，“你是薩克斯第五大道精品百貨商店（Saks Fifth Avenue）[1]的顧客，薩克斯（Saks）將舉行一個(gè)雞尾酒會(huì)推出一系列新的服裝”，你可能會(huì)被吸引參加。薩克斯第五大道精品百貨商店在你的心智中有可信度，它是一個(gè)你知道的名字。
公關(guān)提供一種信任資質(zhì)，這種資質(zhì)為廣告創(chuàng)造可信度。一個(gè)新產(chǎn)品在你的心智中有一定信任度之前，你不會(huì)注意它的廣告。
如果你想成功地建立一個(gè)品牌，必須恰當(dāng)?shù)毓芾砉P(guān)和廣告。通常的規(guī)則是，在主要的公關(guān)可能性沒(méi)有充分利用之前不要做廣告。
[1]美國(guó)頂級(jí)的奢侈品零售店?！g者注
公關(guān)第一，廣告第二
廣告無(wú)法建立品牌，而公關(guān)能夠建立品牌。廣告只能維護(hù)已經(jīng)通過(guò)公關(guān)建立的品牌。
事實(shí)是，廣告不能點(diǎn)燃火焰，它只能在點(diǎn)著火以后煽風(fēng)。要在毫無(wú)基礎(chǔ)的情況下得到一些東西，你需要只有第三方認(rèn)證才能提供的有效性。任何新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的第一步應(yīng)該是公關(guān)。
戰(zhàn)爭(zhēng)和營(yíng)銷有許多相似之處。那些在今天的戰(zhàn)場(chǎng)上仍然使用過(guò)去武器的軍事將領(lǐng)，和應(yīng)該用公關(guān)卻在用廣告來(lái)打今天營(yíng)銷戰(zhàn)的營(yíng)銷將領(lǐng)沒(méi)有什么不同。
昨天它是地面裝甲部隊(duì)，今天它是空中飛行部隊(duì)。昨天它是廣告，今天它是公關(guān)。公關(guān)在大多數(shù)新產(chǎn)品上市時(shí)擔(dān)當(dāng)了主要角色。
客戶正在向誰(shuí)咨詢戰(zhàn)略問(wèn)題呢？越來(lái)越多的情況是，他們不愿去問(wèn)為他們服務(wù)的廣告公司，因?yàn)樗麄冎罆?huì)得到什么樣的建議。所以，他們寧愿不要這個(gè)幫助而是自己做，或者邀請(qǐng)像我們這樣的顧問(wèn)和他們一起解決包括公關(guān)在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。
有一天，客戶會(huì)尋求公關(guān)公司幫助他們?yōu)槠放浦贫☉?zhàn)略方向，而廣告將被迫接受公關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)。
有一天，你可以期待公關(guān)行業(yè)的爆炸性增長(zhǎng)，同時(shí)你也會(huì)期待在公司的內(nèi)部和外部發(fā)現(xiàn)對(duì)公關(guān)新的尊敬。
有一天，你可以期待聽(tīng)到廣告行業(yè)痛苦的呻吟，并且這不僅僅是錢的問(wèn)題。對(duì)廣告公司老板來(lái)說(shuō)，甚至更重要的是，可能會(huì)失去他們作為企業(yè)的營(yíng)銷合伙人的傳統(tǒng)角色。
營(yíng)銷已經(jīng)步入了公關(guān)時(shí)代。
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