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? ? ? 1543年，哥白尼在《天體運(yùn)行論》中挑戰(zhàn)“地心說”，指出“地球圍繞太陽運(yùn)動(dòng)”的時(shí)候，恐怕不會(huì)想到400多年后在營銷領(lǐng)域也會(huì)產(chǎn)生如他當(dāng)年所面對的爭議。但爭議確實(shí)發(fā)生了。
20世紀(jì)60年代，本書作者之一艾·里斯和他當(dāng)時(shí)的伙伴杰克·特勞特合作提出了定位理論，指出在競爭激烈、形象趨同的環(huán)境下，創(chuàng)建成功品牌的關(guān)鍵在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，在心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，在認(rèn)知中創(chuàng)造類別的差異。定位理論顛覆了傳統(tǒng)的品牌打造觀念，推動(dòng)營銷領(lǐng)域步入了一個(gè)新的發(fā)展階段。
2002年，“定位之父”艾·里斯攜手他的新伙伴（也是他的女兒）勞拉·里斯聯(lián)合推出了《廣告的沒落 公關(guān)的崛起》，將定位思想的顛覆傳統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，再度向傳統(tǒng)營銷觀念全面開火，直指“廣告缺乏可信度，無法創(chuàng)建品牌”，強(qiáng)調(diào)“公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌”……
本書于美國出版以來，長期高居各大商業(yè)暢銷書排行榜榜首，隨即被翻譯成十幾種語言全球發(fā)行，所到之處無不引發(fā)關(guān)于公關(guān)與廣告二者孰優(yōu)孰劣的激烈爭論。一時(shí)之間，公關(guān)業(yè)者奉此為“圣經(jīng)”，到處宣揚(yáng)；廣告業(yè)者視此為“異端”，大肆批判。論戰(zhàn)從美國開始，逐漸蔓延到歐洲、日本直至中國，成為2002年度全球營銷領(lǐng)域的最大熱點(diǎn)之一。
為何薄薄一本書，卻引發(fā)全球營銷領(lǐng)域的軒然大波？答案一如當(dāng)日：每個(gè)人都認(rèn)為太陽繞著地球轉(zhuǎn)的時(shí)候，兩位作者卻宣稱地球繞著太陽轉(zhuǎn)。
作為營銷世界中最大的“神話”，廣告星球長期以來統(tǒng)治著品牌打造領(lǐng)域的話語權(quán)，看看下面這些令人眼花繚亂的工具或方法：
·品牌印記：麥肯光明廣告公司；
·360度品牌管家：奧美廣告公司；
·蜂窩模型：電通廣告公司；
·品牌信任系統(tǒng)：李?yuàn)W·貝納廣告公司；
·品牌資產(chǎn)標(biāo)量：揚(yáng)·羅必凱廣告公司；
·全方位品牌傳播：智威湯遜廣告公司；
·品牌輪盤：達(dá)彼思廣告公司；
……
借助這些“術(shù)語”，廣告成功地把自己包裝成為“品牌專家”（智威湯遜廣告公司甚至在自己的官方網(wǎng)站上宣稱自己為“神廟”），而公關(guān)則長期失語，只能在廣告的星光照耀下夾縫求生，徹底淪為“二等公民”。
很多企業(yè)因此認(rèn)為品牌建立的過程就是廣告的游戲，用最好的、最多的廣告，品牌就必然取得勝利。它們用火箭式的廣告活動(dòng)（“Big Bang”式）推出品牌，相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營銷戰(zhàn)。美國最大的營銷雜志《廣告時(shí)代》曾進(jìn)行過專項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)在美國市場主要產(chǎn)品上市第一年的平均成本大概為6830萬美元，其中廣告費(fèi)用平均就有4000萬美元，占整體預(yù)算的60%。
遺憾的是，正如里斯先生和勞拉女士在本書中指出的，“廣告無法給予新品牌可信度”。此外，“一個(gè)新品牌的發(fā)展注定是一個(gè)緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會(huì)導(dǎo)致大量的金錢浪費(fèi)”。（和《廣告時(shí)代》的研究對照，尼爾森公司的一項(xiàng)研究成果或許更值得我們深思：過去10年中，美國消費(fèi)類新產(chǎn)品的失敗率是95%，歐洲是90%；過去10年中，美國推出的數(shù)十萬個(gè)新產(chǎn)品中，只有少于200個(gè)新產(chǎn)品年銷售額超過1500萬美元，年銷售額超過1億美元的寥寥無幾。）
出問題了。是的，的確有很多品牌是用4000萬美元或者更多的廣告預(yù)算推出的，比如本書中提到的Pets.com或者一些其他品牌。但是再認(rèn)真看看那些真正成功的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一種模式。星巴克、紅牛、谷歌、亞馬遜、萬艾可、Linux以及很多其他成功的品牌，并不是通過大把的廣告預(yù)算建立起來的。
21世紀(jì)最成功的電子產(chǎn)品品牌是蘋果公司的iPod，這是一個(gè)經(jīng)典的通過公關(guān)啟動(dòng)的價(jià)值數(shù)十億美元的品牌。當(dāng)然，蘋果公司現(xiàn)在也投放大量的廣告狂轟濫炸，但是這只在品牌成功啟動(dòng)之后才發(fā)生。耳朵上帶著白色數(shù)據(jù)線熱舞的年輕人的彩色輪廓，iPod的廣告沒有告訴你產(chǎn)品是什么、什么功能或者價(jià)格多少，這些你已經(jīng)知道了。iPod廣告要做的就是持續(xù)維護(hù)品牌，不斷強(qiáng)化“iPod是地球上最酷的產(chǎn)品”這個(gè)憑借公關(guān)建立的認(rèn)知。
索尼公司旗下最賺錢的品牌PS同樣如此。PS創(chuàng)建初期沒做任何的廣告，但是通過大量的媒體公關(guān)，索尼公司在新產(chǎn)品PS上市的第一周就出售了數(shù)千臺。
本書中提到的那些希望憑借巨額廣告費(fèi)用創(chuàng)建成功品牌的企業(yè)，在幻想破滅后所遭受的打擊或許離中國讀者過于遙遠(yuǎn)，那我們來看一下身邊的例子。
2007年4月，聯(lián)合利華（中國）公司高調(diào)推出了新的洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”，總裁薄睿凱宣稱要用三年的時(shí)間“徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場”“在總量高達(dá)百億的去頭屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位”。清揚(yáng)上市第一年的廣告預(yù)算是3億元。
2008年10月，巨人投資公司宣布與五糧液集團(tuán)合作推出保健酒品牌“黃金酒”，老板史玉柱宣稱“就算做其他酒也會(huì)成為中國銷量第一，但黃金酒實(shí)現(xiàn)的速度可以快10倍”“黃金酒將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元”。黃金酒上市前三個(gè)月的廣告預(yù)算同樣是3億元。
不幸的故事總是相似的。正如大家看到的，薄睿凱先生和史玉柱先生都失望了。（我們建議兩位下次推出新品牌之前好好閱讀本書。）
營銷是時(shí)候摒棄廣告中心論看看真實(shí)的世界了?！秾O子兵法》對“道”的解釋是：“道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危也?！睜I銷的世界同樣如此。
品牌之“道”在于進(jìn)入消費(fèi)者心智、取得消費(fèi)者心智認(rèn)知的認(rèn)可。消費(fèi)者從哪里建立對新品牌的認(rèn)知？不是廣告，是口碑或者公關(guān)。廣告并非沒有作用，但不是創(chuàng)建新品牌、建立新品牌認(rèn)知，廣告的作用是不斷強(qiáng)化已經(jīng)以其他手段進(jìn)入消費(fèi)者心智中的東西。
《廣告的沒落 公關(guān)的崛起》的分析和結(jié)論無疑是顛覆性的，但恰恰是這種顛覆性，為中國企業(yè)創(chuàng)建成功品牌創(chuàng)造了更多可能，這也是里斯伙伴（中國）公司重新翻譯出版、向中國企業(yè)隆重推介本書的初衷。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！蔽覀兿Ｍ緯脑侔?，能幫助中國企業(yè)重新審視長期以來固有的營銷思維定式，勇于實(shí)施營銷創(chuàng)新，真正探索出適合中國市場的品牌成功之道！
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里斯伙伴（中國）公司總經(jīng)理
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